原標(biāo)題：“跳一跳”植入Nike廣告，微信小程序就此吹響商業(yè)化號(hào)角？

該來(lái)的，終歸是要來(lái)了！這幾天如果你還“沉迷”于微信小程序“跳一跳”中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Nike已經(jīng)植入進(jìn)去了。再加上前幾天麥當(dāng)勞的植入，微信小程序算是在商業(yè)化之路上往前多邁了幾步。嗯，這就是傳說(shuō)中“沒(méi)事走兩步”的試水策略。

此次Nike的植入之所以引起關(guān)注，就在于據(jù)說(shuō)有著嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)——不只是廣告費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)，更是經(jīng)過(guò)微信掌門人張小龍的“御批”。盡管“跳一跳”正當(dāng)紅，但筆者卻認(rèn)為，微信小程序的商業(yè)化之路未必就能從此一帆風(fēng)順。

小程序變現(xiàn)的尷尬

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：目前小程序總數(shù)超過(guò)58萬(wàn)、日使用用戶數(shù)達(dá)到1.7億、后臺(tái)開(kāi)發(fā)工具的使用人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)、第三方平臺(tái)數(shù)已經(jīng)超過(guò)2300家、春節(jié)期間小程序游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)2800萬(wàn)人/小時(shí)……海量數(shù)據(jù)背后，看起來(lái)小程序要是走上商業(yè)化之路似乎是輕松至極——畢竟這是一個(gè)“用戶為王”的時(shí)代。

不過(guò)，小程序的商業(yè)化卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。就目前來(lái)看，為了所謂的商業(yè)化，小程序正在犧牲用戶的體驗(yàn)。雖然“專家”表示“跳一跳”的廣告植入做好了會(huì)“招人喜歡”，但筆者怎么想都不對(duì)勁兒。畢竟誰(shuí)都不想玩著小程序，還有廣告突然冒出來(lái)。說(shuō)植入廣告不影響體驗(yàn)的，只是在“自欺欺人”罷了。而且Nike、麥當(dāng)勞植入的廣告形式趨于單一，對(duì)品牌形象及產(chǎn)品曝光有限。

而從另一個(gè)角度看，小程序所謂的商業(yè)化模式也非常老套。目前微信官方限制地很嚴(yán)苛，所以直接充值的方式幾乎沒(méi)有，這就導(dǎo)致類似Nike的廣告植入成為商業(yè)化模式之一。但試問(wèn)有多少小程序能達(dá)到“跳一跳”的規(guī)模？而且絕大部分小程序其實(shí)并不適合植入廣告。

既然廣告植入太小眾，那么大部分小程序只能走內(nèi)置購(gòu)買和觀看廣告兩種商業(yè)模式。如，答題類游戲可以購(gòu)買金幣、寶箱或者復(fù)活卡等。不過(guò)，這樣的模式早已有之，稱不上是什么高轉(zhuǎn)化率的變現(xiàn)方式。

而最讓人“頭大”的，就是觀看廣告模式。如，春節(jié)期間排名第二的小游戲《星途W(wǎng)EGOING》就是采用了這種商業(yè)手段。但看看該小程序界面底部，呈現(xiàn)出十年前濃濃“接地氣”風(fēng)格的廣告，實(shí)在是讓人無(wú)語(yǔ)！

可以說(shuō)，小程序走商業(yè)化之路去變現(xiàn)現(xiàn)在還很尷尬。就筆者來(lái)看，小程序的商業(yè)模式就像是不成熟的半成品，現(xiàn)在僅僅處于野蠻試水階段而已。

夾在理智與狂熱中間

除了商業(yè)模式尚不成熟外，微信官方針對(duì)小程序商業(yè)化之路的態(tài)度也很值得玩味。一直以來(lái)，張小龍對(duì)微信本身，甚至小程序都有著極端克制的多重限制。張小龍始終強(qiáng)調(diào)，微信是個(gè)去中心化的平臺(tái)——平臺(tái)不干預(yù)、不影響第三方提供的各種服務(wù)，和用戶對(duì)這些服務(wù)的自主選擇。張小龍稱，無(wú)論過(guò)去還是將來(lái)，微信永遠(yuǎn)不會(huì)向用戶推薦小程序。

這就導(dǎo)致小程序的處境很尷尬，既想保持自身的獨(dú)立性和工具性，不想去沾染“銅臭味”，但同時(shí)背靠微信的9億多用戶帶來(lái)的大金礦，又垂涎欲滴。微信團(tuán)隊(duì)也很“為難”，一方面想保持中立的態(tài)度，另一方面卻又對(duì)眾多火爆的第三方程序“趕盡殺絕”。

如去年5月，一款名為匿名聊聊的小程序上線5小時(shí)后PV達(dá)到1700萬(wàn)，但隨后就被“封殺”；頭腦王者引發(fā)全民追捧熱潮，也迅速被封殺，直到現(xiàn)在也沒(méi)解封……似乎每一個(gè)成為爆款的小程序都會(huì)面臨因各種原因被封殺的苦惱。究其原因，就在于小程序是完全依附于微信而存在。

而這自然就為小程序的商業(yè)化蒙上了一層陰影，畢竟開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都不希望看到辛苦開(kāi)發(fā)出的小程序被封殺。但更讓人無(wú)奈的是，如今，微信官方卻“只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈”。原本微信對(duì)商業(yè)化秉持審慎態(tài)度，如今卻自己先去“采金礦”了。難道說(shuō)，就像是微信自己把控朋友圈中的廣告一樣，微信要獨(dú)享小程序帶來(lái)的紅利？很顯然，這樣的商業(yè)模式是不可持續(xù)的，只能是造成小程序生態(tài)的愈發(fā)孱弱。

因此，筆者認(rèn)為，微信所謂的“去中心化”是不可能實(shí)現(xiàn)的。畢竟微信本身的體量放在那里，保持絕對(duì)中立顯然只是說(shuō)說(shuō)而已。即使張小龍比較謹(jǐn)慎，但依然不能阻擋微信及小程序去賺錢的商業(yè)化之路?？上У氖?，在微信平臺(tái)上，少數(shù)頭部小程序尤其是官方小程序?qū)⒊蔀榈淖畲笫芤嬲?，成為新的“中心”。如此一?lái)，小程序的商業(yè)化其實(shí)就已經(jīng)成為空談，甚至略顯“畸形”。

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