3月13日，知名作家六六以幫助中歐同學(xué)程茉為由發(fā)帖炮轟京東海外購涉嫌“售假”，且投訴無門。京東對(duì)此回應(yīng)認(rèn)為商家并非賣假貨，而是商家的兩種不同品牌，商家承認(rèn)是發(fā)貨過程中出現(xiàn)了失誤，并愿意辦理退款退換貨，但無權(quán)要求商家提供10倍賠償。此言一出京東隨即卷入一場罕見的輿論風(fēng)暴，很快被各種充滿高度情緒化和爭議性言論所淹沒。

4天之后劇情突然發(fā)生反轉(zhuǎn)，京東集團(tuán)CMO徐雷發(fā)聲明指出京東集團(tuán)全體管理層專門針對(duì)此事進(jìn)行了全面的反思和自我批評(píng)，除了對(duì)六六同學(xué)程茉致歉，還在集團(tuán)層面組織獨(dú)立且最高級(jí)別的團(tuán)隊(duì)重新開展調(diào)查，專門成立了客戶卓越體驗(yàn)部以提升京東和第三方商家的服務(wù)水平、質(zhì)量和客戶滿意度。

程萊和六六隨后也接受了道歉，此次事件算是告一段落，但也留下如何更高效妥善處理公關(guān)危機(jī)的深層思考，還折射出電商平臺(tái)如何有效提升自營，尤其第三方商家服務(wù)水平，值得全行業(yè)反思，哀矜勿喜。

第三方平臺(tái)的紅與黑

復(fù)盤此次事件，盡管以京東致歉收尾，但六六在維權(quán)的正義大旗下，暗藏大量非正義細(xì)節(jié)，也對(duì)京東的品牌形象造成不小的傷害，同樣不可忽視。

比如六六在《無賴京東》一文中夾雜大量涉嫌人身攻擊的個(gè)人情緒和主觀臆測，毫不掩飾表達(dá)對(duì)馬云的熱愛和對(duì)淘寶商業(yè)模式認(rèn)同，同時(shí)主觀認(rèn)為京東永遠(yuǎn)不可能有淘寶的高度，京東花大量人力物力努力建設(shè)“新型假貨市場”等字眼，顯然有失嚴(yán)謹(jǐn)客觀，應(yīng)受批判。

作為《財(cái)富》雜志評(píng)選的中國排名最高的世界500強(qiáng)公司，京東平臺(tái)每天的訂單數(shù)以千萬計(jì)，依照去年京東第一季度財(cái)報(bào)顯示完成訂單量為4.771億，比起2016年同期增長39%，每天數(shù)百萬的訂單，很難避免出現(xiàn)各種名義的消費(fèi)糾紛，包括六六和她朋友，其中不斷增長的第三方商家更是成為投訴的重災(zāi)區(qū)，也成為各大電商平臺(tái)的公害。

事實(shí)上，六六兩次公開投訴京東，都是兩家第三方商戶“惹的禍”，包括2015年的天天果園和2018年的"鯨蝦過洋專營店，眾所周知，平臺(tái)第三方商家大多屬于加盟合作性質(zhì)，電商平臺(tái)對(duì)其監(jiān)管和服務(wù)力度難及自營業(yè)務(wù)，這也給那些無良商家售假鉆空子。

作為電商平臺(tái)不可分割的重要組成部分，第三方商家是電商平臺(tái)主要營收來源之一，也促成電商平臺(tái)的更大程度的繁榮。至于如何平衡自營和第三方商家的利益，劉強(qiáng)東曾在去年接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)表示并沒有規(guī)劃希望POP（第三方商家）平臺(tái)將來占多少份額，自營占多少份額，京東也沒有利益傾向于哪一方，京東自營和POP店的凈利潤率一樣，大量第三方賣家沒有導(dǎo)致京東自營業(yè)務(wù)的下降，反而彼此促進(jìn)，因?yàn)楦髯杂衅鋬?yōu)勢，能滿足不同的消費(fèi)需求。

然而如何根治第三方商家的售假行為，全社會(huì)至今也未能找到立竿見影的根除手段，只能通過各種技術(shù)和人工手段來預(yù)防和監(jiān)管。去年1月，全球阿里巴巴牽頭成立的“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”成立，嘗試提供大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持、開放并推動(dòng)各方合作的打假生態(tài)，目標(biāo)是窮盡一切手段、掘地三尺要把線下假貨源頭根除掉，但仍然難以完全杜絕假貨的存在。

京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東曾多次表示，京東從沒賣過一件假貨，任何一個(gè)商家只需敢在京東平臺(tái)賣假貨，會(huì)想盡一切辦法讓其破產(chǎn)。至于時(shí)下有人臆測京東容忍第三方商戶以發(fā)錯(cuò)貨為由，行售假為實(shí)，此舉不僅不能被公眾所容忍，京東也不可能縱容無良商家作亂，導(dǎo)致公眾對(duì)其產(chǎn)生信任危機(jī)。

“卓越客戶體驗(yàn)”的思考

值得一提的是，徐雷宣布京東成立客戶卓越體驗(yàn)部，以消費(fèi)者體驗(yàn)為唯一依據(jù)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并決定在之前基礎(chǔ)上不斷大幅投入精力、人員和資源以提升京東和第三方商家的服務(wù)水平、質(zhì)量及客戶滿意度。

何為卓越？百科解釋為： 杰出的，超出一般的，就像考試分?jǐn)?shù)需達(dá)到95分以上才算，而不是90分。京東此次志在“卓越體驗(yàn)”，目標(biāo)顯然要比同行業(yè)水平高，勢必會(huì)對(duì)自營尤其是第三方商家服務(wù)實(shí)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管，比如從制度層面嚴(yán)管電商平臺(tái)第三方賣家的生產(chǎn)經(jīng)營行為，采用網(wǎng)格化精確點(diǎn)式監(jiān)管，加大對(duì)線下惡意制售假生產(chǎn)經(jīng)營行為的查處力度，聘請(qǐng)社會(huì)各界作為打假聯(lián)絡(luò)員，提升查處售假的工作效能等。

人無完人，企業(yè)同樣如此。遇到矛盾爭議，如果任由情緒言論交鋒，在很多場合只能激化矛盾，并非是解決問題的最佳解決方案。京東高管此番公開承認(rèn)自身服務(wù)不足，也意識(shí)到不當(dāng)言論對(duì)企業(yè)品牌的巨大傷害，同時(shí)專門成立部門提升用戶體驗(yàn)，算是逐步走向成熟的標(biāo)志之一，這也是劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)“正道成功”的企業(yè)價(jià)值觀體現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，輿論熱點(diǎn)來的快，去的也快，但值得京東反思的很多，京東若能從此事件引以為戒，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升服務(wù)意識(shí)和水平，讓六六事件成為京東努力提升服務(wù)水平的原動(dòng)力和新起點(diǎn)，京東自營尤其是第三方商家服務(wù)有望走向更高臺(tái)階，進(jìn)而帶動(dòng)全行業(yè)服務(wù)走向更高水平，則是善莫大焉。

如同六六說的那樣：真高興看到世界每天都在向我們期望的樣子邁進(jìn)！中國進(jìn)入前所未有的高能時(shí)期，霸級(jí)企業(yè)面臨困惑和管理難題也是其它國家或歷史時(shí)期尚未給出答案的。嚴(yán)格要求加寬容等待，是我們共同心聲，若此次事件能推動(dòng)企業(yè)和監(jiān)管部門進(jìn)步，讓消費(fèi)者有美好消費(fèi)體驗(yàn)，就是最好的結(jié)局。（完）

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