作為中國(guó)最著名的女演員之一，章子怡以精湛的演技征服了世界各地的觀眾，成為中國(guó)形象的代名詞之一。從演員、制片人到中國(guó)媽媽，章子怡完美地詮釋何為認(rèn)真、嚴(yán)苛、專業(yè)。

就在2月7日，章子怡在微博上發(fā)布一條一張和醒寶坐電梯的照片微博：（醒寶）能熟練地說(shuō)出寶強(qiáng)，孫儷，曉明，Angelababy，迪麗熱巴 [得意][陰險(xiǎn)]今天出門突然發(fā)現(xiàn)了“熟人”，她摸著我的臉說(shuō)，哇，這個(gè)是我媽媽，還有我的nainai（奶粉）。

此條微博一出，細(xì)心的網(wǎng)友關(guān)注到照片中的章子怡廣告海報(bào)是其為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴做的代言廣告。

事實(shí)上，章子怡代言飛鶴早有征兆。關(guān)注章子怡微博的網(wǎng)友都知道，就在1月25日，章子怡剛剛發(fā)布過(guò)一條微博內(nèi)容，一身大紅襖的章子怡現(xiàn)身零下27度的齊齊哈爾。在評(píng)論里就有網(wǎng)友紛紛猜測(cè)章子怡去齊齊哈爾的目的。

國(guó)際巨星章子怡代言，高端增長(zhǎng)200%，飛鶴揚(yáng)眉吐氣引領(lǐng)國(guó)貨崛起？

2月5日，謎底揭曉。在飛鶴乳業(yè)的戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上，章子怡作為飛鶴品牌形象大使首次亮相。并在發(fā)布會(huì)上透露，此前去齊齊哈爾正是去考察飛鶴乳業(yè)在齊齊哈爾的基地，并在現(xiàn)場(chǎng)喝了剛剛擠出來(lái)稍作加溫處理的鮮奶，并稱是“有生以來(lái)喝到的最香甜的一杯奶“。

章子怡在飛鶴發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

回顧章子怡過(guò)去代言的品牌，瑞士品牌歐米茄、德國(guó)品牌梅賽德斯奔馳……無(wú)一不是誕生已經(jīng)超過(guò)100年歷史的極具口碑和影響力的先鋒品牌。而希望邀請(qǐng)章子怡擔(dān)任代言人的企業(yè)仍多不勝數(shù)，為何章子怡會(huì)選中一家中國(guó)的奶粉企業(yè)？

或許很多人還不知道，飛鶴乳業(yè)在過(guò)去的2017年剛剛完成一項(xiàng)壯舉。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良在發(fā)布會(huì)上宣布，飛鶴在2017年高端銷售增長(zhǎng)超200%，整體銷售超過(guò)60%。至此，其超越眾多洋品牌成為嬰幼兒奶粉行業(yè)第二，并成功入選“ CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃 ”。

對(duì)此，章子怡在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是感言：“作為一個(gè)中國(guó)母親，作為一個(gè)寶寶的媽媽，我覺得我們中國(guó)人有自己的品牌，然后有高質(zhì)量值得信賴的品牌，作為中國(guó)母親是非常幸福的一件事情?！?/p>

顯而易見，高端銷售超200%，國(guó)際華人巨星章子怡代言打call，使得飛鶴成為國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲洋品牌的領(lǐng)軍品牌。而中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在不久前參加首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇時(shí)更是指出：國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比在今年有望超過(guò)70%。

從好產(chǎn)品到好品牌，飛鶴品牌驅(qū)動(dòng)背后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略秘密

實(shí)際上，如果了解近些年的中國(guó)乳業(yè)跌宕起伏以及飛鶴發(fā)展歷史的話，就更會(huì)為飛鶴在短短兩年多時(shí)間里取得的突破和成績(jī)感到驚嘆不已。

