今日頭條：自我輸血 四面出擊

時(shí)至今日，沒(méi)人能說(shuō)清楚為何今日頭條要四處出擊，四面樹(shù)敵。在廣告市場(chǎng)上，它與百度、騰訊競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立出去的悟空問(wèn)答、火山小視頻、抖音以及西瓜視頻也將微博、知乎、快手、映客等視作對(duì)手。

業(yè)內(nèi)在形容張一鳴時(shí)，習(xí)慣為其打上“沒(méi)有邊界”的標(biāo)簽，就像酒旅之后還要做打車(chē)的王興，兩個(gè)福建老鄉(xiāng)總有相同的愛(ài)好。

今日頭條的四面出擊有些類(lèi)似當(dāng)年的騰訊，在所有可能有作為的場(chǎng)景都推出一款產(chǎn)品，無(wú)論市場(chǎng)中有沒(méi)有競(jìng)品，當(dāng)然存在競(jìng)品的情況居多。還有一點(diǎn)在于，騰訊以IM通訊工具起家，向增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)站邁進(jìn)時(shí)，QQ這個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用可以源源不斷提供血液（用戶和流量）。今日頭條今天不斷拆分產(chǎn)品，其核心也是靠資訊App提供流量的邏輯。

張一鳴在創(chuàng)業(yè)早期就玩轉(zhuǎn)應(yīng)用間用戶導(dǎo)流的套路，一個(gè)“交叉兌換系統(tǒng)”將“搞笑囧圖”和“內(nèi)涵段子”用戶向今日頭條App遷移，整個(gè)2012年，據(jù)說(shuō)今日頭條只花費(fèi)100萬(wàn)元推廣費(fèi)用，就實(shí)現(xiàn)了一百多萬(wàn)的日活躍用戶量。這樣的用戶遷移邏輯后來(lái)被張一鳴廣泛用于其他獨(dú)立App的用戶獲取上。

事實(shí)上，這樣產(chǎn)品集群的形態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭常見(jiàn)的一種生存方式。騰訊、阿里、百度成長(zhǎng)到一定階段都是如此，今日頭條也希望如此。通俗一點(diǎn)說(shuō)，以矩陣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，總好過(guò)單打獨(dú)斗。

還有一種說(shuō)法在于，今日頭條在不斷架設(shè)新的護(hù)城河，以尋求更高估值和廣告變現(xiàn)。打個(gè)比方，在西瓜視頻獨(dú)立出去之前，西瓜視頻和今日頭條共用一個(gè)活躍用戶，而西瓜視頻分拆之后原來(lái)的一個(gè)活躍用戶就會(huì)一分為二，可以分別錄為今日頭條和西瓜視頻的活躍用戶。但由此帶來(lái)的頭條系所有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)的真實(shí)性也會(huì)大打折扣。因?yàn)橥饨绮⒉恢澜袢疹^條所對(duì)外公布的DAU，到底哪些是歸屬今日頭條，哪些是歸屬西瓜視頻，又有哪些是歸屬抖音、火山小視頻或悟空問(wèn)答。

抖音的消費(fèi)升級(jí)恐怕不順利

鋪墊了這么多，其實(shí)是想引出下面這個(gè)問(wèn)題，今日頭條與快手有沒(méi)有可比性？

有人曾做過(guò)這樣一個(gè)比喻，我認(rèn)為很是貼切。今日頭條和快手就像劇場(chǎng)和廣場(chǎng)，劇場(chǎng)之所以受歡迎是因?yàn)槊扛粢欢螘r(shí)間就會(huì)有演出，觀眾為演出聚集到一起。但如果沒(méi)有演出，觀眾也就不再光顧了。

今天在短視頻領(lǐng)域備受關(guān)注的抖音，也是頭條“劇場(chǎng)效應(yīng)”的一個(gè)縮影。一邊是新玩法的不斷更迭，頭條官方持續(xù)為抖音增加新功能，滿足嘗鮮用戶的新奇感，以此增加活躍用戶基數(shù)；一邊是持續(xù)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投入，例如僅在春節(jié)期間頭條在各大渠道的投放預(yù)算就達(dá)到一天300萬(wàn)到400萬(wàn)元，主要投抖音。借著這一波助攻，抖音一下沖到了DAU 3500萬(wàn)的歷史最高點(diǎn)，按照QuestMobile的統(tǒng)計(jì)口徑，DAU峰值更是達(dá)6200萬(wàn)。

而在我看來(lái)，與投放相比，抖音的快速成長(zhǎng)更多得益于今日頭條成熟的運(yùn)營(yíng)模式。就像微頭條邀請(qǐng)明星入駐、悟空問(wèn)答挖角知乎大V等一樣，頭條官方對(duì)抖音的運(yùn)營(yíng)干預(yù)也很普遍，類(lèi)似尬舞機(jī)、分身術(shù)這種技術(shù)流短視頻，就是官方為用戶開(kāi)發(fā)的“傻瓜式玩法”，以此帶動(dòng)平臺(tái)上用戶一波又一波的創(chuàng)作高潮。

