人們說著討厭高熱量，而遇見與低脂和克制的政治正確相悖的“臟臟包”后，身體還是誠實得不行。

2017年12月，繼奶酪包、鮑師傅、蛋黃肉松青團之后，又一烘焙單品騰空出世，打破沉寂的甜品圈，臟臟包成功地在短時間內(nèi)橫掃了各類社交軟件和直播平臺的頭條。

帶白領(lǐng)回歸天真的時光機，允許天性解放的舒壓閥

上個冬天，任意點開一個大V的直播賬號或微博短視頻，都有大概率目擊那些妝容精致的臉龐大口咬下臟臟包，然后滿嘴滿臉巧克力地傻笑。這些極具沖擊力的鏡頭，便是臟臟包迅速走紅的獨家利器。一般說來，網(wǎng)紅的日常工作是以完美形象與粉絲見面，性感可愛，言語輕柔，撒個嬌賣個萌便有眾多擁護者為其瘋狂買跑車刷禮物。而這一次，她們帶著粉絲一起，走上了毀形象秀個性的不歸路。保持人設(shè)是任何公眾人物獲得流量的必修課，但偶爾逃出成年人的規(guī)定動作，回歸孩子般的天真可愛，反而更容易直擊人心最柔軟真實的角落。

目前，網(wǎng)上流傳最廣的臟臟包制作攻略是這樣的：香甜的黃油可頌皮配方與巧克力粉充分混合后，裹入成塊的巧克力，烤制后趁熱淋上滾熱的巧克力與甜美的鮮奶油混合而成的甘納許，再撒上一些微苦的可可粉，一份正宗的臟臟包便制作完成了。就整個制作過程而言，臟臟包誘人美味，不過哪一點都與目前社交媒體上主流的低脂健康理念完全沾不上邊兒。臟臟包出現(xiàn)前，白領(lǐng)們在社交平臺上分享的內(nèi)容大多以瘦身健身，低脂克制，健康飲食為主題——近幾年來，年輕一代開始意識到良好身材和靚麗外表為日常生活中獲得更多機會和利益的加成效果。就算做不到如健身網(wǎng)紅那般自律，在大環(huán)境和身邊朋友的影響下，每個人都渴望自己能在日常生活方式的節(jié)制中“成為更好的人”。然而，“臟臟包”出現(xiàn)的那一刻，所有人放佛又尋回了本我，回歸對于美食的熱衷和追逐。倒不如說，人類對于高熱量美食的本能追求從來不曾消散，只是被外界信息無情地短暫壓制。臟臟包的出現(xiàn)為所有壓抑已久的健身族提供了一個發(fā)泄的出口：高熱量就是正義。那么多人都在吃，偶爾吃一個也無妨，而這又增添了臟臟包的社交屬性，使其能夠更快地在小圈子里持續(xù)流行。

烘焙市場的助推與年輕群體消費觀念轉(zhuǎn)變的加持

另外，不得不說的是，烘焙市場近年來的爆發(fā)無疑為臟臟包的爆紅提供了水到渠成的潛在機會。目前，吃西式糕點長大，消費時更注重品質(zhì)體驗和情感體驗的90后一代逐漸成為消費主力，他們對于主食改善的剛需與大規(guī)模消費升級的浪潮一起，將烘焙市場推向前所未有的增長階段。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會面包糕餅專業(yè)委員會2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前我國烘焙市場規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模的1/10，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)初步顯露。在此過程中，冷鏈運輸條件的改善和發(fā)展為糕點即時運輸提供了必要條件，電子商務(wù)平臺的規(guī)模化效應(yīng)為老牌烘焙企業(yè)和小眾烘焙品牌提供了扎根生長的新沃土，商家砸重金鋪就的營銷網(wǎng)絡(luò)在提升爆款出現(xiàn)幾率的同時也延長了單品的生命周期。

同時，隨著行業(yè)的成長和發(fā)展，烘焙產(chǎn)品線也不斷豐滿延長，日常購買類與手信禮品類烘焙產(chǎn)品之間的溝壑被慢慢填平，邊界日益模糊，年輕人取悅自我和日常享受的理念和習(xí)慣逐步養(yǎng)成，受日常生活的“儀式感”需求推動，受產(chǎn)品情感和訴求影響深刻，在小而美品類的消費客單價逐步提升，頻次逐步上漲，助推了烘焙行業(yè)的迅速成長。

目前，擁有較高級品牌美譽度和研發(fā)生產(chǎn)能力的烘焙品牌大多分布在一二線城市，而三四線城市廣泛分布的主要是在當?shù)剌^有影響力的小型連鎖品牌，其產(chǎn)出網(wǎng)紅爆品的能力和幾率理論上來講無法與相對成熟的烘焙品牌相匹敵。烘焙產(chǎn)品消費者分散性強，需求種類多，當線下店無法滿足其對于品類的需要時，其自然將需求放在互聯(lián)網(wǎng)上釋放。因而相比線下店網(wǎng)紅，互聯(lián)網(wǎng)店鋪能輕易復(fù)制的網(wǎng)紅單品更能在短時間內(nèi)迅速走紅。如何在競爭格局分散且快速成長的烘焙行業(yè)一鳴驚人，對于烘焙品牌而言，或許是在抓住年輕人痛點后，勇敢連接互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生的美妙結(jié)果。

作者：景彤

編輯：新零售評論

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