春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束了。跟往年一樣，騰訊、阿里都在長(zhǎng)假最后一天披露了春節(jié)紅包數(shù)據(jù)，以求搶占各大媒體開(kāi)工日的版面：除夕到初五期間，全球2.51億支付寶用戶集齊五福；微信消息發(fā)送總量達(dá)2297億，7.68人用微信紅包傳遞祝福；2.1億多人加入QQ走運(yùn)紅包活動(dòng)大潮。不過(guò)，與往年春節(jié)紅包大戰(zhàn)主要是“兩馬戰(zhàn)”不同，今年微博、頭條、快手等平臺(tái)的積極參與讓紅包大戰(zhàn)成為群雄混戰(zhàn)。更重要的是，今年春節(jié)紅包的新玩法，體現(xiàn)出了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)不再是兩馬戰(zhàn)

今年紅包大戰(zhàn)，與春晚戰(zhàn)略合作的微博吸引了不少眼球。微博一直以來(lái)都有在春晚期間玩兒紅包營(yíng)銷的傳統(tǒng)，“讓紅包飛”已成為微博的IP。不過(guò)，今年微博紅包活動(dòng)與往年有所不同，其成為央視春晚的獨(dú)家新媒體社交戰(zhàn)略合作伙伴，春晚節(jié)目上不論是微博LOGO的不斷出現(xiàn)，還是主持人多次口播微博，都讓微博在除夕夜博得大量的眼球。

數(shù)據(jù)也表明，與春晚多屏互動(dòng)和臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，給微博紅包活動(dòng)帶來(lái)了數(shù)據(jù)上的大幅提升：微博除夕及春晚期間活躍用戶2.2億，春晚直播期間，討論春晚的微博7577萬(wàn)條，互動(dòng)量2.12億；#春晚#新增話題閱讀量65億；#艾特春晚#直播觀看4061萬(wàn)次，互動(dòng)量6046萬(wàn)次；除夕初一兩場(chǎng)答題王參與用戶784萬(wàn)人次，#中國(guó)贊#全民點(diǎn)贊20.58億次；截止除夕24點(diǎn)，#讓紅包飛#1.5億網(wǎng)友微博搶紅包20億個(gè),超過(guò)5萬(wàn)位明星大咖、企業(yè)大佬、企業(yè)等齊聚微博發(fā)紅包。

橫向?qū)Ρ?，不論是從參與用戶數(shù)，還是紅包數(shù)量來(lái)看，在春節(jié)紅包活動(dòng)上，微博與支付寶、微信和QQ已在一個(gè)級(jí)別?？v向?qū)Ρ龋⒉┙衲甑臄?shù)據(jù)比往年也更加亮眼，去年春節(jié)期間共有1.4億網(wǎng)友在微博搶了紅包17億次，今年截止到除夕夜24點(diǎn)的參與用戶數(shù)和紅包數(shù)量就超過(guò)了去年整個(gè)春節(jié)，可見(jiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)效果不錯(cuò)。

如日中天的內(nèi)容小巨頭今日頭條今年首次加入了紅包大戰(zhàn)，通過(guò)集生肖、拜年小視頻、拉好友和紅包雨發(fā)出10億現(xiàn)金紅包，目前其尚未公布春節(jié)紅包數(shù)據(jù)，不過(guò)從朋友圈、微博等平臺(tái)的用戶反饋來(lái)看，今日頭條今年初次參與紅包大戰(zhàn)，表現(xiàn)也算亮眼。

此外，短視頻的重量級(jí)玩家快手在今年也加入了紅包大戰(zhàn)，采取拜年短視頻+現(xiàn)金紅包的方式，在大年二十九到大年初二的四天里，放出總額數(shù)億人民幣的現(xiàn)金紅包，日均發(fā)放紅包超億元，其中有上萬(wàn)個(gè)8888元的大額紅包。

整體而言，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，已不再是先行者微信、支付寶們的對(duì)手戲，各路新玩家的加入讓紅包大戰(zhàn)更加熱鬧，玩法更多。

