春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)有什么見聞值得關(guān)注？除了一年一度的三四線城市互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、各種借勢營銷外以及紅包大戰(zhàn)外，似乎也沒有什么新鮮的東西了。

雖然現(xiàn)在的年味越來越淡，但春晚、賀歲電影、走親訪友仍是春節(jié)期間必不可少的打卡項目。與之相隨的春晚歌曲、賀歲主題曲，以及外出、旅行時播放的歌單，也成了春節(jié)期間不可或缺的元素。

不過昨天QQ音樂發(fā)布的一組2018年春節(jié)期間用戶聽歌大數(shù)據(jù)，里面一些有趣的結(jié)論成功引起了我的注意。趁著剛開工不久，我們坐下來聊聊這組數(shù)據(jù)，看看能夠讀出多少東西來。

解讀春節(jié)聽歌動態(tài)，哪些訊息值得關(guān)注？

人們始終相信，音樂是有魔力的，它不僅是一種情感慰藉，同時也是抒情寄語。數(shù)據(jù)雖然是冰冷的，但數(shù)據(jù)背后的用戶卻是鮮活溫暖的，從動態(tài)的軌跡中我們能看出用戶在春節(jié)期間的行為表現(xiàn)甚至情感變化。

比如春節(jié)期間，聽歌的人群就可以用三個階段劃分：回家、團(tuán)聚和返程。QQ音樂所展示的這組結(jié)果很有意思，由于回家路上恰逢情人節(jié)，《單身狗最無法忍受的情歌Top 50》躋身第一，而周杰倫的告白氣球則為其中播放量最高的單曲。在返程途中，用戶多選擇聆聽一些勵志歌曲，為了重整士氣，勉勵自己在新的一年為理想奮斗。

一直以來，春節(jié)是國人心目中辭舊迎新的節(jié)點。盡管大家一直在嘴上說年味變淡了，但QQ音樂在深入探索用戶春節(jié)期間的聽歌行為后發(fā)現(xiàn)，用戶最愛的歌曲還是那些喜慶的歌曲和春節(jié)期間大熱的賀歲檔主題曲，如《捉妖記2》、《唐人街探案2》以及《西游記女兒國》主題曲等。不論是情人節(jié)還是賀歲檔，在特定的場景下誕生的歌曲，一定會借勢走紅，畢竟音樂是用戶情緒的一種表象。

再比如，還有一組結(jié)果也很有意義：在2016年到2018年這三年內(nèi)，用戶聽歌播放量每年都有大幅度增長。而相對于春節(jié)長假，春運期間的“回家、返程”兩個時間點增長量是最大的。在遠(yuǎn)離親人的異鄉(xiāng)工作、生活、學(xué)習(xí)，閑暇之余、彷徨之時、期待時刻，音樂似乎都是個不錯的玩伴。但在春節(jié)合家團(tuán)圓之際，音樂的慰藉自然抵不過親人的鼓勵和關(guān)心。

剛剛過去的2018年元旦，讓我們又向未來跨出一步。但國人似乎更愿意在農(nóng)歷春節(jié)發(fā)出對新一年的愿景和小目標(biāo)。最直接的體現(xiàn)，就在音樂里的歌曲評論區(qū)。QQ音樂發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間用戶的評論關(guān)鍵詞排名，出現(xiàn)在前面的大多都以情感向為主，提及量最高的前三個詞，分別是“快樂、加油和新年”。也許我們在過去的一年中留下了很多遺憾，但評論區(qū)的這些高頻關(guān)鍵詞說明QQ音樂平臺的用戶都在為自己和家人打氣加油，還是非常有正能量的。

還有就是春節(jié)期間聽歌用戶的年齡分布。00后47.68.%的占比已經(jīng)顯而易見地成為了主流聽歌群體。90后和80后則占比45.24%。隨著90后步入社會，80后結(jié)婚生子，00后逐漸成為核心用戶群體。他們大多都還是在校學(xué)生，追星、有個性，更加自我，追求獨特，而音樂正是他們表達(dá)主張的最好方式之一。