但要注意，今日頭條在運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)換了一個(gè)新思路。抖音的產(chǎn)品經(jīng)理將其定性為短視頻領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，這與今日頭條的消費(fèi)降級(jí)成長(zhǎng)路線完全不同。今日頭條粗獷式的發(fā)展讓它將觸角深入三四線甚至城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，頭條用戶中高中學(xué)歷的比例一直很高。

也就是說(shuō)，今日頭條希望抖音走城市包圍農(nóng)村的路線，將其設(shè)計(jì)為一二線城市、白領(lǐng)用戶喜愛(ài)的風(fēng)格，并強(qiáng)調(diào)短視頻的消費(fèi)升級(jí)。

與不斷擴(kuò)張的今日頭條相比，快手一向很安分。所有的功能幾乎都集中在一個(gè)App內(nèi)，宿華在接受媒體采訪時(shí)，大多都是在重復(fù)一句話：打磨產(chǎn)品、服務(wù)用戶。與其開(kāi)拓新產(chǎn)品，不如將主App做得更好，增長(zhǎng)空間也更大。

快手被人注意源于2016年的媒體道報(bào)，之后的關(guān)注點(diǎn)則是迅速增長(zhǎng)的用戶量和騰訊的投資。2017年之前，在沒(méi)有市場(chǎng)部、沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)推廣（無(wú)論是付費(fèi)還是非付費(fèi)）的情況下，快手悄然做到了4億注冊(cè)用戶、日活4000萬(wàn)的驚人體量。據(jù)QM數(shù)據(jù)，快手累計(jì)注冊(cè)用戶已經(jīng)升至7億，過(guò)去一年快手DAU增至1.12億，增長(zhǎng)幅度達(dá)到驚人的7000萬(wàn)。

現(xiàn)在有人將抖音和快手放在一起對(duì)比，我認(rèn)為并不準(zhǔn)確。單從數(shù)據(jù)上看，抖音的DAU未及快手的一半，二者還不到相提并論的時(shí)候。另外，在運(yùn)營(yíng)策略上，抖音強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)升級(jí)在我看來(lái)也只是滿足現(xiàn)階段需求，本身頭條是降級(jí)產(chǎn)品，并且未來(lái)抖音要與快手競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要下沉，拓展更多三四線城市用戶，屆時(shí)不同用戶群體會(huì)產(chǎn)生文化沖突，文化沖突的最壞結(jié)果就是老用戶的撤離。

快手頭條，它們不一樣

我在研究頭條系產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常思考的一個(gè)問(wèn)題就是，這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式有沒(méi)有弊端？

硬幣都有兩面。這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展到后期，必然伴隨著巨大而持續(xù)的成本投入，且無(wú)法停止。而且?jiàn)蕵?lè)至上的環(huán)境一旦形成，用戶就會(huì)一直期待下一個(gè)爆款。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)總是在制造流行，反而會(huì)降低用戶自身的創(chuàng)作熱情。同時(shí)，隨著用戶對(duì)于爆款刺激的耐受度成為習(xí)慣，也極易產(chǎn)生審美疲勞。

正如上文所言，今日頭條的邏輯在于，倚仗主App的流量以不同的產(chǎn)品形態(tài)快速切入市場(chǎng)，每個(gè)產(chǎn)品都是縱向的垂直打擊，都是中心化運(yùn)營(yíng)。而快手的邏輯在于，不做中心化的官方運(yùn)營(yíng)干預(yù)，以用戶為中心、以內(nèi)容為連接點(diǎn)，在橫向范圍讓完整的社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)自生長(zhǎng)。

我們說(shuō)頭條系的抖音是劇場(chǎng)而快手是廣場(chǎng)的理由也就在此，廣場(chǎng)的邏輯在于沒(méi)有中心，或者說(shuō)整個(gè)廣場(chǎng)就是中心，任何人都能參與其中，無(wú)論是小商小販，或是玩耍的孩童，每個(gè)人都怡然自得的在這里記錄、展示、分享、互動(dòng)。

表現(xiàn)在快手的運(yùn)營(yíng)法則里就是拒絕中心化、明星化、頭部化，讓流量盡可能公平的分布到腰部和長(zhǎng)尾上。像業(yè)內(nèi)熟知的MC天佑即使被火山小視頻2000萬(wàn)挖角，據(jù)說(shuō)快手也從未和其接觸，也沒(méi)有對(duì)其資源傾斜。并且，快手也一樣對(duì)待其他頭部網(wǎng)紅：不接觸，不傾斜。

其實(shí)，今天的頭部網(wǎng)紅像極了視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)的獨(dú)播電視劇，用戶跟隨內(nèi)容走并不是真理，只是一個(gè)特定階段。當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，決定用戶去留的除了內(nèi)容，更重要的是體驗(yàn)、氛圍和習(xí)慣。

事實(shí)上，我們看到在短視頻賽道上，快手已經(jīng)把包括抖音在內(nèi)的所有對(duì)手都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。整個(gè)頭條系任何一款單品都無(wú)法與快手相提并論，只有頭條系整個(gè)矩陣才能勉強(qiáng)壓制快手。

