昨天有篇文章在圈內(nèi)被熱議，標(biāo)題大概是“抖音在消滅快手的路上已經(jīng)差不多把微博殺死了”，看到標(biāo)題我就沒興趣點(diǎn)開了，因?yàn)槎兑舾⒉┩耆辉谝粋€(gè)賽道，今天干掉那個(gè)明天干掉這個(gè)，可能只是媒體的一廂情愿罷了。

當(dāng)看到FIFA（國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)）正式入駐微博的新聞時(shí)，更加堅(jiān)信了我一直以來(lái)的看法：盡管一直有各種平臺(tái)想要干掉微博，但它已形成獨(dú)特的商業(yè)模式，“內(nèi)容樞紐”定位讓其無(wú)法被替換。

為什么說(shuō)微博是內(nèi)容樞紐？先從FIFA與微博的合作說(shuō)起。

FIFA重視賽事傳播讓世界杯更火

今年是體育大年，冬奧會(huì)剛結(jié)束，世界杯又將于6月14日-7月15日在俄羅斯11座城市召開，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)對(duì)這個(gè)黃金IP的布局，微博與FIFA率先合作，目前FIFA已開通官方賬號(hào)，并推出#為世界杯傳球# 線上活動(dòng)，對(duì)世界杯進(jìn)行預(yù)熱，F(xiàn)IFA世界杯官方賬號(hào)將于本月底開通，第一時(shí)間播報(bào)世界杯相關(guān)資訊，也將舉辦活動(dòng)與球迷互動(dòng)。

FIFA一直是體育賽事界最與時(shí)俱進(jìn)的玩家。

賽事的價(jià)值不只是比賽本身，只有通過(guò)各種手段將比賽過(guò)程和結(jié)果傳播到更廣大的觀眾，才能形成影響力，才能體現(xiàn)出賽事的價(jià)值。一些頂級(jí)賽事如F1，在中國(guó)一直不瘟不火，就是因?yàn)閭鞑ケ∪踹M(jìn)而沒有改變本來(lái)就比較差的群眾基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)。世界杯則相反，雖然中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)持續(xù)低迷，但每年世界杯中國(guó)的球迷們都會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)人空巷的盛況，比如2014年，一共有7.9億觀眾通過(guò)央視收看了世界杯節(jié)目，累計(jì)收視時(shí)長(zhǎng)超過(guò)34億小時(shí)，直接拉動(dòng)CCTV整體收視上漲13%，能夠讓世界杯在中國(guó)廣泛傳播，一定程度上增加了足球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的影響力。

世界杯越來(lái)越火，一個(gè)重要原因正是因?yàn)榇薋IFA對(duì)于賽事傳播的重視。1978年，當(dāng)時(shí)還叫做“北京電視臺(tái)”的央視首次對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)行了世界杯轉(zhuǎn)播，播下了足球文化的種子，此后世界杯逐漸受到國(guó)內(nèi)媒體的重視，相比較而言，中國(guó)觀眾第一次看到NBA的賽事轉(zhuǎn)播，則是1986年的事情。

不只是重視在不同地區(qū)的傳播，F(xiàn)IFA在傳播上一直都很重視新技術(shù)。1934年，電臺(tái)首次用于世界杯的實(shí)況轉(zhuǎn)播；1954年，電視首次參與世界杯比賽的轉(zhuǎn)播；1998年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)才初露雛形時(shí)，世界杯就已成為各大BBS足球論壇的熱門話題；2006年WEB2.0時(shí)代，黃健翔的咆哮在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，也成就了一個(gè)民間體育大V；2010年世界杯成為在線視頻的盛宴，在網(wǎng)吧看世界杯成為一種流行；2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能電視方興未艾，世界杯的傳播變得更加多元，F(xiàn)IFA這一年與索尼合作推出4K內(nèi)容。可以看到，世界杯一直都在努力迎合觀眾，用最新的技術(shù)手段，來(lái)滿足不同年齡段、不同國(guó)家地區(qū)的觀眾，在不同時(shí)期、不同場(chǎng)景下對(duì)其比賽的消費(fèi)訴求。

體育賽事傳播進(jìn)化到碎片化時(shí)代

如果放大到整個(gè)體育賽事傳播來(lái)看，不論是NBA、奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是超級(jí)碗，每一個(gè)賽事傳播的變遷基本都在經(jīng)歷從報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、在線視頻、短視頻的變遷，當(dāng)然，整個(gè)媒體傳播形態(tài)的進(jìn)化軌跡同樣是這樣。2018年，媒體已經(jīng)變得十分多元化和碎片化，觀眾的注意力也變得很分散，通過(guò)一個(gè)主要的傳播渠道來(lái)凝聚所有眼球已經(jīng)很難，體育賽事傳播進(jìn)入社交碎片化時(shí)代。

從冬奧會(huì)的表現(xiàn)來(lái)看，全媒體傳播就成為當(dāng)下體育賽事傳播的必然，除了傳統(tǒng)電視和在線視頻外，短視頻、直播、信息流等更加碎片化的傳播形式，正變得愈發(fā)重要。正是因?yàn)榇?，球星球?duì)、賽事主辦方、體育KOL、體育媒體、體育自媒體、體育網(wǎng)紅等等生產(chǎn)的碎片化內(nèi)容，也變得跟賽事節(jié)目本身一樣重要。

要做好碎片化的傳播，最好的辦法就是與聚合最多碎片化注意力的平臺(tái)牽手——在中國(guó)這個(gè)平臺(tái)就是微博，它不只是有圖文、短視頻、直播、問(wèn)答、投票、活動(dòng)等各種內(nèi)容形態(tài)，也有著完善的內(nèi)容生態(tài)體系，不同類型的創(chuàng)作者，可以在其上進(jìn)行不同場(chǎng)景、不同形式的內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)結(jié)合社交關(guān)系可以進(jìn)行良好的互動(dòng)。