春晚讓微博紅包從量變到質(zhì)變

今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)玩法與往年沒(méi)太大不同。

微信今年加入了“新春搖搖樂(lè)”主推線下新零售，不過(guò)微信紅包最受歡迎的還是基于社交的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)紅包和群紅包。張小龍?jiān)?016年底的年度微信公開(kāi)課上就說(shuō)過(guò)，“微信作為工具不能有太多節(jié)日運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)”，“微信只是一個(gè)工具，希望在春節(jié)當(dāng)中微信的使用者能夠有更多的時(shí)間陪伴家人，微信作為一款工具在設(shè)計(jì)上追求更高的效率?！币?yàn)槭荌M社交工具，微信在春節(jié)期間還是占據(jù)了用戶大量的時(shí)間，不過(guò)微信在紅包活動(dòng)上的運(yùn)營(yíng)并不算多，所以今年紅包玩法是對(duì)成熟玩法的繼承就理所當(dāng)然了。

支付寶集五?；顒?dòng)也是對(duì)往年活動(dòng)玩法的延續(xù)，今年剛剛加入的今日頭條，集生肖與集五?；顒?dòng)本質(zhì)上沒(méi)有什么不同。微博的活動(dòng)玩法看上去與往年同樣沒(méi)有大的變化，范冰冰、李易峰等明星，淘寶、OPPO、小米、魅族、沃爾沃等知名企業(yè)，在微博給粉絲送出紅包大禮，王凱、柳巖、張杰三位明星化身“明星財(cái)神爺”給網(wǎng)友送紅包的“財(cái)神卡活動(dòng)”，則主要是在玩兒社交互動(dòng)。不論是讓明星、企業(yè)來(lái)給用戶發(fā)紅包“借花獻(xiàn)佛”，還是強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)，都是在延續(xù)微博往年紅包活動(dòng)的傳統(tǒng)。

不過(guò)，通過(guò)與春晚合作，微博今年的紅包活動(dòng)還是實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的提升：春晚是春節(jié)期間的超級(jí)IP，而微博的本質(zhì)是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。內(nèi)容是微博的基礎(chǔ)，只要有好的內(nèi)容就可以凝聚大量的注意力，紅包則是促進(jìn)內(nèi)容分發(fā)和互動(dòng)（特別是互動(dòng)）的催化劑。正是因?yàn)榇?，春?微博+紅包就可以發(fā)生一個(gè)很好的化學(xué)反應(yīng)。

微博不是第一個(gè)與春晚戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，2015年春晚與微信合作、2016年春晚與支付寶合作，但今年的效果是最好的：相對(duì)于微信和支付寶，微博與春晚可以發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)更多，不只是品牌露出或者臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，更重要的是多了一層內(nèi)容分發(fā)：春晚內(nèi)容可以成為段子、資訊、短視頻等等在微博上流轉(zhuǎn)，引起明星、KOL、媒體、用戶等再創(chuàng)作，通過(guò)春節(jié)應(yīng)景工具紅包的引入激發(fā)用戶互動(dòng)，最終將春晚這個(gè)IP盤(pán)活。讓內(nèi)容產(chǎn)生內(nèi)容，也是IP的本質(zhì)。

支付寶、微信是做不到內(nèi)容的分發(fā)和互動(dòng)的——微信有一定的內(nèi)容屬性，但沒(méi)有定位于社交媒體的微博的內(nèi)容屬性強(qiáng)烈。相對(duì)于社交平臺(tái)和支付工具來(lái)說(shuō)，微博這樣的內(nèi)容平臺(tái)是更適合與春晚聯(lián)動(dòng)的，它可以幫助春晚內(nèi)容得到更好的分發(fā)進(jìn)而滿足春晚將用戶從手機(jī)“拉回來(lái)”的目標(biāo)。

正是因?yàn)榇?，春晚已多次與微博合作，除了今年的戰(zhàn)略合作外，2017年與微博合作“艾特春晚”特別節(jié)目，跨屏收視率達(dá)31.46%。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，只要有內(nèi)容，借助于類似于紅包這樣的工具，基于微博獨(dú)特的社交媒體生態(tài)（關(guān)系鏈、明星、KOL、媒體、企業(yè)、MCN、用戶），就可以讓內(nèi)容爆發(fā)——這個(gè)內(nèi)容春節(jié)期間是春晚，平日可以是世界杯、奧運(yùn)會(huì)、NBA、《我是歌手》或者任何一個(gè)熱門(mén)IP。

