曖昧的燈光、挑逗的壁畫(huà)、超大SIZE的圓床、艷俗的桃粉色，各種造型詭異讓人臉紅的道具。
按照生物學(xué)原理，這些元素能夠最大限度地刺激荷爾蒙分泌，達(dá)到亢奮狀態(tài)，是情侶酒店不可或缺的標(biāo)配。
不過(guò)抱歉，這些在情詩(shī)酒店都沒(méi)有。這家情侶酒店如同他的名字一樣，不太情趣。
很難想象，這個(gè)連大圓床都沒(méi)有的情詩(shī)酒店的創(chuàng)始人，是做了情趣用品15年的“春叔”藺德剛。前年，他的情趣用品電商品牌“春水堂”完成3500萬(wàn)B輪融資，春叔就立馬著手建造這幢情詩(shī)酒店。
開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，這個(gè)均價(jià)1000元的“不情趣”的情侶酒店入住率就達(dá)到70%，即使是在酒店業(yè)慘淡的一月，入住率依然高達(dá)82%。
如今，情詩(shī)酒店已開(kāi)業(yè)半年，鋅財(cái)經(jīng)潘越飛帶著好奇探訪(fǎng)了這家情侶酒店，和春叔以及酒店CEO程翀暢談了其背后的設(shè)計(jì)理念、商業(yè)邏輯和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
01
那些下訂單的女人們
坐落于西湖景區(qū)旁的半山山體獨(dú)立院落，整面的落地玻璃，干凈透亮。透明的亞克力家居，方正松軟的兩米雙人床。大面積的高級(jí)灰色調(diào)，智能感應(yīng)的燈光設(shè)備，一股《黑鏡》式的未來(lái)科技風(fēng)撲面而來(lái)。
“科技感”，應(yīng)該不是一個(gè)適合形容情侶酒店的詞。在實(shí)地拍下房間照片，詢(xún)問(wèn)了鋅財(cái)經(jīng)男性同事后，不出預(yù)料得到了“太素”“不太性感”和“沒(méi)有欲望”的評(píng)價(jià)。
男性沒(méi)感覺(jué)沒(méi)關(guān)系，情詩(shī)酒店的設(shè)計(jì)初衷，是為了取悅女性。程翀說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們拿到OTA渠道2014年的數(shù)據(jù)，就男女出行誰(shuí)來(lái)下訂單這個(gè)事，我們發(fā)現(xiàn)女性的比例高于男性”。
女性主義，這在國(guó)內(nèi)情侶酒店業(yè)尚屬首創(chuàng)，能對(duì)標(biāo)的國(guó)際酒店品牌也是寥寥。拿性產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本來(lái)說(shuō)，情侶酒店花樣頻出，鐵籠鐐銬是必備，而且鐘愛(ài)電車(chē)、教室和醫(yī)院等日常場(chǎng)景。每個(gè)設(shè)計(jì)都是為性服務(wù)，是一個(gè)徹底的性愛(ài)空間。
（日本某情趣酒店）
這是因?yàn)槿毡镜募彝ゾ幼∶娣e小，所以需要注意不能影響孩子和鄰居。情侶酒店的誕生，為夫妻提供了一個(gè)不受影響的空間。這類(lèi)情侶酒店以鐘點(diǎn)房為核心，完全性化。
臺(tái)灣的汽車(chē)旅館和內(nèi)地高校周邊的主題酒店，直接照搬日本，忽略了國(guó)內(nèi)情侶酒店消費(fèi)以情侶為主，性愛(ài)空間的設(shè)計(jì)過(guò)于赤裸，迎合了男性需求，卻忽視了女性的感受。
前期做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，程翀和一些體驗(yàn)過(guò)情侶酒店的女客戶(hù)聊天，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)情侶酒店的印象并不美好，甚至有人還會(huì)產(chǎn)生“自己怎么這么淫蕩”的想法?！?strong>東方女生比較含蓄，進(jìn)酒店就看到一個(gè)八爪椅，會(huì)讓她產(chǎn)生聯(lián)想，自己是不是和這個(gè)椅子一樣，只是一個(gè)使用工具?！?/p>
要俘獲女性的心，就得尊重女性審美，將情侶的隱喻從大面積變成小細(xì)節(jié)，融入房間設(shè)計(jì)中，讓其更容易被接受。比如床頂?shù)溺R子、玻璃墻上的把手、梳洗臺(tái)上的壁咚臺(tái)，以及單向落地玻璃窗前的雙人浴缸。
