近兩年,從超級(jí)碗到NBA,多個(gè)頂級(jí)賽事紛紛與微博嘗試“去版權(quán)費(fèi)”的合作模式。有道是任何聯(lián)手都離不開(kāi)商業(yè)利益的考慮,這些實(shí)打?qū)嵉氖澜珥敿?jí)賽事IP,不僅不收版權(quán)費(fèi),而且還調(diào)動(dòng)資源在微博上進(jìn)行傳播,滿滿的都是對(duì)用戶的誠(chéng)意,以及對(duì)新合作模式的探索與實(shí)踐。
就在3月12日,國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)正式宣布與微博聯(lián)手,藉此提升中國(guó)用戶對(duì)世界杯的關(guān)注。目前,國(guó)際足聯(lián)官方微博賬號(hào) @FIFA國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)開(kāi)通,并推出#為世界杯傳球# 線上活動(dòng)為世界杯預(yù)熱。國(guó)際足聯(lián)還將推出第二個(gè)微博賬號(hào)@FIFA世界杯,為微博網(wǎng)友提供與世界杯相關(guān)的一手資訊及新聞。
那么,為什么頂級(jí)賽事IP會(huì)紛紛選中微博作為中國(guó)用戶的連接器和發(fā)聲器?其實(shí),這是在講一個(gè)對(duì)用戶、賽事、微博三方共贏的好故事,通過(guò)微博的社交媒體影響力和粉絲吸力,打造“社交+體育”生態(tài)。
得粉絲者得天下
在95后、00后為主的新生代成為體育消費(fèi)主力之際,他們的媒介獲取渠道和體育消費(fèi)習(xí)慣有著顯著的社交網(wǎng)絡(luò)依賴,從獲取賽事信息到與運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)、明星等進(jìn)行互動(dòng),以及參與賽事討論、進(jìn)行相關(guān)的體育消費(fèi),都呈現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)化。
一個(gè)例證是,過(guò)去四年里的世界杯和奧運(yùn)會(huì),以微博為代表的社交媒體成為重要的甚至是無(wú)可替代的平臺(tái),看賽事資訊、聊賽事話題、與運(yùn)動(dòng)員、明星互動(dòng),都是在微博上進(jìn)行。也正是因?yàn)榇耍覀兛吹轿⒉覍页蔀槌?jí)碗、NBA、世界杯等大型賽事的官方合作伙伴。
這些賽事IP將內(nèi)容放在微博上,并不向微博收“版權(quán)費(fèi)”,這看起來(lái)不符合商業(yè)規(guī)則,而實(shí)際上并非如此。因?yàn)?,與傳統(tǒng)的版權(quán)費(fèi)相比,微博帶給賽事組織和賽事品牌的是不可估量的傳播效果及成長(zhǎng)能力。傳統(tǒng)媒體渠道的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以賽事直播和PGC新聞為主,其價(jià)值主要在于覆蓋賽事的現(xiàn)有用戶,而微博則可以通過(guò)碎片化的傳播方式和基于社交關(guān)系的傳播,為賽事帶來(lái)新用戶,這是其他任何平臺(tái)所難以提供的。
一個(gè)可供參考的案例是, 2017年2月“超級(jí)碗”第一次在微博進(jìn)行了直播,4小時(shí)比賽期間吸引了307萬(wàn)人次觀看,開(kāi)賽90分鐘內(nèi)直播的播放量就超過(guò)百萬(wàn),24小時(shí)內(nèi)賽事短視頻的播放量達(dá)8841.6萬(wàn),比賽當(dāng)天超級(jí)碗相關(guān)話題新增閱讀量近9億,其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級(jí)碗。2018年超級(jí)碗當(dāng)天,微博上相關(guān)視頻的播放量進(jìn)一步提升到了1.6億,差不多是去年同期的兩倍。
在微博的活躍用戶中,有超過(guò)1億的體育興趣人群,可謂是國(guó)內(nèi)最大的體育賽事社交傳播平臺(tái)。而此次與國(guó)際足聯(lián)全面聯(lián)手,則是微博在體育領(lǐng)域中繼里約奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、NBA等頂級(jí)賽事合作后的又一重大里程碑。
