2017年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最具能量的破壞力量當屬今日頭條，引來BAT的集體重視和圍剿。其旗下的抖音則是短視頻行業(yè)的顛覆者，簡直可以用橫空出世來形容它在過去一年多的表現(xiàn)。

3月19日，今日頭條旗下的短視頻應用抖音宣布品牌升級，正式啟用全新的品牌口號“記錄美好生活”。而在此前，抖音給自己產(chǎn)品的定位是音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。新的slogan推出，意味著抖音根據(jù)自身發(fā)展狀況和市場態(tài)勢，對產(chǎn)品進行全新定位打響了策略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。

避免淪為現(xiàn)象級產(chǎn)品，未雨綢繆進行策略轉(zhuǎn)型

在短視頻應用當中，抖音的玩法可能是最容易上手的，用戶通過抖音選擇歌曲后直接拍攝視頻，就可以將其制作為15秒的音樂短視頻。相當于抖音在應用內(nèi)提供了若干個短視頻模版，用戶只需要完成拍攝這一個相對簡單的環(huán)節(jié)，即可“創(chuàng)作”出自己的作品。這樣就極大地降低了拍攝短視頻的成本，容易上手擴大了內(nèi)容生產(chǎn)者的群體，而且在整體內(nèi)容質(zhì)量上也有所保證。

抖音的做法其實與當年小咖秀對口型的做法非常類似，只是后臺技術(shù)和表現(xiàn)形式不同而已。兩者甚至初期發(fā)跡的路線都一樣，借助微博的流量和明星的傳播來為自己打開局面。與小咖秀、秒拍不同的是，抖音有今日頭條這個實力更加強大的親爸爸，可以傾盡用戶和流量資源進行扶持。

類似于小咖秀的才藝表演模式，更接近于一對多的秀場，比較依賴于外界提供的流量支持。缺點是當新鮮感過后，用戶就容易對它產(chǎn)生審美疲勞，如果無法通過其他因素維系的話，熱度會隨之下降。

即便有社交應用的流量加持也難以幸免，最明顯的例子就是小咖秀。2015年秒拍CEO韓坤曾對騰訊科技表示，小咖秀幫助用戶突破了不知道拍什么的障礙和短視頻的傳播障礙，在這個基礎(chǔ)上，每個人都有每個人的表演方式，而每個人也都有自己的圈子，通過社交分享和彼此影響，將不斷地給小咖秀新的傳播和新用戶。

然而，理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感，韓坤描繪的美好愿景并未實現(xiàn)。當年小咖秀在微博的扶持下，確實曾像超級明星那樣在微博、微信上火極一時。但是對于現(xiàn)象級產(chǎn)品而言，若不能突破瓶頸，那么大紅大熱的巔峰往往就是衰落的開始。小咖秀沒能突破瓶頸、走出現(xiàn)象級應用火后即亡的宿命，如今已經(jīng)淪落為無人關(guān)心的棄婦。

況且，即便是親爸爸，今日頭條也不可能一直源源不斷為抖音進行導流。畢竟在這個時代流量是稀缺資源，有著很大的機會成本。當機會成本超過抖音的增長價值時，今日頭條自然就會對其斷奶。一旦失出了今日頭條的資源扶持，抖音能否保持增長或者說留存住現(xiàn)有用戶呢？顯然，這個問題值得今日頭條和抖音思考，事實上他們也對研究得很透徹。

年輕用戶永遠在追求更新潮更好玩的東西，今天的領(lǐng)先不意味著長期的優(yōu)勢。如果繼續(xù)在才藝表演這條路走下去，抖音恐怕也可能重蹈小咖秀的覆轍。因此，抖音未雨綢繆，在熱度上升時就開始籌備轉(zhuǎn)型，希望通過策略轉(zhuǎn)型來強化用戶關(guān)系、提升用戶粘度。

它的面前其實本來有兩條路可走：一是轉(zhuǎn)為短視頻媒體平臺；二是轉(zhuǎn)變?yōu)榉荷铑惗桃曨l平臺。

前者的終極目標是YouTube，而事實上抖音打造網(wǎng)紅的能力也的確不錯，大家都有目共睹，應該說完全具備這個潛力。但在今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大矩陣中，另一個項目西瓜視頻已經(jīng)被定位為泛視頻媒體平臺，盯著YouTube對標愛奇藝、騰訊視頻的戰(zhàn)略任務早就分配給了它。

為了避免內(nèi)部惡性競爭，同時抖音的用戶關(guān)系程度也確實比西瓜視頻更強一些，因此抖音最后只能選擇泛生活類短視頻平臺這個方向進行策略轉(zhuǎn)型。

狂懟快手，直指短視頻市場老大

說到抖音和短視頻，就繞不過快手。抖音異軍突起之后，抖音和快手終有一戰(zhàn)的說法便四起。加上短視頻內(nèi)容形式和目標用戶都非常接近，在我之前春節(jié)回鄉(xiāng)印象的接觸中，很多年輕人就同時是快手和抖音的用戶。 兩者必有的一戰(zhàn)實際早已經(jīng)展開，這從前段時間雙方激烈的公關(guān)戰(zhàn)和品牌宣傳戰(zhàn)就不難看出來。

