在紅包大戰(zhàn)的第五年，入局者越來越多。

除了阿里系的淘寶、支付寶，騰訊系的微信、QQ，新浪微博，蘇寧易購(gòu)、中國(guó)銀聯(lián)、今日頭條旗下的抖音等眾多巨頭產(chǎn)品和品牌也加入了派送紅包的大軍。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)看起來越來越熱鬧，各大金主動(dòng)輒幾個(gè)億的投入，讓紅包補(bǔ)貼的總金額達(dá)到了幾十億的天文數(shù)字。

時(shí)至今日，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)不是派發(fā)紅包這么簡(jiǎn)單，各大平臺(tái)使勁渾身解數(shù)來吸引用戶，玩轉(zhuǎn)紅包的方式也越來越多。筆者一個(gè)明顯的感覺是，以騰訊、阿里為代表的老玩家紅包戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)移，新入局的生力軍反而成最大看點(diǎn)。

一、阿里騰訊系紅包玩法重心轉(zhuǎn)移

眾所周知，紅包大戰(zhàn)成為全民話題，當(dāng)初就由阿里系的支付寶和騰訊系的微信所發(fā)起。但從2016年開始，微信宣布退出紅包大戰(zhàn)，支付寶則通過集5福活動(dòng)成為春節(jié)紅包的主力玩家。時(shí)針撥到了今年，無論是微信還是支付寶，紅包活動(dòng)較往年顯得更為平淡。

從數(shù)據(jù)上看，兩者的用戶量依然遙遙領(lǐng)先，但從看玩法看：支付寶依然是“集五?！?，微信依然是“搖搖樂”，有微小的變動(dòng)，但無較大的創(chuàng)新。同時(shí)，發(fā)放的金額也非?！半u肋”，大部分玩家最終拿到僅1-2元左右，引來眾多吐槽?？梢赃@么理解，微信和支付寶在春節(jié)紅包這件事情上，沒有再多花心思。作為春節(jié)紅包大戰(zhàn)最大的兩個(gè)老玩家，他們的“不上心”也讓今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)顯出“疲態(tài)”。

在筆者看來，當(dāng)初因?yàn)橐苿?dòng)支付之戰(zhàn)引發(fā)的紅包大戰(zhàn)，焦灼對(duì)戰(zhàn)五年后，兩家均達(dá)到了自己的目的——微信搶到了大量的移動(dòng)支付份額，支付寶守住了移動(dòng)支付第一的位置。兩家的紅包大戰(zhàn)其實(shí)是最好的移動(dòng)支付普及“廣告”，在用戶基數(shù)出現(xiàn)爆炸式上漲后，此時(shí)再在紅包活動(dòng)上再拿出巨額補(bǔ)貼，將會(huì)出現(xiàn)比較明顯的邊際效應(yīng)，得不償失。

相對(duì)應(yīng)的，阿里和騰訊系旗下的淘寶和QQ紅包成為阿里和騰訊系產(chǎn)品今年的主角。今年淘寶與春晚達(dá)成獨(dú)家跨屏互動(dòng)，發(fā)放6個(gè)億的現(xiàn)金紅包和獎(jiǎng)品；QQ則拿出2億現(xiàn)金紅包和40億卡券推出“走運(yùn)紅包”。淘寶和QQ春節(jié)紅包的玩法，反映出阿里和騰訊的用戶定位發(fā)生改變，春晚的收視人群主要為家庭用戶，淘寶打親情牌吸引全年齡群體；QQ推出年輕人更喜歡的玩法，則意在吸引95后、00后等年輕群體。

二、銀聯(lián)蘇寧頭條等“新人”加入攪局

在移動(dòng)支付上，支付寶和微信搶在銀聯(lián)之前，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。2018年春節(jié)銀聯(lián)不甘落后，早早地加入紅包大戰(zhàn)，消費(fèi)者無論是綁卡、邀人注冊(cè)、轉(zhuǎn)賬、購(gòu)買車票等等都可獲得隨機(jī)紅包，銀聯(lián)希望借此培養(yǎng)用戶養(yǎng)成銀聯(lián)支付的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，今日頭條攜旗下、抖音、火山小視頻也玩出新花樣。今日頭條設(shè)計(jì)了三種紅包，紅包雨、集生肖卡、視頻紅包；抖音則請(qǐng)了明星及大V在平臺(tái)內(nèi)發(fā)放紅包，用戶點(diǎn)擊屏幕的虛擬紅包即可領(lǐng)取，明星會(huì)在用戶點(diǎn)擊紅包時(shí)念出用戶ID，給用戶很強(qiáng)的互動(dòng)感。