情詩(shī)酒店中主打浪漫的“幔纏綿”，是六種房型中銷(xiāo)量最高的一款，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單溫馨，有帷幔有燭臺(tái)，還有私人影院，躺在床上還能看到星星燈閃耀，純情到令人發(fā)指。
這個(gè)貼合女性浪漫幻想的畫(huà)面，出現(xiàn)在各大女性社區(qū)的酒店推薦和測(cè)評(píng)文章中。這些文章標(biāo)題不外乎“全杭州最美的十家酒店”或“情侶浪漫約會(huì)酒店”，內(nèi)容如出一轍，文字細(xì)膩，圖片精致。這些女性體驗(yàn)者，包括網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)大致相同，弱化酒店的性愛(ài)元素，更像住一家設(shè)計(jì)元素濃厚的網(wǎng)紅酒店。
這套針對(duì)女性的典型營(yíng)銷(xiāo)打法，就是春叔所說(shuō)的：“用賣(mài)鉆石的方法來(lái)賣(mài)酒店”。鉆石被稱(chēng)為“20世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷(xiāo)騙局”，因?yàn)樗屌讼嘈陪@石代表愛(ài)情，讓男人相信女人都喜歡鉆石。“在男女關(guān)系中，女性才是真正的主導(dǎo)者。男女相處空間只要女方滿(mǎn)意了，男人就會(huì)覺(jué)得這個(gè)錢(qián)花得值。”
02
不好做的荷爾蒙生意
雖說(shuō)女人的錢(qián)最好賺，但情侶酒店這門(mén)生意并不好做。
最難的地方在于調(diào)性和輕重的拿捏。大部分人腦海中對(duì)情侶酒店存在固有印象：廉價(jià)艷情。想要走女性路線(xiàn)并不容易，打浪漫牌又很容易打虛。
春叔認(rèn)為情詩(shī)酒店的風(fēng)格更像是喜達(dá)屋旗下主打時(shí)尚的W酒店，這家酒店的“妖艷”一度挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)五星級(jí)酒店的審美和定位，因此也吸引了大量情侶和年輕人入住。
但在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有對(duì)標(biāo)品牌。因?yàn)?/strong>情詩(shī)酒店想做的是細(xì)分市場(chǎng)的大眾生意，針對(duì)1200億的情侶住宿市場(chǎng)，而不是幾十億的情侶性愛(ài)市場(chǎng)。解決情侶的過(guò)夜需求，而不是鐘點(diǎn)房的需求。但這塊市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還未被開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有可供學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
開(kāi)業(yè)半年后，春叔開(kāi)始感受到情侶酒店的邊界。主打SM的“花輕顫”就是一個(gè)越界的產(chǎn)品，這款房間安裝了大面積的鋼架，性隱喻非常強(qiáng)烈，也是最接近人們印象中情侶二字的房型。
程翀用“神奇”來(lái)形容這個(gè)產(chǎn)品，一方面，這是銷(xiāo)量最低的一款，因?yàn)樘乜谖丁Ａ硪环矫?，喜歡這個(gè)房間的人，愿意一周不換房間。但出于標(biāo)準(zhǔn)化考慮，這款越界的房型不會(huì)出現(xiàn)在下一間酒店中。
同樣沒(méi)摸準(zhǔn)的，還有用戶(hù)畫(huà)像。起初定位的顧客是月薪一萬(wàn)元以上，80后90前的社會(huì)中堅(jiān)力量，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)人群更年輕。頭三個(gè)月，程翀?jiān)诖筇米龇?wù)生，幫顧客泊車(chē)，他發(fā)現(xiàn)有很多開(kāi)著法拉利和賓利來(lái)的年輕人，有些豪車(chē)他連泊車(chē)的檔都找不著。一看身份證，都是94年、95年的。