2008年，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇重創(chuàng)，國(guó)人對(duì)其信心跌至谷底，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)份額也由70%銳減到30%。而飛鶴作為少數(shù)幾家未檢出三聚氰胺的奶粉企業(yè)也受到牽連，盡管50年來(lái)無(wú)一起食品安全事故，品質(zhì)一直都有保證，但是依然難逃人們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的整體負(fù)面認(rèn)知，市場(chǎng)份額同步下降。與外資品牌以品牌驅(qū)動(dòng)銷售相反的，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，走向以促銷打折拉動(dòng)銷售。飛鶴也深陷其中，并且曾做了諸多的努力：在產(chǎn)品研發(fā)上投入更大的資金和力度，又比如肅清自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，砍掉不合格不團(tuán)結(jié)的經(jīng)銷商，又比如加強(qiáng)品牌傳播，特別注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，提出了“一貫好奶粉”的宣傳語(yǔ)，表達(dá)堅(jiān)持做好國(guó)產(chǎn)奶粉的決心。但是，這一切做完，收效甚微，業(yè)績(jī)并沒有明顯提升。

不過(guò)，在2015年，飛鶴終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。?鶴乳業(yè)董事?冷友斌找到了專注為企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的君智咨詢。而君智咨詢團(tuán)隊(duì)也正是因?yàn)轱w鶴董事長(zhǎng)冷友斌“為中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)業(yè)奮斗，為中國(guó)寶寶留一口中國(guó)奶”的民族情懷，雙方繼而開啟了戰(zhàn)略合作。

接下來(lái)，君智咨詢專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，從行業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面展開。

從行業(yè)的角度，君智有三個(gè)發(fā)現(xiàn)：第一，不僅僅是飛鶴乳業(yè)一家，而是整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉都普遍被認(rèn)為“不安全”，而外資奶粉則占據(jù)了“安全”認(rèn)知；第二，消費(fèi)者對(duì)外資奶粉品牌還有“高端”認(rèn)知，因此其市場(chǎng)集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線城市，而國(guó)產(chǎn)品牌則只能在三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)拼殺；第三，國(guó)產(chǎn)奶粉多為一些大型乳企的延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌。一句話總結(jié)，用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的認(rèn)知是不安全、低端和不夠?qū)I(yè)，行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀，亟待改變。

而君智專家從企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，飛鶴過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與用戶的認(rèn)知大相徑庭。首先，飛鶴是一家具有五十多年歷史的老牌乳企，其堅(jiān)持打造全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控，可以說(shuō)非常安全。其次，飛鶴的生產(chǎn)基地位于北緯47度世界黃金奶源帶的齊齊哈爾，這里的水土環(huán)境非常適合奶牛生長(zhǎng)。如此得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)，使得飛鶴奶粉的品質(zhì)非常高端。最后，飛鶴是國(guó)內(nèi)少有的一家專注在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的中國(guó)乳企，長(zhǎng)期專注中國(guó)寶寶體質(zhì)和母乳營(yíng)養(yǎng)研究，比如飛鶴旗下的星飛帆產(chǎn)品就是通過(guò)先進(jìn)的酶水解工藝，由乳清蛋白大分子水解成小分子片段，使得奶粉適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。因此，結(jié)論是，飛鶴聚焦在嬰兒奶粉領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，有著非常良好的企業(yè)基礎(chǔ)。

更令人欣喜的是，君智團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，飛鶴在北方九個(gè)省份里的整體市場(chǎng)份額第一，超越所有的洋奶粉品牌。這證明，飛鶴逆襲洋品牌并非沒有機(jī)會(huì)。但是機(jī)會(huì)在哪里呢？機(jī)會(huì)就在中國(guó)古老的智慧里。

君智專家經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，飛鶴之所以在北方九省能夠占據(jù)市場(chǎng)，就是因?yàn)閲?guó)人都相信“一方水土養(yǎng)一方人”，而很多父母在給孩子吃了洋奶粉之后，會(huì)出現(xiàn)乳糖不耐癥，但是洋奶粉品牌是全球統(tǒng)一配方，并沒有專為中國(guó)寶寶體質(zhì)而研發(fā)的配方。而飛鶴則針對(duì)中國(guó)寶寶體質(zhì)進(jìn)行專門研發(fā)，對(duì)配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，使得奶粉速溶效果在全球領(lǐng)先，很好的解決了這一問題。

