又到開工日，狗年春節(jié)已經正式落下帷幕。讓人意外的是，今年春節(jié)，微信支付寶的紅包戰(zhàn)并不像過去一樣如火如荼，倒是人人車、瓜子、優(yōu)信等二手車的代言人占據了更多廣告篇幅，成為大眾茶余飯后的談資。

出于好奇，長庚君對比了三家春節(jié)期間的一些數據，發(fā)現在春節(jié)檔的大混戰(zhàn)中，大贏家居然是過去一直非常低調的人人車，其在春節(jié)期間的搜索量呈現暴漲之勢。

話不多說，直接給大家上兩組數據：

根據騰訊的TBI指數顯示，2月13日-2月25日期間，人人車的綜合熱度、自媒體熱度以及搜索熱度分別有了162.11%、46.93%和83.68%的環(huán)比增長，整體表現遠遠優(yōu)于對手瓜子二手車和優(yōu)信二手車。

如果說只參考騰訊一家的數據，顯然是不夠說服力的，所以長庚君隨后又查閱了百度指數，發(fā)現在百度指數上，人人車的搜索也在2月15日后快速增長，2月18日-24日搜索指數環(huán)比增長143%，超過其他兩家競爭對手，成為最受關注的二手車電商。

同樣的春節(jié)檔，同樣是投放廣告，為什么人人車的效果比競爭對手好？于是長庚君夜觀天象，發(fā)現與這些原因有關

一、人人車自身口碑的厚積薄發(fā)

巨額的廣告投入能起到一定的市場教育作用，但隨著消費者變得越來越理性的消費觀，口碑比拼將成為二手車電商的一個主要戰(zhàn)役。在二手車市場，人人車雖然不是最早入局的，但可以說是口碑卻是行業(yè)領先的。上線初期，人人車推出的服務就在不斷為其口碑與影響力打基礎。

長庚君去年同人人車西北區(qū)的一位主管聊天時，對方當時曾抱怨說人人車的團隊和檢測都是最嚴格的，但是在市場上卻沒有像對手那么砸錢，這位主管說，人人車的錢都用來做線下，完善檢測流程，而對手則把錢砸到了廣告上，這導致的結果是，凡是用過人人車的人都贊不絕口，但在大眾的知名度卻不如對手。

現在來看，今年春節(jié)春節(jié)期間人人車的逆襲可以說是長期口碑積累的結果。

在第三方數據機構艾媒咨詢發(fā)布的《2017年秋季中國二手車交易平臺行業(yè)研究報告》中，在綜合資金實力、品牌營銷、城市布局、生態(tài)實力等四個方面，人人車以8.3的綜合得分位列企業(yè)健康度榜首。而在去年12月19日和訊網與中國財經網聯(lián)合發(fā)布的2017中國財經風云榜中，人人車再次超越優(yōu)信、瓜子二手車等對手，獲得“年度值得信賴二手車平臺”大獎。

二、人人車廣告營銷的精準

如果說口碑是內因，那么精準的廣告營銷則是人人車在此次春節(jié)檔脫穎而出的關鍵外因。

相信不少朋友在看過人人車春節(jié)廣告后，除了記得代言人黃渤外，還記得“好車不和壞車一起賣”與“每年拒絕100萬輛壞車”的廣告語。

這句廣告語除了正確地表達了人人車的服務內核與理念外，更是精準地把握住二手車買家與賣家的心理：對于買家來說，最擔心就是買到有問題的壞車；對于賣家而言，也會擔心因為受其他壞車影響賣不出合理的價錢。如此有底氣的廣告語加上完善專業(yè)的質檢與售后，經過廣告的大范圍投放，也助力了人人車口碑的傳播與影響。

人人車的廣告語或許缺少絢麗和花哨，在今天的競爭中可能還顯得有些樸實，但或許正是這種樸實才切中人心。

仔細想想，長庚君買二手車的時候，首先考慮的肯定不是價格，也不是廣告，而是擔心會不會買到問題車，這句廣告詞長庚君給人人車滿分。

三、春節(jié)檔有利于互聯(lián)網品牌的傳播

長庚君身邊有不少同學就是在今年春節(jié)期間更換了車輛，每年春節(jié)都是中國最大規(guī)模的人口遷徙，這也為互聯(lián)網產品在空間和人群兩個維度的傳播擴散提供了絕佳時機。

