你定價200美元，我就定180美元；你賺5個百分點，我就只賺3個點……當很多出海電商還深陷“殺敵一千自損八百”的價格戰(zhàn)里惡斗血拼時，來自行業(yè)老大哥的一條業(yè)務動態(tài)，讓圈內(nèi)不少人動開了心思——

近日，總部位于中國北京的知名全球電子零售商蘭亭集勢（NYSE: LITB，LightInTheBox）宣布：在直接為客戶提供送貨服務的基礎(chǔ)上，從2018年2月1日開始，蘭亭在全美范圍內(nèi)正式推出遠程試衣服務——通過蘭亭集勢在美國的自營配送中心，可以最多一次向全美客戶發(fā)送三件婚紗禮服或伴娘禮服，由客戶先在家中試穿，再決定是否購買?？蛻糁恍柙谒麄冏罱K購買自己的私人定制服裝前把試穿裝寄回公司即可，所需支付的服務費僅為10美元郵費。

據(jù)悉，這項讓美國客戶足不出戶就能試穿嫁衣和伴娘禮服的創(chuàng)新服務名為“云試衣間”（Cloud Fitting Room），目前適用于公司全部婚禮服裝品類，預計在不久的將來將擴大到晚禮服和其他定制的特殊場合的服裝類別。

網(wǎng)上電商“不按常理出牌”，把觸角伸到了網(wǎng)下，這算什么，暗度陳倉？另辟蹊徑？蘭亭集勢董事長兼首席執(zhí)行官郭去疾（Alan）表示：“我們是根據(jù)客戶的反饋而決定推出這項服務的，目的就是為了讓客戶在購買如婚紗、伴娘禮服、其他禮服等這些重要的服裝產(chǎn)品前，能夠有時間和機會隨意試穿產(chǎn)品。”他相信，云試衣間服務將會大大改善用戶的試衣與購買體驗，讓每個人都能把自己的家當作一個舒適的試衣間，同時讓家人和朋友也能樂在其中。

蘭亭的“官方陳述”通篇不見價廉物美、應有盡有等老調(diào)，而津津樂道于“用戶體驗”、“樂在其中”，這給人的第一反應是——跨境電商玩法變了！

短短十余年間，中國跨境電商完成了從“1.0時代的信息服務模式——2.0時代的綜合服務在線交易平臺模式——3.0時代全產(chǎn)業(yè)鏈服務在線化模式”的發(fā)展變遷三部曲。曾幾何時，以蘭亭為代表的中國跨境電商先行者背靠中國制造價廉物美的產(chǎn)品優(yōu)勢，加之整個市場同質(zhì)化競爭對手少等條件，占盡天時地利人和，在歐美等海外電商市場捷報頻傳快速崛起，書寫了中國跨境電商最初的輝煌。

時過境遷，隨著中國生產(chǎn)資料、勞動力價格等綜合成本的上升，廉價優(yōu)勢難以為繼；由于海內(nèi)外競爭對手的涌入和大多數(shù)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，導致價格戰(zhàn)一再升級，惡性循環(huán)之下鮮有真正意義上的勝者。而單純的低價戰(zhàn)略更多的只是吸引了價格敏感型的消費者，這類客戶的特征是缺乏忠誠度，復購率低，企業(yè)難以持續(xù)性發(fā)展，昔日明星也光環(huán)不再。

而實力雄厚的海外本土電商巨頭，更成了橫亙在中國電商出海發(fā)展路上的“攔路虎”！美國是世界最早發(fā)展電子商務的國家，同時也是全球電子商務發(fā)展最為成熟的國家。據(jù)統(tǒng)計，2014年美國擁有3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購買者，電子商務交易額約占全球電子商務交易額的25%，這既為中國跨境電商發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也給中國電商企業(yè)“造就”了Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg（新蛋）、BEST BUY（百思買）等強勁對手。

美國電商發(fā)展完善，實體零售實力超群，本土消費非常方便，網(wǎng)購基本包郵，一般5～8工作天到貨。85%的美國人在接受調(diào)查時表示，網(wǎng)購時不愿意等超過一星期。相比海外網(wǎng)購，美國人更愿選擇送貨時效高、售后有保障的本土電商。eBay和Amazon這樣具有本土優(yōu)勢的世界頂級電商平臺，以及Walmart這類實體店巨頭，都是美國人頻繁購物的場所。