內(nèi)容平臺(tái)成紅包大戰(zhàn)的新生力量

今年紅包大戰(zhàn)，表現(xiàn)搶眼的幾個(gè)玩家：微博、今日頭條和快手，都有一個(gè)共同屬性，就是內(nèi)容平臺(tái)，而且這幾家也有一些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，特別是短視頻，更是三家的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。從三個(gè)內(nèi)容平臺(tái)在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的積極表現(xiàn)可以看到，內(nèi)容平臺(tái)正在成為紅包大戰(zhàn)的新生力量。

微信紅包掀起了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的潮流，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，最初的競(jìng)爭(zhēng)只有一個(gè)核心，就是移動(dòng)支付。不論是微信、支付寶還是QQ，參與紅包大戰(zhàn)的目的都是在推移動(dòng)支付，中間支付寶想通過(guò)集五福等活動(dòng)推社交的本質(zhì)也是在推支付?，F(xiàn)在移動(dòng)支付普及后，紅包大戰(zhàn)的這個(gè)使命已經(jīng)完成了。今年紅包大戰(zhàn)體現(xiàn)出的價(jià)值只有一個(gè)，就是營(yíng)銷，微博、今日頭條和快手今年參與紅包大戰(zhàn)與支付沒(méi)關(guān)系，而三者的共同屬性都是營(yíng)銷。

內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)商業(yè)模式是營(yíng)銷。事實(shí)上，不論是今日頭條、快手還是微博，其核心收入來(lái)源均是營(yíng)銷收入，微博發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2017年凈營(yíng)收11.5億美元，較上年度增長(zhǎng)75%，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收9.967億美元，較上年度增長(zhǎng)75%，廣告和營(yíng)銷收入占比達(dá)到了86.7%，今日頭條和快手的比例應(yīng)該差不多。

春節(jié)是重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，曾幾何時(shí)，春晚廣告可以拍出天價(jià)，春晚和央視也成就了不少品牌，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已成為營(yíng)銷的第一戰(zhàn)場(chǎng)。此前，支付寶、微信等平臺(tái)也希望拉著品牌一起來(lái)玩兒紅包大戰(zhàn)，不過(guò)，相對(duì)于支付工具或者社交平臺(tái)而言，內(nèi)容平臺(tái)才是最適合做移動(dòng)營(yíng)銷的：移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是內(nèi)容，而不是位置或者流量，只有內(nèi)容才能吸引用戶分散的注意力，進(jìn)而形成營(yíng)銷價(jià)值。

事實(shí)上，今年微博在春節(jié)期間就展現(xiàn)出很強(qiáng)的營(yíng)銷能力。小米、沃爾沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要么自發(fā)地發(fā)出紅包，要么與明星、KOL、大V等聯(lián)動(dòng)發(fā)出紅包。其中，一些手機(jī)廠商在春晚上贊助的同時(shí)與微博聯(lián)動(dòng)發(fā)紅包，淘寶作為春晚的官方合作伙伴，也與微博和明星發(fā)出了聯(lián)名紅包。微博已成為品牌在節(jié)日營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷中不可或缺的平臺(tái)。相對(duì)于一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，微博最獨(dú)特的價(jià)值是社交+媒體屬性，就像春晚+微博+紅包的化學(xué)反應(yīng)一樣，即可以有大量的曝光，還可以有大量的互動(dòng)，最終將注意力轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，其對(duì)品牌的價(jià)值比單次的曝光或者互動(dòng)數(shù)據(jù)更重要，說(shuō)到底，微博可以直接連接用戶與品牌，這個(gè)連接能力是獨(dú)特的。

春晚+紅包只是微博內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)縮影，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，每天都有大量的內(nèi)容在產(chǎn)生，各種節(jié)日、活動(dòng)、熱點(diǎn)事件，微博都是核心的分發(fā)討論互動(dòng)平臺(tái)，正是因?yàn)榇耍⒉┥咸N(yùn)藏的營(yíng)銷機(jī)會(huì)不只是春晚，微博上的營(yíng)銷工具也不只是紅包，各路品牌時(shí)時(shí)刻刻都在微博尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)然，微博的社交+媒體的雙重屬性所呈現(xiàn)出的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)被一些平臺(tái)看在眼里，今日頭條等平臺(tái)都在媒體之外強(qiáng)化社交屬性，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的春節(jié)紅包大戰(zhàn)微博等內(nèi)容平臺(tái)將成為越來(lái)越關(guān)鍵的力量，甚至成為主角。

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