風(fēng)乍起，吹皺一池春水。

這就是情趣用品電商平臺(tái)“春水堂”名稱的由來。在之前發(fā)布的文章《我把跳蛋放在了書桌上，轉(zhuǎn)頭和一家情趣用品電商聊了十個(gè)小時(shí)》中，鋅財(cái)經(jīng)潘越飛采訪了情趣用品行業(yè)內(nèi)知名度最高的“春叔”藺德剛，他從2003年開始涉足情趣用品行業(yè)，目睹了15年來整個(gè)行業(yè)的風(fēng)起云涌和滄海桑田。

自 1993 年第一家情趣店開業(yè)至今，國內(nèi)情趣用品市場(chǎng)一直在“低調(diào)”中前行，和情趣用品進(jìn)入中國的曲折路徑相比，成人用品電商在中國的發(fā)展異常順利，春水堂就是這一波紅利的受益者。

春叔，著名情趣用品品牌“春水堂”創(chuàng)始人，女人最喜歡的情侶酒店品牌“情詩酒店”創(chuàng)始人，中國兩性和親密關(guān)

我入這行是2002年底，其實(shí)在2003年之前，線下情趣用品店都是一樁好生意。

當(dāng)時(shí)街邊的情趣用品小店，都長一樣，就是兩扇玻璃門，然后玻璃上貼著字：性保健。里面產(chǎn)品不多，也不賣情趣內(nèi)衣，一般就賣自慰器。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很傳統(tǒng)，很原始，就是咱們講的陽具、屁股那些東西。

這種店之前活得特別舒服。當(dāng)時(shí)我們的供貨商跟我說，他們最輝煌的年代，就在2000年和2001年，我入行前一兩年的時(shí)候。這種店都不大，30個(gè)平方，租金很低。三四千塊就可以在北京很不錯(cuò)的位置開一個(gè)，一個(gè)月下來能夠賺到差不多三四萬塊，一年下來可以在北京買套房子。

開個(gè)店，什么都不干，賣貨就行了。當(dāng)時(shí)的情趣用品特別貴，而且這種東西大伙不會(huì)跑幾家店比價(jià)，進(jìn)門就是有需求，憋得不行了，也覺得不好意思，進(jìn)門，多少錢，一千塊，買了就走。

在當(dāng)時(shí)，一千塊都不是最貴的。很多線下店的玩具、仿真陽具，特別普通的隨便一賣也要四五百塊，稍微大一點(diǎn)，有點(diǎn)造型的，比如女性臀部，成本很低，一到店里就賣一千五。當(dāng)時(shí)北京一個(gè)普通白領(lǐng)月薪也就兩三千塊錢，就算一款最便宜的情趣用品也要他們?cè)率杖氲?0%。

2003年最開始的時(shí)候，我第一個(gè)月就做了三萬塊，第二個(gè)月六萬塊左右，到第三月的時(shí)候，十萬塊上下一個(gè)月。做了一年，去掉租房各項(xiàng)成本，存了30萬，其實(shí)是可以在北京買一套100平的房子，但是我沒買。

我后來覺得這一行賺錢是賺錢，但是說出去不好聽，人家問我干什么，我根本不好意思說，就把錢投去做互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，但是陽春白雪那些又不賺錢，后來又回來了。

因?yàn)槲冶緛砭褪亲龌ヂ?lián)網(wǎng)，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新生的事物都了解。2001年和2002年，就有了最早做O2O送外賣的雛形，還有易趣那種線上交易平臺(tái)，2003年的時(shí)候，淘寶成立了。我當(dāng)時(shí)就覺得對(duì)于情趣用品行業(yè)來說，電商具有天然的優(yōu)勢(shì)，就是它能保護(hù)隱私。

我那時(shí)候做過聊天室調(diào)查測(cè)試，用女孩子才會(huì)用的ID，設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，自動(dòng)回復(fù)對(duì)方，我是賣成人用品的。測(cè)試了一個(gè)月左右，我發(fā)現(xiàn)每天可以有100元左右的銷售額，這個(gè)方法能賺錢，我就自己做了一個(gè)獨(dú)立的電商網(wǎng)站。

那個(gè)時(shí)候在PC端上購物流程和現(xiàn)在也差不多，當(dāng)時(shí)速遞局還做鮮花速遞，所以物流到貨還好，也就三四天。就是支付很麻煩，也沒有支付寶，要去銀行柜臺(tái)轉(zhuǎn)賬，這就要求先收款。那時(shí)候網(wǎng)購還沒有信用體系，唯恐我付了你300塊，結(jié)果拿回來一塊磚頭。