年輕人更愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單。情詩(shī)酒店的定價(jià)與五星級(jí)酒店持平，六款房型的價(jià)格從799元到1499元不等，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)在150-200元之間。與情詩(shī)酒店同檔次，且地段相似的精品酒店和民宿，平均價(jià)格僅在500元左右。情侶酒店會(huì)有溢價(jià)，但同行業(yè)的萬(wàn)愛(ài)，主流房型價(jià)格也只在400元左右。
五星級(jí)酒店的價(jià)格，卻沒(méi)辦法提供五星級(jí)的配套服務(wù)。像喜來(lái)登這樣的傳統(tǒng)五星級(jí)酒店，工作人員被要求記住客戶(hù)的名字，讓顧客到親切感。但在情詩(shī)酒店，這一套沒(méi)實(shí)行多久就被緊急叫停。
情侶酒店因?yàn)槠洫?dú)特屬性，更講究提供一種“被動(dòng)式服務(wù)”，需要的時(shí)候隨時(shí)出現(xiàn)，不需要的時(shí)候就像空氣一樣。迎賓員在幫忙拿行李上山時(shí)，要走在顧客前面，不允許和顧客搭話(huà)，為顧客營(yíng)造一個(gè)完全免干擾的私密空間。
五星級(jí)酒店講求面面俱到，衛(wèi)浴布草都要頂配，細(xì)節(jié)講究極致，但情詩(shī)酒店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完美。
在鋅財(cái)經(jīng)記者體驗(yàn)當(dāng)晚，就感受到房間通風(fēng)不夠順暢，暖氣太足有些悶熱；周邊配套不健全，甚至找不到地方吃晚餐；在智能家居實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制的時(shí)代，手機(jī)微信控制其實(shí)更加繁瑣；從1299元一夜的山景房向外望去，沒(méi)看到宣傳冊(cè)中的精致美景，只看到雜亂的樹(shù)枝和南宋官窯遺址的屋頂。
細(xì)節(jié)也是如此。比如牙刷的刷毛偏硬，壁咚臺(tái)的高度不夠科學(xué)，身高180cm的鋅財(cái)經(jīng)攝影師模擬一下，覺(jué)得偏高，并不方便。
將一個(gè)初創(chuàng)酒店和五星級(jí)酒店比細(xì)節(jié)，未免太過(guò)苛責(zé)。五星級(jí)酒店屬于非正常業(yè)態(tài)，不追求盈利，只是商業(yè)地產(chǎn)的花瓶。包括80%的民宿都不賺錢(qián)，因?yàn)槊袼拊絹?lái)越往極端走，連個(gè)水龍頭都用最好的，所以這只能是情懷，而不是一門(mén)生意。
做生意，就必須考慮賺錢(qián)。出于成本核算的目的，只能優(yōu)先提升使用頻次高的區(qū)域?！靶l(wèi)生間一定要精致，為什么呢？因?yàn)槿俗隈R桶上時(shí)，是一個(gè)很無(wú)聊很挑剔的狀態(tài)，同理，床正對(duì)面的那面墻一定要做漂亮，因?yàn)槟鞘翘稍诖采系牡谝灰暯恰！?/p>
雖然無(wú)法像五星級(jí)酒店那樣面面俱到，但是情詩(shī)酒店在攜程上4.8的高評(píng)分，可以被歸類(lèi)到“超級(jí)棒”的范疇。
情詩(shī)酒店的復(fù)購(gòu)率接近10%，對(duì)于不屬于高頻消費(fèi)范圍的情侶酒店來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字不低，但是相對(duì)于商務(wù)酒店，情侶酒店在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下已然面臨某種尷尬。國(guó)內(nèi)的住宿接近一半都是商務(wù)出行，而情侶酒店無(wú)法滿(mǎn)足商務(wù)屬性，所謂的商務(wù)屬性，最重要的一點(diǎn)就是能報(bào)銷(xiāo)。像一家全季酒店，可能一天就要消耗一百多張發(fā)票，但是情詩(shī)酒店50張發(fā)票用了倆月都沒(méi)用完。
按照當(dāng)前情侶酒店的發(fā)展速度，這種尷尬可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，依然無(wú)法避免。
03
不賺錢(qián)快捷酒店
“快捷酒店已經(jīng)不賺錢(qián)了。”
在情詩(shī)酒店破土之前，春叔找咨詢(xún)公司做了一圈調(diào)研，看了結(jié)果才下定決心。其背后的商業(yè)邏輯是：酒店是一項(xiàng)2B的生意，情詩(shī)酒店要抓住的，是快捷酒店洗牌期出局的加盟商們。
