近日，AWE2018中國(guó)新零售領(lǐng)袖峰會(huì)在上海舉行，參與者各抒己見(jiàn)，現(xiàn)場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。蘇寧立足新服務(wù)，重點(diǎn)提及了“30365”服務(wù)升級(jí)項(xiàng)目，簡(jiǎn)言之，只要產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，30天包退，365天包換。此言一出，不少人提出質(zhì)疑：蘇寧能否扛得住用戶退貨？它的底氣在哪呢？

一、春節(jié)消費(fèi)旺季傳遞了何種零售趨勢(shì)？

消費(fèi)升級(jí)下，大家電均價(jià)上升，中高端產(chǎn)品更受青睞。

蘇寧春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，大家電均價(jià)由去年的2855元提升至3594.9元。同時(shí)，7000元以上的家電商品，以及超過(guò)15萬(wàn)元的家電套餐增幅明顯。均價(jià)的提升，意味著用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度降低，除了品質(zhì)以外，更追求完善的售后服務(wù)、品牌價(jià)值等高附加值，消費(fèi)觀更為個(gè)性和多元化。邏輯很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)能力有限的時(shí)候，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，而收入水平提高，人們追求更好的服務(wù)與體驗(yàn)的意愿更強(qiáng)烈。

縣鎮(zhèn)市場(chǎng)購(gòu)買力上升，高端智能產(chǎn)品表現(xiàn)亦不俗。

更有意思的是，三到六線市場(chǎng)在中高端家電銷售上的表現(xiàn)不俗。春節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)全渠道增長(zhǎng)87%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更為驚人，增長(zhǎng)幅度達(dá)到243%。除了一線城市周邊縣鎮(zhèn)，西部成渝、川南等地區(qū)的消費(fèi)者，也是中高端家電購(gòu)買的主力軍。

而去年迅速崛起的拼多多，憑借微信社交紅利以及低價(jià)產(chǎn)品，在短期內(nèi)扶搖而上劍指淘寶，進(jìn)一步佐證了農(nóng)村地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城巨大的消費(fèi)潛力。而蘇寧的大家電數(shù)據(jù)也預(yù)示著，三到六線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，中高端市場(chǎng)崛起，將為行業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)更優(yōu)，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。

蘇寧在以無(wú)人店為核心的場(chǎng)景革新方面，成績(jī)同樣可圈可點(diǎn)。譬如，“biu”店涵蓋了機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、智能衣架等眾多黑科技，并將刷臉支付時(shí)間從10秒縮短為6秒。數(shù)據(jù)顯示，24-30歲人群為其主要用戶，可見(jiàn)更優(yōu)的場(chǎng)景更易吸引年輕消費(fèi)者的注意。

更優(yōu)場(chǎng)景體驗(yàn)一方面在純粹的購(gòu)買行為之上，疊加了更多的趣味，使購(gòu)物體驗(yàn)更多元；另一方面，AI技術(shù)賦能智能導(dǎo)購(gòu)、無(wú)感支付等場(chǎng)景，使購(gòu)物流程更簡(jiǎn)單便捷。雙管齊下，為購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)了雙重升級(jí)，將激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)物熱情。

二、推出“30365”計(jì)劃，為消費(fèi)者撐起一把權(quán)益保護(hù)傘

基于與生俱來(lái)的大家電優(yōu)勢(shì)，以及與時(shí)俱進(jìn)的智慧零售戰(zhàn)略，蘇寧打了一場(chǎng)漂亮的旺季大戰(zhàn)。除了堅(jiān)定不移的踐行智慧零售外，蘇寧也正積極回歸零售本質(zhì)，聚焦用戶體驗(yàn)，提出46項(xiàng)服務(wù)升級(jí)，打磨細(xì)節(jié)，而針對(duì)售后的“30365”計(jì)劃是其中的重點(diǎn)之一。

霸氣推出“30365”計(jì)劃，不分會(huì)員等級(jí)，全品類服務(wù)，打造零瑕疵的售后體驗(yàn)。

“30365”計(jì)劃，顧名思義，即只要用戶購(gòu)買帶有“30天包退，365天包換”標(biāo)志的商品，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，從收貨次日起30天內(nèi)均可退貨，365天內(nèi)可以換貨。換句話來(lái)說(shuō)，基于新的售后機(jī)制，但凡有任何質(zhì)量問(wèn)題，蘇寧承擔(dān)：30天內(nèi)退貨，365天內(nèi)換貨的風(fēng)險(xiǎn)，讓用戶省去了對(duì)品質(zhì)擔(dān)憂的顧慮。

對(duì)比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者京東，蘇寧在相同概念的售后機(jī)制下，顯得更誠(chéng)懇、有執(zhí)行力。譬如，京東只針對(duì)一定等級(jí)以上的客戶，提供上門(mén)換新服務(wù)，而蘇寧強(qiáng)調(diào)不分會(huì)員等級(jí)，全品類送新拖舊，用戶覆蓋范圍更廣；另外，京東只針對(duì)空調(diào)這一品類，提供356天包換，而蘇寧的商品服務(wù)范圍則包括電視、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、空調(diào)等多個(gè)品類。

此外，在售后服務(wù)方面，蘇寧還強(qiáng)調(diào)“運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)”，低價(jià)保障提供極致物流服務(wù)。

針對(duì)物流，蘇寧提出基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)保持5元不漲價(jià)，并且從即日起實(shí)行為期一月的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，通過(guò)犧牲平臺(tái)利益為用戶爭(zhēng)取更多的福利。此外，大件商品“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)也會(huì)在本月中下旬上線，精準(zhǔn)的配送時(shí)間有利于用戶日程安排，使配送、安裝過(guò)程更為順利，保證了用戶體驗(yàn)。