像Amazon，已經(jīng)成為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司和第一大電子商務企業(yè)，電商業(yè)務收入約占70%的比重，擁有最快的物流服務和完善的供應鏈環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，44%的美國消費者網(wǎng)購時首先選擇到亞馬遜搜索產(chǎn)品。eBay是C2C電商平臺的鼻祖，擁有數(shù)量龐大的賣家和顧客。Walmart等零售巨頭更是提供線上一下單，線下就可自提服務，十分便利。

目前，由于歐美等成熟國家市場消費者消費升級，消費需求逐漸從低價向品質(zhì)延伸，消費過程中越來越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌、個性和文化背景，為更好的服務付費也開始被消費者所接受。這部分消費者不僅僅關(guān)注價格，更加關(guān)注品質(zhì)，屬于主流用戶，對出口電商而言無疑黏性更好，價值也更高。但毋庸置疑，由于要滿足消費者需求涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對生產(chǎn)者的技術(shù)、知識、信息及管理水平等方面都提出了更高的要求。

挑戰(zhàn)就是機會。如何抓住聰明而挑剔的海外優(yōu)質(zhì)客群？或者不妨說，怎樣才能跳出低價無序競爭的泥淖、在強敵環(huán)伺的海外電商戰(zhàn)場決勝未來？竊以為，“體驗為王”和“品牌化生存”是根本。

美國著名市場營銷學家萊維特說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有什么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值——即服務。”基于此，出口跨境電商企業(yè)要打造面向未來的競爭優(yōu)勢，必須實施個性化、精細化、互動化、柔性化的服務競爭策略，盡力關(guān)注和快速響應顧客需求，滿足其求便捷、求精準、求愉悅等購物體驗。

“體驗為王”的時代，關(guān)注顧客需求，要點在于技術(shù)驅(qū)動、解決痛點需求和把握趨勢。以蘭亭集勢為例：它推出“婚紗禮服實體試衣服務”，解決了網(wǎng)購服裝常見的貨不對板、眼見為虛等問題，讓“準嫁娘”們購衣更稱心合體、更輕松愉悅而無所顧忌，更精準更方便地找到那件專屬自己的“完美嫁衣”，有助于進一步強化蘭亭作為“全球婚慶用品領(lǐng)導品牌”的領(lǐng)先優(yōu)勢和收獲良好的口碑評價；它接受比特幣支付，能給客戶帶來全球流通、秒速到賬的上佳支付體驗；它成立實驗室研究“區(qū)塊鏈+供應鏈”的雙鏈合一應用，未來有望大幅提升消費者的物流體驗在內(nèi)的綜合跨境網(wǎng)購體驗。

“品牌化生存”則是企業(yè)當下可持續(xù)發(fā)展的不二法門。從發(fā)展歷程來看，電商領(lǐng)域也在經(jīng)歷“強者愈強，弱者愈弱(乃至消亡)”的馬太效應（贏家通吃），而驅(qū)動這一效應的重要支點就是品牌。有效的品牌管理是企業(yè)走向成功的強力引擎，其品牌溢出效應不可限量。20年來，亞馬遜的品牌愿景從“全球最大的書店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”再轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蜃钜灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)”，給全球消費者帶來的價值認同感和合作向心力無疑是十分巨大的，對實現(xiàn)其各個時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的作用無可估量。今后的趨勢是品牌立市，無品牌即無未來。社會化媒體時代，品牌管理的核心是“品質(zhì)至上”、“誠信為本”和“口碑最大”，一旦發(fā)生品牌危機事件，多年商譽往往一朝崩坍，對企業(yè)的影響常常是致命的，所以對品牌管理多重視都不為過。

不是猛龍不過江。近年來，中國跨境電商市場呈爆發(fā)式增長，占據(jù)了全球40%的市場規(guī)模。過去幾年，跨境電商年均增長30%，是傳統(tǒng)外貿(mào)出口增長的三倍有余；境內(nèi)企業(yè)通過跨境電商平臺，其利潤率由之前的5%～10%提高到了30%～40%。站上風口的跨境電商正成為繼PC電商、移動電商之后的下一處“財富新大陸”，迎來發(fā)展的黃金期。提升中國企業(yè)在電子商務新經(jīng)濟時代的創(chuàng)新能力和品牌議價能力，是時代賦予中國跨境電商的責任和使命。只要做到立足全球化+本地化、細分市場與創(chuàng)新模式，通過增加科技投入，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的服務來滿足消費者的不同需要，未來一定會有更多來自龍的故鄉(xiāng)的出口電商異軍突起馳騁域外上演“龍蛇爭霸”，在世界經(jīng)濟大舞臺上奏響屬于中國電商人的華彩樂章！

文：校尉李

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