于國(guó)際足聯(lián)而言,其正是希望發(fā)揮微博平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),通過(guò)世界杯這個(gè)超級(jí)IP來(lái)吸引更多的用戶,并通過(guò)與微博上的頭部用戶如媒體、機(jī)構(gòu)、KOL的合作,升華世界杯內(nèi)容在中國(guó)的傳播模式,為中國(guó)用戶提供更精彩、更全面的賽事內(nèi)容,進(jìn)而更好的開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。這正是國(guó)際足聯(lián)選中微博的原因所在。不過(guò),如果只是停留在賽事與用戶的連接上,故事還不夠精彩。因?yàn)槭澜绫@樣的賽事IP還要考慮商業(yè)問(wèn)題,而微博同樣能在這一維度上賦予其他平臺(tái)難以提供的助力。
為賽事IP和廣告主搭橋
賽事IP在微博上可以培育更多的粉絲,并借助運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)、明星等賬號(hào)的協(xié)同效應(yīng)擴(kuò)大影響力。而從“社交+體育”的語(yǔ)境來(lái)看,實(shí)際上無(wú)論是此前的超級(jí)碗、NBA還是如今的世界杯,微博除了連接用戶與賽事外,還能為賽事IP和廣告主搭橋,從賽事本身到商業(yè)價(jià)值提升全盤(pán)“包辦”。
之所以這么說(shuō),是因?yàn)橘愂翴P能否吸引品牌廣告主的參與,關(guān)鍵就是其影響力如何。盡管這些頂級(jí)賽事從來(lái)不缺用戶,但正如前文所述,賽事的用戶群體年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生迭代,95后甚至00后用戶作為新生消費(fèi)主力,更受廣告主的認(rèn)可和期待。而微博恰恰是這些年輕用戶常用的App,能為品牌廣告主提供足夠的曝光以及與用戶溝通交互的渠道。
微博與NFL的合作就是這樣。由NFL提供內(nèi)容,微博推動(dòng)商業(yè)化,最終雙方共享收益。結(jié)合賽事傳播的特點(diǎn),微博將商業(yè)化的重點(diǎn)放在了短視頻上,推出前貼片廣告。在短視頻的大量傳播過(guò)程中,品牌主都獲得了近千萬(wàn)次曝光。有了超級(jí)碗的積極嘗試,這種合作模式完全可以復(fù)制到微博與國(guó)際足聯(lián)的此次合作中。
廣告主的營(yíng)銷預(yù)算向社交和視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移,是全球廣告行業(yè)的大趨勢(shì)。世界杯這樣的超級(jí)IP,在廣告售賣上其實(shí)是賣方市場(chǎng),拼的是廣告主的預(yù)算和創(chuàng)意。賽事本身和傳統(tǒng)的媒體傳播渠道,廣告承載能力已經(jīng)接近飽和。在這種情況下,社交平臺(tái)是賽事拓展商業(yè)價(jià)值為數(shù)不多可供選擇的新渠道。對(duì)賽事而言,這是一個(gè)增量市場(chǎng),不會(huì)和傳統(tǒng)的商業(yè)模式形成競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)廣告主而言,這又是一個(gè)新的投放渠道,而且投入并不比傳統(tǒng)的贊助方式更高,還可以帶來(lái)社交資產(chǎn)的積累。
微博已經(jīng)成為廣告主在中國(guó)進(jìn)行社交營(yíng)銷的必買平臺(tái)。尤其是世界杯這種量級(jí)的賽事,大部分廣告主都是跨國(guó)公司,在Twitter、Facebook、Instagram等社交平臺(tái)上有豐富的投放經(jīng)驗(yàn),而在中國(guó),最“對(duì)癥”的媒體渠道其實(shí)只有微博。基于微博近4億用戶規(guī)模的充分曝光和快速海量的傳播擴(kuò)散,以及直播、短視頻貼片等各種形式進(jìn)行的廣告形式,再加上有眾多球星和明星可以作為連接品牌和用戶的傳播節(jié)點(diǎn),微博所能對(duì)品牌加持的,其他平臺(tái)還難以辦到。
“社交+體育”背后的消費(fèi)潛力
進(jìn)一步看,微博“社交+體育”的威力,更在于其對(duì)消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群的輻射和覆蓋能力。尼爾森去年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報(bào)告》顯示,超一半互聯(lián)網(wǎng)體育人群在未來(lái)12個(gè)月里有購(gòu)買體育產(chǎn)品及服務(wù)的打算,而微博體育人群的購(gòu)買欲和花費(fèi)均高于平均水平。對(duì)于體育贊助和代言的態(tài)度,微博體育人群的接受度也高于互聯(lián)網(wǎng)體育人群的平均水平。