這是比較麻煩的，還好后來有了貨到付款。北京郵政速遞局是全國郵政里面最早做貨到付款的，我們馬上找他們簽了貨到付款的協(xié)議，給了一個(gè)編碼是8601，那時(shí)候應(yīng)該是全國前五家做貨到付款服務(wù)的電商。

我覺得，當(dāng)時(shí)我做情趣用品電商賺的叫機(jī)會(huì)主義的錢，就是屬于你比別人更先洞察了生意機(jī)會(huì)，干了別人沒干的，而且那個(gè)時(shí)候做這個(gè)行業(yè)的人本身就少，價(jià)格也不透明，只要進(jìn)場(chǎng)就已經(jīng)賺到錢了。

2005年底，我們決定做線下加盟店。

當(dāng)時(shí)的特許經(jīng)營在中國是一個(gè)很熱的商業(yè)模式，按現(xiàn)在的話來說，就是風(fēng)口。那時(shí)候電商環(huán)境還不夠成熟，大家又在講“得渠道者得天下”，渠道價(jià)值是足夠吸引人的。像李寧、安踏這種著名的消費(fèi)品牌都在大幅地?cái)U(kuò)充線下，所以那時(shí)候大家都想靠得線下渠道來得天下。

我們2006年籌備了一年，2007年開始招商，當(dāng)時(shí)是想把春水堂從一個(gè)區(qū)域性品牌變成一個(gè)全國性品牌。開始做之前，我們算了，我們的盈虧點(diǎn)在100家。

加盟是一個(gè)規(guī)?；纳?，是有規(guī)模效應(yīng)的。單店的銷售額絕對(duì)是不高的，而且加盟費(fèi)根本不賺錢。因?yàn)榧用艘袃蓚€(gè)體系：招商體系和管理體系，招商要有招商團(tuán)隊(duì)，然后要有運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。加盟商你招了你就要管它生死，不能說把貨運(yùn)來就完事了。運(yùn)營管理要督導(dǎo)下面的店，還要保證成活率、黏性這些，都是有成本的。

100家是一個(gè)平衡點(diǎn)，就是我們一開始肯定是虧錢的，到了100家之后就可以盈利。

實(shí)際上加盟這個(gè)事情在中國，后來變形了。為什么這么說呢？正常的加盟模式其實(shí)就兩種，一種叫委托經(jīng)營，就是你出錢開店，然后我直接來管理；另外一種情況更多，是你用我的品牌，然后你自己管理，我給你提供培訓(xùn)和供貨，讓你有能力做這個(gè)生意。當(dāng)時(shí)我們就是后面這種方式。

不過慢慢就出現(xiàn)了一些騙局。很多集團(tuán)特別會(huì)忽悠，差不多算騙吧，做一個(gè)品牌，比如早些年韓國服飾流行，那么就起幾個(gè)特別像韓國名字的服裝品牌，忽悠一下加盟商，一個(gè)品牌名字甩出去就可以收幾萬加盟費(fèi)，然后這撥忽悠完了，再換個(gè)商標(biāo)換個(gè)公司。

我們2005年開始決定做加盟的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)有三四家在做，桔色比我們?cè)缫荒辍?008年，我們的加盟店數(shù)量達(dá)到了100家，不過在年底的時(shí)候，我關(guān)掉了這100家加盟店。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)加盟的問題越來越多，最難的就在于管理。當(dāng)時(shí)說中國有兩種人做加盟，一種是想騙錢的，不管你生死，誰來我都讓你進(jìn)來；第二種是真的想做事的，早年小肥羊就很典型。

加盟商很聰明，就是當(dāng)你想好好做一個(gè)品牌的時(shí)候，加盟商總會(huì)想辦法去節(jié)省成本，包括私下進(jìn)貨等等，所以這些都是無法解決的矛盾。

最后，我發(fā)現(xiàn)我們是有點(diǎn)高估了大家的契約精神。因?yàn)槲覀兪呛芡该鞯?、開放的，這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一套生存方式，我們把線上的生意邏輯搬到線下來，但是發(fā)現(xiàn)根本沒辦法推進(jìn)。

后來的2009年到2011年，是電商的黃金時(shí)代，電商的基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)購人群，包括支付、配送都好了很多，線上成為一種更加猛烈的趨勢(shì)。2005年還在喊“得渠道者得天下”，結(jié)果三年以后，大家都在拼命做電商。