快捷酒店是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)而起，2007年開(kāi)始，一兩百元一晚的“標(biāo)準(zhǔn)化”快捷酒店逐步取代了原本五六十元一夜的國(guó)營(yíng)招待所。在其后快捷酒店簽約加盟的5年繁榮期中，如家和漢庭抓到這個(gè)風(fēng)口，成為市場(chǎng)上千億量級(jí)的絕對(duì)龍頭。
2012年之后，風(fēng)口轉(zhuǎn)向。如家，漢庭開(kāi)始推出自己的中端酒店品牌，全季、和頤應(yīng)運(yùn)而生。2014年又出現(xiàn)了亞朵和橘子水晶。其實(shí)橘子水晶誕生于2008年，只是當(dāng)時(shí)四五百元的定價(jià)過(guò)高，阻礙了發(fā)展，后來(lái)被華住收購(gòu)。“不是說(shuō)他做錯(cuò)了，就是略超前了一點(diǎn)點(diǎn)”。
酒店行業(yè)的合同一般是10年一簽，2008年前后簽約的這批如家漢庭加盟商們，享受了當(dāng)時(shí)低房租的紅利，但合約到期后，他們現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，物價(jià)和人工成本飛漲，自己最擅長(zhǎng)的快捷酒店已經(jīng)被消費(fèi)升級(jí)的浪潮拍到了沙灘上。
按照慣性思維，應(yīng)該升級(jí)做中端商務(wù)酒店。但這群最早的從業(yè)者們，目睹了快捷酒店從少到多，從賺錢(qián)到不賺錢(qián)的發(fā)展史，他們擔(dān)憂(yōu)：只需升級(jí)裝修和物業(yè)就能做的中端商務(wù)酒店，是否會(huì)成為快捷酒店2.0。
為了避免同質(zhì)化，大眾被冷落，小眾的分化市場(chǎng)受到關(guān)注。14年開(kāi)始，攜程所提供的住宿業(yè)數(shù)據(jù)開(kāi)始自動(dòng)細(xì)分群體。去年整個(gè)酒店行業(yè)規(guī)模是4000億，普通商務(wù)穩(wěn)居半壁江山，親子占30%，情侶占30%，也就是1200億的市場(chǎng)規(guī)模。
千億的市場(chǎng)規(guī)模，但頭部品牌空缺。春叔認(rèn)為情詩(shī)酒店起步早，占據(jù)20個(gè)月的時(shí)間領(lǐng)先窗口。因?yàn)榫频陿I(yè)走流程需要時(shí)間，一套完整的調(diào)研和原創(chuàng)設(shè)計(jì)需要6個(gè)月，做一套樣板間需要8個(gè)月，做完之后還需要6個(gè)月的入住率和客戶(hù)評(píng)價(jià)去做數(shù)據(jù)驗(yàn)證，加在一起就是小20個(gè)月。
要想在這20個(gè)月里一躍成為龍頭，理想狀態(tài)下，是新增100家加盟店。在這個(gè)決勝期內(nèi)，春叔最擔(dān)憂(yōu)的，還是酒店業(yè)巨頭隨時(shí)可能突擊入場(chǎng)。
巨頭不缺錢(qián)，也不缺人，現(xiàn)在沒(méi)做情侶酒店，是因?yàn)樗麄儠簳r(shí)還不知道如何做。春叔從一家營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司的口中得知：一個(gè)全球五星級(jí)酒店管理公司的中國(guó)區(qū)老大在打聽(tīng)情詩(shī)酒店，這一點(diǎn)讓他有些惶恐，原來(lái)巨頭也在關(guān)注著自己。而且，情詩(shī)酒店開(kāi)業(yè)后，隔三差五就有三五個(gè)男性來(lái)開(kāi)房，拿著相機(jī)進(jìn)了房間就一通拍。
但情詩(shī)酒店的優(yōu)勢(shì)在于，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是一群深諳男女相處之道的人。在傳統(tǒng)酒店業(yè)，只有五星級(jí)酒店是有社交屬性的，除此之外都是睡眠工具。
那些從商務(wù)酒店成長(zhǎng)起來(lái)的酒店人，最擅長(zhǎng)的是如何讓人睡好。床怎么舒服，空間怎么安靜，裝修成本怎么低，早餐怎么做好吃，他們永遠(yuǎn)都在圍繞這些來(lái)做。即使是消費(fèi)升級(jí)，從經(jīng)濟(jì)性酒店向中檔商務(wù)酒店遷移，也只是用更高的價(jià)錢(qián)睡一個(gè)更大的房間，安裝更高級(jí)的衛(wèi)浴、床墊，讓顧客睡得更舒服，依然無(wú)法擺脫酒店的睡眠工具屬性。