無(wú)論賽事本身還是廣告主的賽事?tīng)I(yíng)銷,最終還是要通過(guò)用戶的消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示,微博擁有超過(guò)19萬(wàn)體育認(rèn)證用戶、34萬(wàn)媒體機(jī)構(gòu)、并且體育頭部用戶、認(rèn)證用戶及興趣人群群體整體增幅平穩(wěn),其中頭部用戶主要由一二線明星運(yùn)動(dòng)員、各類球隊(duì)俱樂(lè)部、體育媒體以及體育資訊賬號(hào)構(gòu)成。這已經(jīng)是一個(gè)圍繞體育產(chǎn)業(yè)形成的由人、內(nèi)容、商品組成的完整生態(tài)。
頭部用戶不僅是引爆傳播的“關(guān)鍵人”或者說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖,同時(shí)也是推動(dòng)用戶從在微博消費(fèi)免費(fèi)內(nèi)容到完成付費(fèi)消費(fèi)行為的關(guān)鍵。譬如,微博上有超過(guò)1600個(gè)球隊(duì)俱樂(lè)部官方認(rèn)證賬號(hào)和1000多位國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)員。俱樂(lè)部和明星運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng),對(duì)粉絲的消費(fèi)行為都有很強(qiáng)的引導(dǎo)和推動(dòng)力。有了成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),“社交+體育”通過(guò)強(qiáng)連接、強(qiáng)影響、強(qiáng)吸力,讓頂級(jí)賽事IP和品牌廣告主通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)用戶人群的“共鳴”成為可能。
據(jù)國(guó)家體育局預(yù)測(cè),2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億,體育人口將達(dá)5億人,體育行業(yè)GDP在國(guó)民經(jīng)濟(jì)占比達(dá)到2%。經(jīng)過(guò)多年垂直運(yùn)營(yíng),微博體育IP恰恰已然呈爆發(fā)狀態(tài),無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、NBA,還是超級(jí)碗、中超、西甲,抑或是今天的世界杯,紛紛選擇與微博在賽事推廣和商業(yè)化上進(jìn)行深度合作,正是微博已經(jīng)形成貫穿頭部用戶和長(zhǎng)尾市場(chǎng)的完整的“社交+體育”全生態(tài)鏈?zhǔn)谷弧?/span>
可以預(yù)見(jiàn)的是,今年世界杯會(huì)因?yàn)槲⒉┑娜刖侄谥袊?guó)用戶群體中產(chǎn)生更大的影響力,而這種影響力,對(duì)國(guó)際足聯(lián)、中國(guó)用戶和品牌廣告主都將是從未有過(guò)的傳播交互風(fēng)暴,也有望讓微博在服務(wù)和影響用戶的同時(shí),刮起一場(chǎng)具里程碑意義的世界杯的“中國(guó)風(fēng)”。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋(píng)果,下個(gè)大計(jì)劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
- 消息稱塔塔集團(tuán)將收購(gòu)和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營(yíng)
- 蘋(píng)果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過(guò)熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長(zhǎng)?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號(hào)發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無(wú)人機(jī)“黑科技”亮相航展:全球首臺(tái)低空重力測(cè)量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開(kāi)展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤(pán)初強(qiáng)勢(shì)拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。