而且在體育上，微博有很好的群眾基礎(chǔ)，一方面是用戶，微博有19萬(wàn)體育認(rèn)證用戶，34萬(wàn)媒體機(jī)構(gòu)，1億體育興趣人群，月均增幅8%；一方面是可以出內(nèi)容的頂部用戶，微博有超過(guò)1600個(gè)球隊(duì)俱樂(lè)部官方認(rèn)證賬號(hào)，超過(guò)13萬(wàn)各類體育運(yùn)動(dòng)員認(rèn)證賬號(hào)（其中國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)員：超過(guò)1000+人），頭部的足球籃球及綜合領(lǐng)域頭部KOL近3500人。

此前，NBA、NFL、法網(wǎng)、里約奧委會(huì)、平昌冬奧會(huì)、中超等超過(guò)100個(gè)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事及球隊(duì)俱樂(lè)部均與微博合作，進(jìn)行賽事傳播，收獲頗豐，比如2018年全明星周末前后三天相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達(dá)到了11.9億。今年FIFA也強(qiáng)化了社交媒體傳播——正是因?yàn)榻裉煳⒉┮殉蔀轶w育賽事不可或缺的傳播渠道，正如國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)首席商務(wù)官勒·弗洛克所說(shuō)：

“我們了解到，尤其對(duì)于中國(guó)的年輕人來(lái)說(shuō)，社交媒體是十分重要的交流溝通平臺(tái)。在我們這些新拓展的平臺(tái)上，我們希望能夠更好的與中國(guó)球迷進(jìn)行互動(dòng)，并且了解他們對(duì)于足球的夢(mèng)想。我們期待跟微博，以及我們的其他合作伙伴一起，共同為國(guó)際足聯(lián)打造一個(gè)強(qiáng)大的社交媒體頻道。”

微博獨(dú)特性在于“內(nèi)容樞紐價(jià)值”

今天，內(nèi)容平臺(tái)這個(gè)概念已經(jīng)不讓人陌生，所謂平臺(tái)，就是在解決兩端連接的問(wèn)題——一邊是供給端，一邊是消費(fèi)端，比如搜索引擎連接站長(zhǎng)與訪客，微信公眾號(hào)連接自媒體與讀者，直播平臺(tái)連接主播與觀眾。而微博的獨(dú)特性就在于，它不是一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)樞紐。

我們?cè)谖⒉┥峡床坏筋愃朴诜殖裳a(bǔ)貼這樣的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲⒉┎皇且粋€(gè)純內(nèi)容平臺(tái)，它的價(jià)值在于可以連接各種平臺(tái)、創(chuàng)作者、明星名人KOL、媒體自媒體、讀者、觀眾、粉絲、企業(yè)商家品牌、消費(fèi)者。

比如在體育賽事傳播上，微博與直接出巨資才買體育賽事版權(quán)的平臺(tái)不同，它不直接做賽事長(zhǎng)內(nèi)容本身的轉(zhuǎn)播，而是與擁有版權(quán)的平臺(tái)合作，讓平臺(tái)的主播等創(chuàng)作者可以在微博上二次創(chuàng)作，聚集粉絲的同時(shí)，吸引更多觀眾去觀看賽事節(jié)目，進(jìn)而放大版權(quán)的價(jià)值。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，豐富了碎片化內(nèi)容，對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，提高了分發(fā)效果，放大了版權(quán)價(jià)值，可以說(shuō)是雙贏。

這一次與FIFA合作，微博CEO王高飛也特別強(qiáng)調(diào)“將更緊密地結(jié)合FIFA、版權(quán)方央視以及微博自身的資源和特點(diǎn)，發(fā)揮互補(bǔ)和協(xié)同作用?！闭f(shuō)白了，微博讓FIFA可以在平臺(tái)直接發(fā)聲和與球迷互動(dòng)的同時(shí)，沒有繞開央視。

與版權(quán)方不是競(jìng)爭(zhēng)，而是合作，體現(xiàn)在微博一直以來(lái)的內(nèi)容合作中，目前主流電視臺(tái)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、各種頂級(jí)賽事主辦方、球隊(duì)俱樂(lè)部，以及前面提到的騰訊體育，均與微博達(dá)成內(nèi)容合作。說(shuō)白了，微博就是一個(gè)可以包容各種內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至平臺(tái)、版權(quán)方的超級(jí)平臺(tái)，也正是因?yàn)榇耍也耪f(shuō)微博不是一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)“樞紐”的角色，樞紐就是一個(gè)超級(jí)連接器，不只是連接兩端，而是可以連接各端，而且只要有必要，隨時(shí)可以增加更多節(jié)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，有很強(qiáng)的包容性、兼容性和擴(kuò)展性。

現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)很多：信息流、直播、短視頻、問(wèn)答等等，也有大平臺(tái)擁有不同形態(tài)的內(nèi)容，但是，如果要你找一個(gè)可以連接而不是排斥第三方平臺(tái)的內(nèi)容樞紐，除了微博應(yīng)該找不到第二個(gè)。正是因?yàn)榇?，我認(rèn)為沒有誰(shuí)可以替代微博，反而是有更多類似于FIFA這樣的頂部IP，或者類似于央視這樣的頂級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)加入到微博，將其當(dāng)成傳播的一個(gè)必選項(xiàng)。

而一個(gè)只連接兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的平臺(tái)，與一個(gè)連接大量節(jié)點(diǎn)的樞紐相比較而言，顯然后者更難以替換。

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