2009年，我們花了整整一年來擦加盟留下來的屁股。后面我就再也沒考慮過線下，包括有段時(shí)間做得很火的自動(dòng)販賣機(jī)，我們一直在追數(shù)據(jù)，但是后來發(fā)現(xiàn)同行的數(shù)據(jù)并不理想，就沒有介入。

從1993年國內(nèi)第一家成人用品商店到現(xiàn)在也20多年了，線下小店的模式一直沒有太大的變化，但是電商不一樣。從現(xiàn)在的趨勢(shì)來看，線下店的數(shù)量也一直在萎縮，越來越多的線下小店是支撐不下去的。

2013年底拿了第一輪投資之后，我們的判斷是：垂直電商本身應(yīng)該會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的未來。

2009年到2011年是垂直電商成長的時(shí)代，那時(shí)候京東還是垂直電商，大平臺(tái)只有淘寶和易趣。垂直電商行業(yè)受到很多關(guān)注，2014年的生鮮和2015年的母嬰變成投資熱點(diǎn)，包括O2O。其實(shí)2011年下半年垂直電商的投資遇冷，導(dǎo)致2012年整個(gè)電商圈開始反思，垂直電商是不是騙子，因?yàn)樗毁嶅X。當(dāng)時(shí)的共識(shí)是：標(biāo)準(zhǔn)垂直電商是沒有錢的，標(biāo)準(zhǔn)的屬于平臺(tái)，屬于淘寶、天貓。

而非標(biāo)品，垂直電商是有機(jī)會(huì)的，情趣用品就是非標(biāo)。所以2012年的結(jié)論是，情趣用品垂直電商是有前途的，尤其是在渠道和品牌方面。

2013年其實(shí)是B2C電商一個(gè)非常重要的年份，變化特別快，大家都注意到了阿里系和京東的變化。京東是B2C，天貓也是B2C，而淘寶是C2C。2013年底我們判斷，自己沒品牌，光做渠道，這個(gè)事情不是未來，為什么？因?yàn)槟闩懿贿^巨頭。

零售的本質(zhì)，其實(shí)永遠(yuǎn)是成本、效率和體驗(yàn)。作為一個(gè)垂直電商，其實(shí)無法做到啥都有，因?yàn)槟愕牧髁坎黄ヅ?，你的資金不匹配，你的銷量也不匹配。即使你拿投資拿到一個(gè)億，兩個(gè)億，三個(gè)億，你的體量都無法改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，所以你做不到成本上絕對(duì)的優(yōu)化。

像聚美優(yōu)品一年銷售額大幾十億，對(duì)化妝品來說，這個(gè)盤子已經(jīng)不小了，但對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)來講，它的影響微乎其微的。作為一個(gè)垂直電商來講，當(dāng)你無法大到從本質(zhì)上去改變產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候，你是不具有永恒價(jià)值的。

買賣只有兩種，一種是信息差，一種是價(jià)值差。價(jià)值創(chuàng)造的收益是永恒的，但是對(duì)垂直電商來講，你的體量無法大到改變行業(yè)本質(zhì)的時(shí)候，其實(shí)你賺的就是一個(gè)信息差，在一個(gè)信息流通超級(jí)快的時(shí)代，賺信息差的錢，其實(shí)會(huì)變成短錢，不可能是長錢。只有品牌擁有永恒價(jià)值，并且隨著時(shí)間做加法。

我們之前跟品牌商合作，但是品牌商大部分也都是找工廠代工，OEM，我們做零售做了這么久，跟他們打交道，他們所有的成本、多少工、多少料，這個(gè)料有什么差別，我們都很清楚。

一個(gè)震動(dòng)棒，成本差來差去，不算包裝的話，差個(gè)五到八塊。但從工廠到消費(fèi)者手上會(huì)被放大，工廠拿出來的成本乘以2給我，然后再乘以2到3給消費(fèi)者，最低就是15%的成本差，這個(gè)鏈子是有問題的。

所以大概到2014年，我們就找工廠直接做OEM。自己做品牌商的話，差不多30%的毛利，就是它的成本價(jià)除以0.7。比如它的成本是100塊，除以0.7大概150塊。

其實(shí)情趣用品和化妝品行業(yè)差不多，都是大眾印象里非常暴利的行業(yè)?；瘖y品的原料成本相對(duì)可忽略，營銷成本占極大多數(shù)，安全套行業(yè)也是暴利的，就是安全套的產(chǎn)品成本很低，售價(jià)一般是成本的10倍甚至20倍以上。情趣用品是相對(duì)的高毛利，情趣用品行業(yè)跟服裝業(yè)差不多，對(duì)比安全套沒有那么暴利，但比3C的毛利要高。