三、“30365”彰顯實(shí)力，蘇寧以標(biāo)桿之姿推動(dòng)行業(yè)革新

嚴(yán)苛的退換貨機(jī)制考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈管理實(shí)力、完善的專業(yè)服務(wù)體系的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

一是要有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理實(shí)力，對(duì)品牌具備足夠的議價(jià)能力，以提高供貨商造假、摻雜次品的門(mén)檻，確保平臺(tái)的商品品質(zhì)足夠優(yōu)質(zhì)。只有這樣，才能避免產(chǎn)品因質(zhì)量瑕疵而被大面積退貨，進(jìn)而導(dǎo)致商品的退換貨成本激增，平臺(tái)資金壓力過(guò)大的情況出現(xiàn)。

就整體家電銷售而言，蘇寧的地位無(wú)可動(dòng)搖。來(lái)自行業(yè)的數(shù)據(jù)，2017年第三季度中國(guó)家電整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2164億元，其中蘇寧易購(gòu)以19%的市場(chǎng)份額，位列中國(guó)家電市場(chǎng)第一。這也是蘇寧敢于制定行業(yè)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的底氣和硬實(shí)力。

二是一旦出現(xiàn)退換貨，平臺(tái)需要有足夠充沛的資金實(shí)力，優(yōu)先賠償用戶，并借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，追究品牌的責(zé)任，避免出現(xiàn)單個(gè)消費(fèi)者維權(quán)難的窘境；三是借助蘇寧完善的后端專業(yè)服務(wù)體系，能夠及時(shí)、高效、穩(wěn)妥地處理好退換貨。

對(duì)消費(fèi)者而言，此舉極大降低了用戶決策門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)了真正的無(wú)憂購(gòu)物。

在大家電的購(gòu)買過(guò)程中，不少人有過(guò)這樣的經(jīng)歷。付款前，導(dǎo)購(gòu)人員待你如“上帝”，付款之后，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，門(mén)店、平臺(tái)、品牌之間互相推諉，問(wèn)題解決效率低下、投訴無(wú)門(mén)。而“30365”服務(wù)則能有效避免這類情況出現(xiàn)：只要產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，在一定時(shí)間內(nèi)，都由平臺(tái)承擔(dān)。在蘇寧的保護(hù)傘下，用戶可以真正做到后顧無(wú)憂。這將有效降低消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)蘇寧而言，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的情況下，將助其在用戶選擇中脫穎而出。

當(dāng)下，電商在“多快好省”四個(gè)維度的差距不大。頭部電商幾乎覆蓋了市面上所有主流家電品牌供應(yīng)商，在產(chǎn)品品類、質(zhì)量上基本沒(méi)有差別。而電商間物流體驗(yàn)的差距也在迅速縮小，譬如京東雖有十年自營(yíng)物流的基礎(chǔ)，而蘇寧的前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)也在迅速放大。另外，電商平臺(tái)極為透明，各家促銷活動(dòng)也是你方唱罷我登臺(tái)，家電價(jià)格差距也極為有限。

而售后無(wú)疑是大家電領(lǐng)域的一大痛點(diǎn)，由于用戶缺乏專業(yè)知識(shí)，在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，極易出現(xiàn)品牌方推卸責(zé)任的情況，個(gè)人維權(quán)困難很大。在大家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)膠著的情況下，蘇寧通過(guò)為用戶提供更省心、周到的售后服務(wù)，能在售后體驗(yàn)的維度拉高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。這就如同一個(gè)水桶，其他木板都一樣長(zhǎng)的情況下，誰(shuí)先補(bǔ)足售后這塊短板，誰(shuí)就能率先盛滿這桶水。

此番蘇寧提出針對(duì)售后的解決方案，可以說(shuō)是在當(dāng)下紅?；母?jìng)爭(zhēng)局面中，找到了一個(gè)關(guān)鍵切入點(diǎn)，將打開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。接下來(lái)，售后服務(wù)將成為行業(yè)參與者關(guān)注的焦點(diǎn)，誰(shuí)先贏得服務(wù)，就能贏得天下。而作為高標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)的先驅(qū)，蘇寧將有大概率成為這一局的贏家。

對(duì)行業(yè)而言，無(wú)疑將提升整體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)服務(wù)，推動(dòng)家電業(yè)甚至整個(gè)零售業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升。

由奢入儉難，一旦習(xí)慣了蘇寧的售后標(biāo)準(zhǔn)，用戶就很難再接受低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)了。之后在用戶決策過(guò)程中，自然也更傾向于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺(tái)。而競(jìng)品為了抵御客源分流，也不得不跟進(jìn)售后標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)革新服務(wù)體系。動(dòng)態(tài)的看，蘇寧升級(jí)售后標(biāo)準(zhǔn)，猶如當(dāng)年京東打造極致的一日三送物流體驗(yàn)，將激勵(lì)同行升級(jí)售后標(biāo)準(zhǔn)，最終推動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再上一個(gè)新臺(tái)階。

四、結(jié)語(yǔ)

在蝴蝶效應(yīng)的邏輯里，微小的變化也能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。蘇寧此次革新售后服務(wù)，相對(duì)智慧零售這種宏觀戰(zhàn)略而言，看似只是表面一環(huán)的改變，實(shí)則將引發(fā)行業(yè)新的風(fēng)暴來(lái)臨。

文：錢皓，何玉嘉亦有貢獻(xiàn)。

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