蘇寧易購(gòu)膨脹紅包也玩出新意，消費(fèi)者充值就可膨脹，分享給親朋好友即可提取充值+膨脹金額，金額可提現(xiàn)可消費(fèi)。最終人均可獲得20元以上現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，其中超15萬用戶獲利最少200元以上，此外，消費(fèi)者還可使用賬戶金河兌換消費(fèi)券，最高可再翻50倍的力度，新鮮的玩法和“實(shí)在”的力度吸引了大量用戶參與。

這些“新人”的殺入，給已經(jīng)初顯“疲態(tài)”的春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng)帶來變數(shù)。

三、蘇寧易購(gòu)創(chuàng)新玩法打破流量獲取瓶頸

當(dāng)前，品牌產(chǎn)品獲取用戶和流量的門檻迅速提升，包括支付寶、微信、蘇寧易購(gòu)、微信頭條等在內(nèi)的所有產(chǎn)品均面臨著如何獲取用戶和流量的難題。這也是各大巨頭選擇春節(jié)這個(gè)人們對(duì)紅包話題天然關(guān)注的時(shí)期進(jìn)行紅包大戰(zhàn)的根本原因之一：紅包大戰(zhàn)，已經(jīng)變成巨頭營(yíng)銷的大舞臺(tái)。

在筆者看來，今年參與紅包玩法的巨頭中，蘇寧易購(gòu)的膨脹紅包是最有借鑒意義的，對(duì)蘇寧本身來說，其意義堪比2014年微信春晚紅包活動(dòng)。在獲取用戶和流量成本高昂的今天，蘇寧用5個(gè)億起到了用戶拉新、促進(jìn)消費(fèi)、社交傳播等多重效果。

在春節(jié)紅包玩法陷入疲軟的當(dāng)下，蘇寧易購(gòu)的膨脹紅包實(shí)現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品和用戶的多方共贏。

創(chuàng)新玩法迅速獲取新用戶。蘇寧易購(gòu)作為國(guó)內(nèi)前三的電商平臺(tái)，當(dāng)前正在加速智慧零售的布局，需要在擴(kuò)大影響力的同時(shí)獲取穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)用戶。膨脹紅包的獲客效果也超過蘇寧易購(gòu)官方預(yù)料，根據(jù)蘇寧易購(gòu)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2月8日到2月24日，蘇寧易購(gòu)累計(jì)發(fā)出3265萬個(gè)紅包，總補(bǔ)貼金額超4.1億元。參與活動(dòng)的近2000萬用戶中，有29%為新用戶。蘇寧易購(gòu)在春節(jié)刷了一波“存在感”的同時(shí)，一定程度上打破了用戶和流量獲取的瓶頸。

把紅包活動(dòng)融入到零售閉環(huán)中。發(fā)紅包之外，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^紅包提現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金融用戶的增長(zhǎng)，還有兌券翻倍玩法，促進(jìn)消費(fèi)者直接在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)，這和過年節(jié)后的工開學(xué)季消費(fèi)高峰期結(jié)合在一起，起到了拉動(dòng)消費(fèi)的作用。這也意味著，蘇寧易購(gòu)把春節(jié)紅包融入到了蘇寧易購(gòu)核心零售業(yè)務(wù)的閉環(huán)之中。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^膨脹紅包“一舉”，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷宣傳、金融支付、社交拉新、拉動(dòng)零售的“四得”，未來單純發(fā)紅包的方式預(yù)計(jì)會(huì)越來越少，蘇寧易購(gòu)膨脹紅包式的創(chuàng)新玩法將成為各大巨頭考慮的方向。

在任何領(lǐng)域內(nèi)，新入局者激情飽滿、不斷創(chuàng)新，給“前浪”以壓力，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。同樣，可以預(yù)見，春節(jié)紅包會(huì)存在很久，入局的玩家也只會(huì)逐漸增多，未來還會(huì)有什么新的玩法值的關(guān)注。

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