過節(jié)期間睡前聽歌風(fēng)格這組結(jié)論就比較令人意外，春節(jié)期間睡前聽歌風(fēng)格與節(jié)后返程睡前聽歌風(fēng)格所形成不少的反差：一部分用戶在回鄉(xiāng)期間用澎湃的搖滾表現(xiàn)自己放假回家的愉悅，相對應(yīng)的，返程期間則開始聽淡淡的民謠。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從這次QQ音樂所發(fā)布的用戶春節(jié)聽歌動態(tài)也可以引伸出一個問題，音樂數(shù)據(jù)的意義何在？

QQ音樂為何要展示這份“成果”？

像QQ音樂這樣細(xì)致入微的洞察，其實不在于炫耀何種高端技術(shù)，而在于傳遞QQ音樂不斷優(yōu)化用戶體驗這一細(xì)致理念。當(dāng)音樂已經(jīng)成為人們一種生活方式，用戶聽歌行為的變化可以用于更好地感知用戶，也從側(cè)面說明了音樂的無可替代性。另一方面，冰冷的數(shù)字背后蘊(yùn)藏的卻是細(xì)膩的用戶情感。

先說第一個，用戶想要的細(xì)致理念。從淺層意思解釋，在特定的場景、時間為用戶提供適合的歌曲。而從深層次看，平臺呈現(xiàn)的是用戶想要的、能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。例如在這份數(shù)據(jù)里，北上廣三地最愛聽的前三種音樂流派與國內(nèi)整體分布一致，但第四種各不相同，廣東人更愛粵語歌，北京更愛民謠，上海更愛嘻哈。不同地區(qū)的用戶風(fēng)格可能不太一樣，如果僅僅是推送“想讓用戶知道”的內(nèi)容，恐怕無法獲得用戶的青睞。

當(dāng)音樂變?yōu)橐环N生活方式，音樂APP也就不止是一款工具那么簡單。它要深入用戶內(nèi)心感知喜怒哀樂，進(jìn)而為用戶提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)可以是獨一無二的歌單，也可以歌曲下面其他用戶的留言。

再來說說第二個，數(shù)字背后的情感元素。春節(jié)之后，QQ音樂聚焦返程話題，策劃了一個“音樂連接愛”活動，用四部治愈效果絕佳的短片講述了“中國人的春節(jié)故事”。溫情與音樂在溝通中傳遞，著實在春節(jié)假期返程這一時間窗口感動了很多人。

在我看來，之所以打動人，從本質(zhì)上講是音樂與故事情節(jié)的契合喚起了個體與群體之間的共鳴，而音樂作為一種情感的寄托，在這種時候就是一種主觀價值的表現(xiàn)與釋放。

回頭再看這份聽歌動態(tài)的“成果”，其實你會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的情感因素才是使其變化的主要原因。播放量增加、地域風(fēng)格變化等等，都是因為在春節(jié)這個特定時間窗口，人們的行為軌跡和情感寄托會發(fā)生轉(zhuǎn)移，而在假期結(jié)束之后，情感上的空虛又需要音樂來彌補(bǔ)。

與此同時，我們看到音樂的陪伴性也被無限放大。無論是歸家還是返程，途中都少不了音樂的陪伴。數(shù)據(jù)能告訴你，多少用戶在一段時間內(nèi)聽歌的變化，而這種變化正是因為春節(jié)才會發(fā)生。

數(shù)字是冰冷的，音樂是溫暖的。我認(rèn)為，QQ音樂這次的“成果”展示，并非是要闡述什么人在什么時間聽了什么歌，而是在這首歌背后，有多少故事多少情感在發(fā)生。所以在某種意義上，拼接的數(shù)字并不是真的想表達(dá)數(shù)字本身，而是其背后貼合用戶需求運營的理念，用音樂傳遞情感的思維方式，以及平臺所呈現(xiàn)的是用戶想看的。

QQ音樂之所以選擇在春節(jié)之后發(fā)布這份“成果”，其實也很有深意。發(fā)布聽歌動態(tài)從側(cè)面表明，QQ音樂除了會走心，還有身后8億用戶匯聚而成的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力加持。這也是其他任何一個平臺都不具備的巨大優(yōu)勢。

對于大部分已經(jīng)返回工作崗位的人來說，這份“成果”是個溫故而知新的方式。對正在路上的人而言，它是一份激勵，一份可以忘掉過去遺憾，開始新一年的征程的禮物。

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