2014年巴西世界杯淘汰賽第一場就拖入了點球大戰(zhàn)，巴西4:3險勝智利，進(jìn)入8強。作為東道主的巴西隊似乎踢得拘謹(jǐn)了些，再回味驚心動魄的120分鐘比賽，有人說智利人在點球大戰(zhàn)中的最后一腳門柱，挽救了巴西隊、巴西人，甚至以蝴蝶效應(yīng)挽救了那一屆巴西世界杯。

不止是這一次，整個世界杯賽事的下半場總是充滿了變數(shù)和戲劇性，但世界杯報道的下半場卻是循著媒體進(jìn)化路徑而有了一定的秩序感，甚至充滿了某種基因決定的宿命感。

一

2018年世界杯又將如約而至，算起來，從1978年中央電視臺第一次轉(zhuǎn)播世界杯至今，已經(jīng)有整整40個年頭了。在以往的世界杯報道中，中國觀眾經(jīng)歷了電視時代的錄播、直播，門戶時代的新聞轟炸，以及社交媒體時代的內(nèi)容分享和再生產(chǎn)……

1997年10月，中國隊惜敗卡塔爾倒在第六次沖擊世界杯的路上，網(wǎng)友老榕發(fā)布了“祖母級神貼”《大連金州沒有眼淚》，次日被四通利方網(wǎng)站體育沙龍（新浪的前身）置頂，一時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。這是上一代互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)的青春，更是奠定了新浪開啟門戶時代的基礎(chǔ)。

之后的世界杯報道中，四通利方“法國98足球風(fēng)暴”嘗試了24小時滾動，2006年世界杯媒體開始把新浪博客作為一個重要的內(nèi)容陣地，2010年南非世界杯新浪與央視網(wǎng)簽約，2014年微博成為央視世界杯社交媒體獨家合作伙伴，四年后的現(xiàn)在FIFA（國際足球聯(lián)合會）正式入駐微博。

如微博CEO王高飛所說，與國際足聯(lián)全面聯(lián)手是微博在體育領(lǐng)域中繼里約奧運會、歐洲杯、NBA等頂級賽事合作后的又一重大里程碑。

來看看這次強強聯(lián)手，一方面，國際足聯(lián)需要借助社交媒體這一交流溝通平臺，俘獲更多的中國年輕用戶。微博上面有超過1億的體育興趣用戶，尼爾森發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報告》顯示，這些人更為年輕化，其中18-25歲的年輕人占比高于總體互聯(lián)網(wǎng)體育人群，其以社交為目的的比例同樣高于總體。另外一邊，微博能夠幫助FIFA更加全面落地中國業(yè)務(wù)，通過與媒體、機構(gòu)、KOL的合作，以及“文字+圖片+視頻+直播”的媒介形態(tài)，升級世界杯內(nèi)容在中國的傳播模式。

世界杯報道上半場中，新浪有著舉足輕重的分量，它相當(dāng)于是下了一個傳媒進(jìn)化的“蛋”，而微博則開啟世界杯報道的下半場，F(xiàn)IFA提供版權(quán)，微博用流量、用戶、話題和商業(yè)化能力反哺，進(jìn)而繼續(xù)夯實社交媒體這一模式在互聯(lián)網(wǎng)世界的地位。

二

足球幾乎在全世界90%以上的國家流行甚至被尊為第一運動。即便中國足球戰(zhàn)績不佳，連國足隊長馮瀟霆也被“請”上《吐槽大會》接受“審判”，但國內(nèi)的足球愛好者的激情卻從未消退。也正因此，一直以來，諸多媒體平臺和品牌方都嘗試用各種方式，希望能夠與國際足聯(lián)有密切合作。

而微博、Twitter以及Facebook等在內(nèi)的社交媒體，與世界杯、NBA、歐洲杯等頂級賽事達(dá)成合作幾乎是水到渠成。眾所周知的是，銷售版權(quán)是賽事方的主要盈利手段之一。但這些賽事IP背后的操盤者卻不會向社交媒體平臺收取所謂“版權(quán)費用”，看起來這并不符合商業(yè)規(guī)則。

但實際上并非如此。首先，賽事IP可以在微博上培育更多的粉絲，并借助運動員、球隊等賬號的協(xié)同效應(yīng)擴大其影響力。目前微博上由19萬體育認(rèn)證用戶，34萬媒體機構(gòu)。除了世界杯，多個足球賽事已經(jīng)在微博建立自己的陣地，比如中超聯(lián)賽及歷屆中超16隊均已開博，包括皇馬巴薩馬競等豪門俱樂部在內(nèi)的近半數(shù)球隊開通官方微博，西甲球星覆蓋率達(dá)到35%，其中皇馬、巴薩、馬競長期通過官方微博發(fā)布獨家內(nèi)容。這也就是為什么我們常?？吹皆诰W(wǎng)絡(luò)傳播廣泛的足球梗源頭都是微博，比如最近天津權(quán)健擊敗全北現(xiàn)代賽后，全場球迷幫進(jìn)球的帕托高喊迪麗熱巴。

其次，微博已經(jīng)成為廣告主營銷的標(biāo)配平臺，拿下微博也就意味著拿下了更多的商業(yè)機會。體育明星的社交媒體影響力逐漸成為賽事版權(quán)之后另一個價值集中體現(xiàn)，傅園慧、張繼科等就是代表。另外以NBA全明星賽為例，今年全明星周末前后三天相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達(dá)到了11.9億，相關(guān)球星包括湯普森、威斯布魯克等在30余人第一時間微博發(fā)聲。

