2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始加速對線下的滲透。然后我們看到了2017年的新零售元年，這一年阿里、騰訊、京東等線上巨頭以自建、收購、戰(zhàn)略合作等多種方式介入線下實體零售；永輝、蘇寧、天虹、羅森等線下零售龍頭反攻線上，擴(kuò)張?zhí)崴?；盒馬鮮生、超級物種、連咖啡、繽果盒子等現(xiàn)象級創(chuàng)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。

新零售行業(yè)也不可避免步入了AT兩家神仙打架的局面，阿里和騰訊以資本為紐帶加速新零售跑馬圈地，為原本區(qū)域割據(jù)的線下零售市場帶來資本和技術(shù)加持。網(wǎng)易嚴(yán)選和小米之家等則是以新制造的方式滲透產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)在垂直領(lǐng)域打造新物種。撼動巨頭已非易事，巧妙融入巨頭生態(tài)卻是行之有效的法則，不管怎么說，2018年的新零售依然看頭十足。

零售本無新舊之說，本質(zhì)是圍繞人的生意

零售業(yè)的終極奧義萬變不離其宗：成本、效率和體驗，新零售和舊零售都是如此。在討論新零售之前，我們不妨回歸零售本質(zhì)：不斷滿足用戶需求，為消費者提供更極致的“內(nèi)容” （商品+ 服務(wù)）。

在不同階段，人們的需求有所差異。在溫飽還得不到滿足的時候，生理和安全需要最為重要；生活慢慢變好之后，就開始追求社會的尊重；在獲得了尊重后，就會追求自己內(nèi)心的感受。馬斯洛需求理論對的延伸與消費時代的變遷也有一定契合。

第二次工業(yè)革命后，零售業(yè)進(jìn)入了簡單粗放的階段，以百貨商店為標(biāo)志。第一次信息革命，以電商、商超、便利店為代表，購物中心出現(xiàn)了。第二次信息革命則是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的，移動購物、移動支付和線上線下帶來了零售行業(yè)的深度整合。

尼爾森研究指出，未來十年將是消費者的黃金時代，消費者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。貝恩咨詢認(rèn)為，新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，并重構(gòu)了三者之間的關(guān)系。

具體來看，人由單純的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者及合作生產(chǎn)者；貨由商品轉(zhuǎn)化為全方位的消費過程及體驗；場由原來的線上線下固定零售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榉毫闶?、多元化的消費場景。騰訊與阿里的布局邏輯無一不遵循這一大框架，新與舊的界限也沒有那么絕對。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的奇襲也是如此，“新”很多時候正式建立在“舊”的基礎(chǔ)之上。以爆款咖啡品牌連咖啡為例，其最初業(yè)務(wù)是提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)。2014年，連咖啡的創(chuàng)始人，同時也一手打造出了航班管家的王江在星巴克實地調(diào)研，記錄下客流和人群畫像，他發(fā)現(xiàn)至少有30%的用戶不需要消費咖啡館的環(huán)境，他們只想喝上一杯熱騰騰的咖啡，往往會選擇打包帶走。

連咖啡就這樣在星巴克“人圍繞咖啡館”的消費場景之外尋求到了新的場景變化，轉(zhuǎn)而“讓咖啡圍繞著人”。2016年，連咖啡推出了自己的咖啡品牌Coffee Box，在北上廣深陸續(xù)開出了上百家自己的咖啡車間。連咖啡的用戶能夠隨時隨地買一杯咖啡送到自己面前，更為核心的是你也可以基于朋友關(guān)系、客戶關(guān)系等在生活工作中用咖啡“傳情達(dá)意”。

就像騰訊、阿里的新零售并不是完全顛覆商超、便利店的舊零售一樣，連咖啡也并不會顛覆星巴克。他們只是兩種不同的模式，駛進(jìn)了同一條叫做“商品+ 服務(wù)+ 內(nèi)容”高效化的大跑道，然后各展拳腳。

場景化、體驗化、社交化，單品突圍

就在前兩年還有層出不窮的電商創(chuàng)業(yè)項目，但大層面上電商大勢已收歸騰訊與阿里。電商流量紅利逐步見頂，增速放緩，天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。從成本和盈利角度考量，最終線上線下渠道也或?qū)②呁?，“流量成? 倉儲/ 物流”，將追趕線下“ 租金成本+ 員工薪酬” 。

阿里、京東等巨頭相繼布局實體零售業(yè)印證了這一點。不過，流量紅利沒有了，“單用戶價值”紅利卻在升級。線上與線下的結(jié)合，仍在進(jìn)一步釋放每個用戶在消費社會中的價值。在這個進(jìn)程中，阿里和騰訊是兩種思路兩種打法。

阿里商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的定位和廣告變現(xiàn)服務(wù)的盈利模式下，投資布局傳統(tǒng)零售既是自身生態(tài)體系從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。加之自身在零售行業(yè)的深厚積累，阿里的新零售更像一種創(chuàng)新改造。