從體量上來看目前市場霸主仍是快手，不過顯然兩者的差距已經(jīng)越來越小。從0到月活上億，抖音僅僅用了不到一年半的時間，而這個過程快手費了5年多的時間。沒辦法，白手起家的草根創(chuàng)業(yè)者和站在巨人肩膀上的富二代創(chuàng)業(yè)者就是不一樣，更何況快手還是國內(nèi)短視頻市場的早期拓荒者。

艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，快手的月度獨立設備為1.82億臺，抖音則將近1.47億臺?？焓诸I(lǐng)先了23%，3500萬臺的差距看似不小，但在增速方面抖音領(lǐng)先很多。雖然快手也在增長，不過其環(huán)比8.3%的幅度遠低于抖音的43.2%。若以此速度延續(xù)，很可能抖音的月度活躍設備數(shù)在一兩個月內(nèi)超過快手。不過，抖音的增幅似乎也開始出現(xiàn)下降的勢頭，2月份的環(huán)比增速43.2%就低于1月份的46.5%。加上黃金期春節(jié)已經(jīng)過去，想在大基數(shù)之上繼續(xù)保持高增長速度會比較困難。

如果說之前抖音和快手是在暗戰(zhàn)，那么隨著抖音確立新定位二者變成了臺面上的明戰(zhàn)。抖音的新slogan——“記錄美好生活”，與快手的“記錄世界記錄你”，幾乎是一個事物的兩個不同表述方式。如果您認為這個感覺還不夠明顯，那么我們一起看快手對自己的定位是：記錄和分享生活的平臺。顯然，這意味著抖音采取了與快手幾乎完全相同的策略定位。請注意，抖音還在生活面前加上了一個定語——美好，似乎有意無意地對用戶和外界暗示對手很low，非常直接地硬懟上了快手。

當然在外界看來，抖音和快手本質(zhì)上并無太多區(qū)別。我覺得知乎上之前有個網(wǎng)友說評價非常精辟：抖音是城市版快手，而快手則是鄉(xiāng)鎮(zhèn)版抖音。前面我提到的同是快手和抖音用戶的年輪人，他們在和我交談時承認最近自己玩抖音多于快手，但強調(diào)自己玩抖音多一些并不是感覺快手low，只是因為抖音的一些玩法比較新潮好玩。

因此，至于二者未來誰勝誰負，目前還不好說，畢竟各有優(yōu)勢和不足。抖音的用戶年輕有活力，內(nèi)容雖然單一但整體質(zhì)量略高一些，加上有今日頭條的用戶和流量扶持，實力不俗。而快手用戶群體分布更廣泛，用戶粘度大，而且在內(nèi)容生產(chǎn)快手也比抖音接地氣，更貼近生活和工作的定位。我個人的看法是，抖音和快手之間是一場持久戰(zhàn)，很難在短期內(nèi)分出勝負。

張一鳴的野心，抖音社交化才是終極目標

相對而言，社交化是抖音新定位中隱藏較深的長期目標，這也是今日頭條未來要主攻的方向。微頭條和抖音可能是頭條系最為看重的社交突破口，畢竟只有流量并不牢固，把用戶關(guān)系捏在自己手上才更踏實。

我在幾個月前就預測，今日頭條很可能在今年適當時候?qū)⑽㈩^條獨立出來與微博競爭，并建議騰訊重啟騰訊微博提前應對。當時不少人認為我言過其實，事實上看微頭條的發(fā)展趨勢，這個跡象日漸明顯。拿最近的315六六投訴京東一事來說，始于微博、熱在微信，卻最后終結(jié)于微頭條。大量名人明星的入駐，以及今日頭條通過手機聯(lián)系人激活普通用戶，讓微頭條正在成為越來越多用戶的公共發(fā)言平臺之選。對于新浪微博而言，狼已經(jīng)來了，正在路上。

現(xiàn)在看來，抖音則是張一鳴社交夢的另一個重要棋子，將主打針對年輕人的視頻及圖片社交。圖片社交和視頻社交在國外發(fā)展非常不錯，在國內(nèi)受到微信的壓制還沒有類似的成功者，即便是快手其短視頻社交也不能說是非常成功。但市場上沒有真正的成功先例并不代表沒有機會。抖音的用戶非常年輕，樂于接受新生事物，加上今日頭條的扶持，如果產(chǎn)品和運營得力，是有從騰訊的社交體系中實現(xiàn)突圍的可能。

抖音的計劃應該是這樣的：從“記錄美好生活”開始，增加內(nèi)容的豐富度，讓之前的觀眾從配角轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c其中的主角，并逐漸增強用戶之間的互動聯(lián)系，最終達到社交化的目標。知名科技自媒體人李慕陽在朋友圈感慨：有多少人像我一樣，抖音已經(jīng)變成貓狗寵物視頻專區(qū)了，恐怖的興趣推薦信息繭房啊。似乎驗證著抖音可能正在達到其中的某些步驟，社交大計并非完全沒有成功的可能。

或許我們現(xiàn)在也可以這么說，未來抖音與微信也必有一戰(zhàn)。當然前提是抖音的策略轉(zhuǎn)型能夠成功實現(xiàn)，這是未來生死攸關(guān)的關(guān)鍵，并不容易達成。相比之下，抖音能否擊敗快手反而沒有那么重要，畢竟兩者調(diào)性不同，面對的用戶群體也不盡相同。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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