至此，君智找到了讓飛鶴增長(zhǎng)的法寶。那就是讓基于飛鶴的好產(chǎn)品基因，讓飛鶴代表整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌去挑戰(zhàn)洋品牌，并為飛鶴確定了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心價(jià)值點(diǎn)：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，并在2015年12月正式開啟飛鶴全新的品牌戰(zhàn)略，飛鶴由此也進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)的快車道。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在2016年行業(yè)整體出現(xiàn)下滑的情況下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增?，高端銷量增?80%;而在2017年，飛鶴在高端市場(chǎng)的銷量繼續(xù)增?超200%，整體銷量增?超60%，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)品牌第一，一舉超越眾多洋品牌。

可以看到，借助于君智咨詢?yōu)槠淞可泶蛟斓摹案m合中國(guó)寶寶體質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，短短兩年多時(shí)間，飛鶴就完成了從”好產(chǎn)品“到”好品牌“的華麗轉(zhuǎn)身，而隨著國(guó)際巨星章子怡成為其品牌形象代言人，飛鶴作為新國(guó)貨的代表品牌更是展現(xiàn)了走向全球市場(chǎng)的信心和雄心。

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，飛鶴奇跡能被更多中國(guó)品牌復(fù)制嗎？

飛鶴的逆襲奇跡可以說(shuō)讓諸多國(guó)產(chǎn)品牌看到了曙光，如何由“好產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“好品牌”。那么，一個(gè)問題是，飛鶴的逆襲奇跡是否可以被復(fù)制？

答案是肯定的。對(duì)此，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山就曾預(yù)言：“中國(guó)將迎來(lái)千億級(jí)品牌時(shí)代，中國(guó)品牌正在實(shí)現(xiàn)全球化，世界500強(qiáng)中也將有更多中國(guó)企業(yè)的風(fēng)采?！岸?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則是中國(guó)企業(yè)全球突圍的“護(hù)身符”！

君智兩年幫助包括飛鶴、雅迪、簡(jiǎn)一等16家企業(yè)快速成長(zhǎng)，已經(jīng)證明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中行之有效的武器。事實(shí)上，君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不僅僅是幫助企業(yè)找到自身的差異化品牌定位那么簡(jiǎn)單，其之所以強(qiáng)大還在于在確定戰(zhàn)略定位之后，幫助企業(yè)力出一孔，緊繞戰(zhàn)略定位建立運(yùn)營(yíng)配稱，與企業(yè)一起并肩建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)咨詢的全球突破發(fā)布會(huì)

還是以飛鶴為例，君智幫助其完成“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的品牌戰(zhàn)略定位確立之后，還為其建立了相應(yīng)戰(zhàn)略配稱，針對(duì)飛鶴的“更適合”定位，在核心任務(wù)、傳播策略、地面推廣、產(chǎn)品、渠道、公關(guān)、信任狀、市場(chǎng)等，以使戰(zhàn)略定位得以更好落地。比如在服務(wù)方面，為了突出“飛鶴更適合”品牌信息，深化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等行業(yè)特色服務(wù)。又比如在傳播方面，為了搶占“更適合”，選擇了央視、收視率高的地方衛(wèi)視以及年輕消費(fèi)群體所喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)進(jìn)行投放等等。

結(jié)束語(yǔ)

短短兩年多時(shí)間，在君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的助力下，飛鶴實(shí)現(xiàn)了從好產(chǎn)品到好品牌的完美過(guò)渡。而在高端市場(chǎng)收獲超200%增長(zhǎng)，并獲得國(guó)際巨星章子怡的“青睞”后，也意味著其在逐漸成為一個(gè)代表性的新國(guó)貨產(chǎn)品。相信在君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的助力下，中國(guó)將涌現(xiàn)越來(lái)越多的類似飛鶴這樣的“新國(guó)貨品牌”；而隨著更多的新國(guó)貨品牌的涌現(xiàn)，國(guó)人將徹底告別海外購(gòu)，“年貨”選國(guó)貨將不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。

生成海報(bào)

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