對(duì)一個(gè)情侶酒店來(lái)說(shuō)，不睡的時(shí)間比睡著的時(shí)間更重要?！斑@就是酒店人最大的問(wèn)題，他們?cè)谒X(jué)這件事情上已經(jīng)困的太深了。”
QA
Q:14年開(kāi)始做酒店的時(shí)候，整體市場(chǎng)是什么樣的？
A:當(dāng)時(shí)酒店的話(huà)，首先是快捷酒店已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出不賺錢(qián)的勢(shì)態(tài)，快捷酒店很多沒(méi)有漲過(guò)價(jià)了，然后四五星酒店我們當(dāng)時(shí)做了一圈調(diào)查，四星級(jí)酒店肯定是虧本的，五星級(jí)酒店因?yàn)楫?dāng)時(shí)拿地特別便宜，甚至于房租是免的，所以他們就是屬于一個(gè)非正常的業(yè)態(tài)，我們就不研究他們了。我們覺(jué)得這種中檔的商務(wù)酒店，類(lèi)似于像全季、和頤，亞朵也就是剛剛開(kāi)始起步，差不多在同一年看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，但是他們可能做的是一個(gè)快捷酒店的升級(jí)，我們是希望直接推出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的酒店。
Q:你們現(xiàn)在要怎樣才能盈利？
A:盈利的話(huà)我們有兩個(gè)硬指標(biāo)要控制好，房租的硬指標(biāo)就是取決于我們的開(kāi)發(fā)人員有多大的能力去做這個(gè)，能不能低于市場(chǎng)價(jià)去拿房，那我們做加盟的優(yōu)勢(shì)，就是很多加盟主可能手上就有物業(yè)，像這種大面積的物業(yè)做別的東西很難做，那他只有選擇酒店，還有一些人就是愿意干酒店的這部分人，他可能也有資源，那這些資源就可以在加盟的過(guò)程和我們這個(gè)IP合作。
第二個(gè)就是我們裝修費(fèi)用這塊，因?yàn)槲覀冞@家店的單間裝修成本已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)，那我們下一家店想做到16到18萬(wàn)，肯定要取舍掉一些東西，又有一些新的元素進(jìn)來(lái)，那這兩個(gè)硬指標(biāo)是我們可以通過(guò)優(yōu)化，去不斷地把這個(gè)成本給cover掉的。這樣子做的話(huà)，首先我們能做到跟全季跟亞朵，桔子水晶差不多的成本，然后我們把這個(gè)邏輯找準(zhǔn)，第三個(gè)我們這個(gè)品牌慢慢在維護(hù)。
Q:你們有控制好加盟商幾年回本這個(gè)指標(biāo)嗎？
A:好的酒店生意就是基本上都是三年半到四年收回成本，我們要保證我們?nèi)臧氲剿哪晔栈爻杀揪蚈K了，因?yàn)槲覀兤吹氖鞘裁矗课覀兤吹氖菍?duì)未來(lái)的市場(chǎng)就是成型之后應(yīng)該是什么樣子的，第一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)了，第二個(gè)是細(xì)分了。
議
1.消費(fèi)升級(jí)的大潮終于刮到了酒店業(yè)，這個(gè)供給調(diào)整始終滯后的行業(yè)也終于迎來(lái)了洗牌期。如今的酒店業(yè)不應(yīng)該追求“復(fù)制粘貼”般的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該努力去做“非標(biāo)”。傳統(tǒng)酒店業(yè)的邊界正在被打破，未來(lái)會(huì)有更多非酒店人跨行做酒店。
2.其實(shí)不僅是酒店業(yè)，民宿也應(yīng)該加快搶占細(xì)分市場(chǎng)的步伐，擺脫如今只剩情懷不賺錢(qián)的困境。民宿主打自然，顧客也以親子和情侶為主，親子客棧和情侶客棧應(yīng)該會(huì)是很好的選擇。
文章∣崔艷 靖博
編輯∣強(qiáng)強(qiáng)
攝影∣黃碩
手繪∣陵魚(yú)
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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