騰訊作為流量富裕者，其對新零售布局更加注重零售公司自身的獨立經(jīng)營能力，主要以自身流量及數(shù)據(jù)資源賦能線下零售公司，發(fā)揮零售公司自身商品運營和門店經(jīng)營能力，優(yōu)勢互補。這在騰訊聯(lián)合京東投資唯品會、萬達(dá)商業(yè)、步步高，聯(lián)合永輝超市投資家樂福中國的案例中可見一斑。 騰訊在萬達(dá)商業(yè)4%的股權(quán)，5%的永輝超市和7%唯品會。

現(xiàn)在來看，盡管商超生鮮是阿里和騰訊新零售的主戰(zhàn)場，但線下消費場景遠(yuǎn)非僅有商場生鮮，各類消費場景同樣備受關(guān)注，如阿里投資居然之家、騰訊投資海瀾之家等等。一直以來，騰訊都是把半條命交給合作伙伴。同時，騰訊聚焦“兩個半”業(yè)務(wù)，其中，“兩個”指社交和內(nèi)容。

基于微信社交，可以延伸的場景就很多，拼多多是一個典型案例。前述所說的連咖啡是另一種創(chuàng)新，從咖啡這個大品類單品突破，借助微信社交崛起。而對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，前端流量寡頭壟斷的格局已經(jīng)形成，未來更多的注意力應(yīng)該側(cè)重于產(chǎn)品本身和后端供應(yīng)鏈。所以，對連咖啡來說，不做app更為明智。

連咖啡開創(chuàng)咖啡社交模式，線上購買的咖啡可以選擇“自己喝”和“微信送好友”兩種模式。同時可以將咖啡拆分進(jìn)福袋隨機發(fā)送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達(dá)意的媒介和社交貨幣。這種社交打法不僅在用戶情緒上引發(fā)共鳴，也在銷售數(shù)據(jù)上有所驗證。連咖啡去年雙11完成單周銷量100萬杯這，雙12繼續(xù)推出萬能咖啡8小時返場活動，單天銷量突破30萬杯，這相當(dāng)于1000家星巴克門店單天的銷量。

連咖啡再次讓我們看到了微信賦能商業(yè)的潛力。微信更多是熟人社交的生態(tài)，連咖啡服務(wù)號通過內(nèi)容與服務(wù)，低成本獲取用戶，潛移默化中，用戶認(rèn)可其推薦的“咖啡圍繞人”的生活方式，相關(guān)的產(chǎn)品也經(jīng)過團(tuán)隊仔細(xì)挑選，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)相對較有保證，這就解決了消費者選品及信任度的問題。

社交新零售與內(nèi)容新零售相比傳統(tǒng)的電商模式，就在于其充分挖掘社交流量，在用戶獲取和維系，場景落地、服務(wù)體驗上都有一定的優(yōu)勢。

新中產(chǎn)與新生代，消費崛起孕育商業(yè)變革機遇

無論是對AT還是諸如連咖啡、三只松鼠甚至誠品書店這樣的新零售物種來說，新中產(chǎn)和新生代消費群體，無疑是他們想要牢牢抓住的。而這兩大群體也正是孕育商業(yè)變革機遇的關(guān)鍵力量。

絕大多數(shù)新中產(chǎn)和年輕一代消費者認(rèn)為他們的需求未得到滿足。再者，消費者越年輕，其期望值就越高。而城市新中產(chǎn)與新生代的消費觀已經(jīng)出現(xiàn)三點明顯變化。

• 對品牌溢價的關(guān)注點更多在于大牌背后優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及靠譜的售后保障。

• 對服務(wù)的訴求，體現(xiàn)在其對消費環(huán)境、獲取便利程度、客戶服務(wù)質(zhì)量等消費過程中的各個方面，為服務(wù)買單的意識明顯大大強于過往。

• 對個人意識的高度關(guān)注，是城市新中產(chǎn)在消費過程中追求自我滿足實現(xiàn)的社會背景，當(dāng)消費與生活態(tài)度掛鉤時，何種生活方式的選擇，成為直接影響城市新中產(chǎn)做出消費抉擇的重要因素。

能夠把脈這種心理，并且與消費者產(chǎn)生共情已然是當(dāng)下商業(yè)世界的核心競爭力。王江曾提出過對比進(jìn)階、螺旋上升的邏輯。他將航班管家與連咖啡放在一塊，他認(rèn)為這是通過并行處理，用同樣一種方法，向同樣一群用戶群提供不同的服務(wù)，方法上會越來越精益，對消費者的了解會越來越熟悉。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速線下零售資源收割，對實體零售是一把雙刃劍。買與賣本質(zhì)是關(guān)于人的生意，在人與人的情感往來中，新零售有了自我進(jìn)化的能力。在AT打架的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠充分融入到這波消費升級浪潮中，并且找到“社交+情感”這一法門，精耕細(xì)作、細(xì)水長流，自然也就能夠獲得更多資本加碼助力。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者，前澎湃記者，專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”，請加微信wuduidui728。

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