所以，在我看來(lái)不僅抖音與快手沒(méi)有可比性，其實(shí)今日頭條與快手也沒(méi)有可比性。除了頭條和快手都利用AI技術(shù)進(jìn)行海量的內(nèi)容分發(fā)以外，這兩家公司的價(jià)值觀、產(chǎn)品形態(tài)和邏輯、運(yùn)營(yíng)理念、發(fā)展方向都不一樣。

快手的野望，頭條的危機(jī)

我們換個(gè)詞匯將那篇刷屏的文章標(biāo)題重新排列一下，就有了新的意味。

快手目前估值180億美金，今日頭條的估值說(shuō)法很多，有200億美金、220億美金還有300億美金。兩家獨(dú)角獸企業(yè)，都在傳著上市緋聞，支撐估值的概念值得我們仔細(xì)研究。同時(shí)，不容忽視的一點(diǎn)是，快手目前員工1000多人，而今日頭條超2萬(wàn)人，后者資產(chǎn)相較前者之重不言而喻。

有人認(rèn)為快手類(lèi)似于陌陌，財(cái)報(bào)好看全倚賴直播收到的打賞。但對(duì)于快手而言，如果以直播+短視頻的概念去做估值，顯然陌陌并不是標(biāo)的對(duì)象。況且，快手并沒(méi)有把自己列入直播行列，而是定位在一個(gè)新型的短視頻社交平臺(tái)。

快手的核心價(jià)值其實(shí)顯而易見(jiàn)，7億用戶、1.2億日活的殺手锏。任何工具都不是目的，快手應(yīng)該從轉(zhuǎn)型時(shí)就想明白了這個(gè)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)工具、內(nèi)容背后人與人的交流。在我看來(lái)，這正是騰訊投資快手的主要原因。當(dāng)其他短視頻平臺(tái)將注意力放到內(nèi)容上時(shí)，快手在堅(jiān)持做社交，并且已然成為中國(guó)第四大社交應(yīng)用，短視頻背后的數(shù)億用戶才是真金白銀。

如何理解快手的短視頻生態(tài)和社交體系？設(shè)想一下，線下所有的生活場(chǎng)景都因?yàn)槎桃曨l而直接投射到線上，原本在線下因?yàn)樯缃欢l(fā)生的消費(fèi)全都以虛擬物品的形式發(fā)生在了線上，這樣的快手想象空間顯然要比“直播快手”大無(wú)限倍。

流動(dòng)的清明上河圖，覆蓋十幾億中國(guó)人乃至擴(kuò)張到海外數(shù)十億人的線上的現(xiàn)實(shí)生活圖景與社交生態(tài)，以及由此帶來(lái)無(wú)限的變現(xiàn)空間，這是快手的野望。

至于今日頭條，我看好這家公司的變現(xiàn)能力，但在更大的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)之前，今日頭條還要面對(duì)兩個(gè)危機(jī)。一個(gè)是我們之前提到的“劇場(chǎng)模式”存在天然局限，而另一個(gè)則是價(jià)值觀的問(wèn)題。

有關(guān)今日頭條的價(jià)值觀問(wèn)題，張一鳴2016年曾在接受媒體采訪時(shí)透露過(guò)，“企業(yè)和媒體的區(qū)別在于：媒體是要有價(jià)值觀的，它要教育人、輸出主張，這個(gè)我們不提倡。因?yàn)槲覀儾皇敲襟w，我們更關(guān)注信息的吞吐量和信息的多元。同時(shí)，我們確實(shí)不應(yīng)該介入到（價(jià)值觀）紛爭(zhēng)中去，我也沒(méi)這個(gè)能力。”

但很快在2017年一整年，張一鳴吃了各種關(guān)于“價(jià)值觀”的“虧”。

2017年4月，央視曝光今日頭條客戶端向用戶推送“艷俗”直播平臺(tái)；6月7日，網(wǎng)信辦就今日頭條發(fā)布渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂(lè)、低俗媚俗之風(fēng)八卦信息等問(wèn)題約談今日頭條；8月18日，因今日頭條“故事”頻道先后登載兩部低級(jí)庸俗、缺乏藝術(shù)價(jià)值，對(duì)青少年身心健康有危害的網(wǎng)絡(luò)出版物，被有關(guān)部門(mén)罰款并要求故事頻道停業(yè)整頓一周；12月31日，在被網(wǎng)信辦約談、暫停更新部分頻道內(nèi)容后，今日頭條平臺(tái)宣布關(guān)閉社會(huì)頻道…………

有意思的是，一向拒絕價(jià)值觀的今日頭條還是決定擁有自己的價(jià)值觀，張一鳴在“2018字節(jié)跳動(dòng)6周年慶”的內(nèi)部年會(huì)上宣布，今日頭條的價(jià)值觀正式出爐：正直向善、科技創(chuàng)新、創(chuàng)造價(jià)值、擔(dān)當(dāng)責(zé)任與合作共贏。

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