2014年我們做自己品牌和產(chǎn)品，然后2015、2016兩年是加速，變成我們自己設(shè)計(jì)大量的模具，去工廠開模。2017年我們自己做了兩個(gè)工廠，原因是我們?cè)趪鴥?nèi)的鏈條做國內(nèi)的OEM是沒問題的，但是國際鏈條做OEM搞不定，也就是說我們代工廠拿了利潤之后，我再加價(jià)賣給老外是不OK的。

我們做工廠的目的是要解決國際鏈條，因?yàn)槲覀冞€是一個(gè)國際化市場(chǎng)的事業(yè)。我們2013年底決定從純電商變成電商+品牌，到目前為止，我們品牌的銷售規(guī)模已經(jīng)大于電商的銷售規(guī)模。

2016年，我們和其他兩家情趣用品企業(yè)先后登陸新三板。

越來越多的人會(huì)認(rèn)為，情趣用品產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)穩(wěn)定上升的朝陽行業(yè)。這是因?yàn)橄M(fèi)者的變化，我印象中變化的分水嶺是在2008年。

其實(shí)從2005年開始，80后的趨勢(shì)在上漲，但是2008年之前仍然是70后主導(dǎo)。2008年，80后開始跟70后旗鼓相當(dāng)。早年是單身的自慰人群在用，到2008年變成情侶夫妻，情趣的屬性在增加。兩個(gè)人玩和一個(gè)人用，需求是不一樣的，兩個(gè)人是要好玩，一個(gè)人是要給力。

其實(shí)用戶的分布跟收入的關(guān)聯(lián)度沒想象中的高，更多的是性觀念。我們?cè)?013年在北京做過一個(gè)用戶畫像，當(dāng)時(shí)連續(xù)選了500個(gè)北京用戶的地點(diǎn)，在地圖上標(biāo)點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)點(diǎn)的密度來看北京市的用戶分布。

當(dāng)時(shí)結(jié)果非常有意思，北京市CBD一帶最高，這是我們預(yù)料之中的，但是另外一個(gè)預(yù)料之外的是金融街，金融街很小，我們發(fā)現(xiàn)金融街的密度和CBD的密度是一樣高的。其次是海淀，就是中關(guān)村一帶，南城是最低的，因?yàn)楸本┠铣鞘瞧媳本┚佣唷Ｄ菚r(shí)候大伙富裕度差不多，CBD還是領(lǐng)風(fēng)氣之先，金融街也是，因?yàn)榻鹑谌说挠^念會(huì)更國際化。

其實(shí)從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，60后已經(jīng)退出了性快樂市場(chǎng)，70后已經(jīng)邁出去了一條腿。80、90是主力軍，而00后也已經(jīng)17歲了，現(xiàn)在很多城市的初夜年齡是在16歲上下，其實(shí)00后已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。

但是我們也發(fā)現(xiàn)，如果我們只關(guān)注那些年輕的用戶，其實(shí)就把自己局限在了玩具端，覺得兩性行業(yè)就是情趣用品。其實(shí)情趣用品在國內(nèi)的市場(chǎng)也就200億左右，它其實(shí)不是一個(gè)巨大市場(chǎng)。

而且雖然全社會(huì)的性觀念在逐步開放，很多人很看好它，但是從整個(gè)情趣用品行業(yè)的成長速度來看，真的很慢，特別慢。

我跟朋友講，如果不是因?yàn)檫M(jìn)這行好幾年，退出成本太高，我就不做這行了。因?yàn)槲乙膊凰惚?，我覺得可能我進(jìn)別的行業(yè)，成就是做這個(gè)行業(yè)的兩三倍甚至更多。

而且現(xiàn)在是有勁沒處使的感覺，因?yàn)閺V告行業(yè)限制那些東西，會(huì)讓我的團(tuán)隊(duì)覺得英雄無用武之地。

我們?cè)谥袊菜闶亲钤缤端阉饕鎻V告的幾家之一。當(dāng)時(shí)的監(jiān)管沒有這么嚴(yán)格，線下大眾廣告不OK，但是線上搜索廣告是OK的，最早中國的搜索引擎是搜狐和新浪，當(dāng)時(shí)百度是2004年開始獨(dú)立做2C的產(chǎn)業(yè)，2003年之前是在給新浪做技術(shù)提供商。所以在還沒有baidu.com的時(shí)候，我們就在投搜索引擎廣告了。