加上春節(jié)檔本身也是車輛置換高峰，大范圍的廣告加上優(yōu)質口碑的效應，在春節(jié)這個“天時地利”的環(huán)節(jié)，也進一步推動了人人車的爆發(fā)。

來看個有意思的數據。根據比達咨詢調查數據顯示，在影響用戶選擇二手車電商平臺的最主要因素——美譽度方面，人人車以9.3分位列行業(yè)第一。

隨著春節(jié)期間的人口流動，人人車在美譽度方面的影響力也將得到更大范圍的傳播。

四、唯一獲得巨頭企業(yè)扶持的二手車電商企業(yè)

前面說了很多“天時地利”，最后還想提一點“人和”因素。而這也是長庚君認為，人人車能與其他競爭對手拉開差距最重要的一大原因。

去年9月25日，人人車獲得全球最大出行平臺滴滴投資并實現戰(zhàn)略合作。9月30日，滴滴平臺上線“二手車”頻道，直接嵌入人人車主頁。

要知道，目前人人車是唯一一家獲得超級APP支持的二手車平臺。所謂超級APP，是支付寶、微信、滴滴這種用戶數以億計的高頻應用APP。

超級APP的扶持能帶來什么呢？這里來看兩個例子：1、大家都說京東是騰訊抑制阿里的馬前卒，這個說法雖然有些開玩笑的成分，但是不容忽視的事實卻是，在騰訊的全力扶持下，京東已經成為國內互聯(lián)網排名前5的上市公司，IPO這幾年來不僅獲得資本市場的垂青，就連阿里巴巴現在也不敢輕視。

2、滴滴從一家創(chuàng)業(yè)公司成長為目前僅次于BAT的巨頭，只用了5年多的時間，可以說創(chuàng)造了互聯(lián)網領域創(chuàng)業(yè)公司的成長記錄。在這背后卻是，滴滴是唯一一家獲得了騰訊、阿里兩家巨頭扶持的公司。無論是支付寶還是微信當時都給了滴滴入口。

而現在已經成為超級APP的滴滴出行則在醒目位置給了人人車入口，這意味著什么？顯然不言而喻。

滴滴對人人車的扶持，讓長庚君想到騰訊對京東等電商平臺的戰(zhàn)略投資，甚至騰訊、阿里當年聯(lián)手對滴滴的扶持。

與騰訊扶持京東不一樣的是，京東最初對于騰訊只是抑制阿里的一步棋，而滴滴扶持人人車則是因為雙方在業(yè)務上存在互補的可能。比如未來滴滴的車輛采購將可能放到人人車平臺進行，前幾天就有媒體報道稱滴滴計劃在三年內向人人車采購超百萬輛二手車。這種業(yè)務聯(lián)動遠高于當時騰訊與京東的關系，這也意味著兩家公司未來的合作存在更多可能。

而且擁有4億多用戶和日均2500萬訂單的滴滴，對于人人車來說是非常好的品牌和流量背書。在同年第四季度，扶持效益就直接體現在業(yè)績數字上：根據人人車公布的2017年第四季度業(yè)績顯示，進入第四季度以來，人人車業(yè)務進入高速增長期，成交量多次創(chuàng)下歷史新高，連續(xù)三個月環(huán)比增幅在40%左右：12月、11月、10月連續(xù)環(huán)比增幅分別為35.5%、41.2%和44.5%。

通過上兩個案例可以看出，滴滴對人人車的支持也正遵循著這一路線：從資金到流量到最終幫助人人車占據整個市場。

相關預測顯示，2018年二手車銷量將保持20%的年增速。高速增長的市場一方面意味著未來前景廣闊，另一方面也說明競爭將無比殘酷。

對于二手車平臺而言，這是最好的時代，也是最壞的時代，人人車在新年則迎來了一個開門紅。

生成海報

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