微博體育人群有著更強的購買欲望和消費能力。根據(jù)尼爾森的報告顯示，有健身習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)體育人群，平均每年在健身上的花費約為3858.9元。微博體育人群的年花費則明顯高于總體，達(dá)到5530.76元。而公眾體育消費的支出，帶動了體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

贊助大型賽事和邀請知名運動員代言成為廣告主常用的營銷方式，體育人群則將對偶像的喜愛直接轉(zhuǎn)化為消費行動。調(diào)研顯示，對待體育代言和贊助，互聯(lián)網(wǎng)體育人群相對來說接受度和好感度更高。想必今年的世界杯球星資源爭奪上，眾多汽車品牌、手機廠商等廣告主也會不遺余力。

國家體育局預(yù)測，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過5萬億，體育人口將達(dá)5億人，體育行業(yè)GDP在國民經(jīng)濟占比達(dá)到2%。尼爾森報告指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”加速了體育產(chǎn)業(yè)格局的裂變，無論是品牌主還是媒體，抓住消費者的心，才能在體育發(fā)展的大潮中立于不敗之地。

三

以上更多是從過往案例和數(shù)據(jù)層面來談世界杯報道的下半場，賽事方的內(nèi)容傳播以及廣告品牌方的高效營銷。接下來我更愿意從微博的角色定位和傳播模式上來談一談，為什么說一個內(nèi)容自洽的平臺才能繼續(xù)引領(lǐng)潮流，持續(xù)吸引影視、世界杯、春晚等頂級IP。

一個核心的事實是，互聯(lián)網(wǎng)模式的驗證是一個馬拉松，上半場和下半場的說法太絕對和瞬時性了，更確切來說是前半生和后半生。前半生的重點在于拉新、日活和爆款，我們看到了類似從土豆到臉萌這樣的風(fēng)靡一時的產(chǎn)品。若要論及網(wǎng)友覆蓋率，當(dāng)下火爆的抖音、快手未必能和土豆匹敵，后來的事情我們也都知道了，土豆的商業(yè)模式被業(yè)界質(zhì)疑不絕。

我個人其實是抖音的重度用戶，但是最近不斷流傳出來抖音干掉快手，甚至殺死微博的論調(diào)恕我不敢茍同。從用戶數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在火山小視頻加上抖音與快手一戰(zhàn)可能都未必穩(wěn)操勝券，誠然抖音的增長態(tài)勢確實很猛。然后是”殺死“的提法，抖音的母體今日頭條都還在社交層面努力追趕微博，又何來旗下產(chǎn)品直接超越一說。

不得不說，有些媒體報道也進(jìn)入了語言粗鄙化的階段，”殺死“、“死了”之類的標(biāo)題層出不窮。這些文章部分出自前輩、朋友和同行之手，他們成文的時候或許也意識到了其局限性。如果互聯(lián)網(wǎng)的競爭能這么簡單粗暴的下結(jié)論，那么資本的推動、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、內(nèi)容的運營、邏輯的自洽、商業(yè)模式的迭代這些力量都顯得很蒼白了。某些精英媒體一方面抨擊咪蒙，批評小鮮肉流量經(jīng)濟，一方面卻采用咪蒙式標(biāo)題，追逐小鮮肉話題蹭流量的打法，這難道成了傳媒報道的悖論？

所以，一個具有對話精神的媒體才是公眾話語權(quán)和媒介接近權(quán)所需要的。無論是大v時代，還是現(xiàn)在作為內(nèi)容分發(fā)平臺的社交媒體，微博都糅合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多重傳播模式，在結(jié)構(gòu)上，它是“所有人面向所有人”的多元非線性結(jié)構(gòu)，這有利于節(jié)點的互動式表達(dá)。

在大多數(shù)內(nèi)容平臺上，網(wǎng)絡(luò)群體情緒感染都容易加強，這當(dāng)然體現(xiàn)了受眾表達(dá)欲望的擴張。但觀點不同的群體往往出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象，在對話和證偽機制缺失的情況下，甚至?xí)斐慑e誤的觀點更加強化。但在社交化、開放化的微博上，無論是明星還是粉絲，體育專業(yè)人士還是草根體育迷，都能夠成為平臺的主角。一個熱點事件可以迅速生成多個關(guān)鍵性節(jié)點，在節(jié)點的打通過程中，理性傳播增強，群體極化式微。

就以體育賽事來說，微博視域下，信息有著多層傳播特性，逐層擴散，更有助于打破原有的用戶圈層，觀念更加多元，體育競技也能被注入更多的人文主義精神。而隨著更多的NBA、FIFA進(jìn)場，微博的節(jié)點又開始賦予其用戶更加全球化的視角。

浩浩蕩蕩的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局，充滿了諸多與世界杯賽場一樣的戲劇性，但更多的卻是經(jīng)年累月的積淀?；ヂ?lián)網(wǎng)的后半生，模式的邏輯自洽和獨家性才是核心壁壘。作為具有對話精神的社交媒體，國內(nèi)目前只有微博。作為連接一切的生活方式，國內(nèi)只有微信。而其他諸如短視頻、共享單車、網(wǎng)約車、外賣等等，仍是焦灼一片。曇花一現(xiàn)，還是經(jīng)久不衰，如風(fēng)吹纓，各憑造化。

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