我們沒那么笨，我們沒往色情網(wǎng)站投放過廣告，或者自己做一個(gè)兩性社區(qū)，其實(shí)做情趣用品，這種方式肯定是最快的，又便宜流量又高，又跟你很契合，就是一種捷徑。但是有一個(gè)問題，容易猝死。

2007年9月15日，著名情趣電商“他趣”推出的奇葩項(xiàng)目“共享女友”刷屏兩天后，終于被三里屯派出所叫

做黃色網(wǎng)站起來得很快，但賺的錢都被用來買命了。這不光涉及到產(chǎn)品，而是整個(gè)利益鏈的問題，在色情網(wǎng)站上投廣告，本身就代表支持色情網(wǎng)站的發(fā)展。

我們是跑過了這個(gè)行業(yè)的全周期，2006年之前是論壇時(shí)代，新浪、搜狐的兩性論壇非?；?，2006年之后人氣就很淡了。這種淡不是因?yàn)樗鼪]有人需要了，是因?yàn)樽月?。?duì)于讀者的胃口來講，大多數(shù)人還是想看一些小黃文。要嗨，看起來帶感。但是這些論壇后來開始自宮，提高審核門檻，小黃文發(fā)不出來。

性內(nèi)容在雅俗和低俗之間、色情和情色之間的邊界非常模糊。我們?cè)趪鴥?nèi)做情趣用品，永遠(yuǎn)沒辦法像國外那樣，我們一直在承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)，踩鋼絲一樣，在左和右之間沒有邊界。一不小心，就是生死問題。

我是一個(gè)偏保守的人，我不愿意冒很大的風(fēng)險(xiǎn)去做營銷、去引流。情趣用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，我就發(fā)現(xiàn)，性健康絕對(duì)是一個(gè)被低估的產(chǎn)業(yè)。

這其實(shí)是我從勁酒的財(cái)報(bào)中領(lǐng)悟到的。勁酒屬于藥補(bǔ)酒，雖然在宣傳中并沒有提及壯陽的功效，但是很多男性消費(fèi)者都認(rèn)為喝后對(duì)人體有保健作用。勁酒2015年是70億的銷售額，2016年就飆到90億。其實(shí)他們就兩款產(chǎn)品，一個(gè)二兩裝的勁酒，一個(gè)一斤裝的。

當(dāng)時(shí)我看到財(cái)報(bào)就崩潰了。這是什么意思呢，勁酒只是的是滋補(bǔ)酒的一個(gè)細(xì)分而已，它占到整個(gè)滋補(bǔ)市場(chǎng)可能也就一成兩成，那么這個(gè)時(shí)候你可以理解為，男性的一個(gè)滋補(bǔ)大品牌一年銷售就是百八十億，那么可能男性滋補(bǔ)市場(chǎng)是一個(gè)大千億的規(guī)模。

這也是我們從2017年開始發(fā)力的領(lǐng)域，目前性健康的市場(chǎng)和情趣用品已經(jīng)是1：1，后面應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過情趣用品端。情趣用品目前只是增量市場(chǎng)。千萬億市場(chǎng)規(guī)模的描述并不準(zhǔn)確。這一定是一個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng)，但目前來說并不算是很大。

議

1.隨著性觀念的逐步開放，越來越多的人開始關(guān)注情趣用品這片藍(lán)海，前幾年這個(gè)行業(yè)也受到了一波資本的青睞，但是風(fēng)頭過去，這個(gè)行業(yè)依舊沒有如預(yù)期那樣迎來爆發(fā)。又有人開始質(zhì)疑，這個(gè)行業(yè)是否存在假虛榮？

2.情趣用品行業(yè)存在特殊性，它成長于灰色空間之中。業(yè)內(nèi)人士基本上已經(jīng)形成共識(shí)：不會(huì)突然爆發(fā)，只是持續(xù)穩(wěn)定地緩慢增長；

3.目前整個(gè)情趣用品行業(yè)最大的問題還是缺少頭部品牌，這與當(dāng)下的監(jiān)管尺度相關(guān)。像杜蕾斯這樣的計(jì)生用品可以獲得監(jiān)管的豁免權(quán)，但是情趣用品行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以迎來春風(fēng)，這對(duì)于線下品牌來說會(huì)是更加殘酷的事實(shí)。

文章∣崔老師

編輯∣強(qiáng)強(qiáng)

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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