尼采所說(shuō)的一句話(huà)非常適合用來(lái)形容今天的互聯(lián)網(wǎng)世界——我們的眼睛就是我們的監(jiān)獄，而目光所及之處就是監(jiān)獄的圍墻。

正如《機(jī)核》前幾天在一篇談?wù)摍C(jī)器人動(dòng)畫(huà)的文章中所說(shuō)的：

同一部作品，他們感動(dòng)了一個(gè)世界卻引發(fā)了激烈的討論，擁有聲勢(shì)浩大的社群，但卻在另一個(gè)世界里風(fēng)平浪靜波瀾不驚。當(dāng)這兩個(gè)世界的人相遇時(shí)，則又是互相看不見(jiàn)，互相看不上，互相看不懂的狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展并沒(méi)有填補(bǔ)不同世界之間信息的鴻溝，反倒是將鴻溝越劃越深，越劃越長(zhǎng)。我們的世界已經(jīng)從一個(gè)個(gè)世界按照價(jià)值觀和愛(ài)好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。

春晚作為1983年就開(kāi)始誕生的國(guó)家工程，它一直承擔(dān)著連接十幾億人的政治使命。

不管價(jià)值觀的區(qū)別有多大，至少這一晚，它要讓十幾億人在同一個(gè)屏幕面前，感受同一份年味。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，不會(huì)再有如此好的機(jī)會(huì)，同時(shí)向十幾億人表達(dá)自己的商業(yè)意志。

名利場(chǎng)

春晚一直是商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。從1984年第一次出現(xiàn)贊助商以來(lái)，就是如此。

1984年，誕生第二年的春晚第一次迎來(lái)了贊助商——濟(jì)南康巴斯鐘表廠(chǎng)。這也是春晚第一次出現(xiàn)報(bào)時(shí)廣告。

在崇尚手表、自行車(chē)、收音機(jī)、縫紉機(jī)的“老四大件”年代，這樣一則廣告帶來(lái)的沖擊力不言而喻。

在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，春晚就是企業(yè)的名利場(chǎng)?？傆衅髽I(yè)能夠利用春晚的社會(huì)影響力形成現(xiàn)象級(jí)的傳播。

80年代的春晚的主流贊助商是鐘表廠(chǎng)商，康巴斯和海鷗輪番上陣瓜分春晚廣告。90年代的主流成了家電廠(chǎng)商，海爾和美的春晚廣告位搶的頭破血流。2000年代成了酒品牌，國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)爭(zhēng)奇斗艷。

央視春晚作為少有的頂級(jí)IP，每年選擇的贊助商和合作伙伴都會(huì)不一樣。細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，春晚的贏家真的有很多。

2008年那年春晚，恒源祥掏出了后來(lái)奠定歷史地位的一則廣告：

在長(zhǎng)達(dá) 1 分鐘的廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，鼠鼠鼠…”一直念到了“恒源祥，豬豬豬…”

耳朵被強(qiáng)奸的恐懼至今讓人難以忘懷。白酒的廣告則是見(jiàn)縫插針。

2009年，郎酒曾花下1.1億拿下2010央視春晚獨(dú)家冠名權(quán)。2010年，國(guó)窖1573則是在趙本山春晚絕唱《捐助》中植入廣告。幾家酒廠(chǎng)在春晚各個(gè)廣告位上你方唱罷我登場(chǎng)。

2010年以后則是互聯(lián)網(wǎng)公司。春晚倒計(jì)時(shí)一分鐘的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告占據(jù)了半壁江山。

春晚贊助商中，讓人印象深刻的，非微信、支付寶、微博三家莫屬。

2015年，微信曾和央視春晚合作，搶盡了支付寶的風(fēng)頭。支付寶不服氣啊，第二年就花2.69億拿下了和央視春晚獨(dú)家互動(dòng)的合作權(quán)。支付寶這一合作就是三年。每年都給央視交贊助費(fèi)，還會(huì)掏個(gè)10億、8億給全國(guó)人民拜年。

微信和支付寶之間隊(duì)春晚的爭(zhēng)奪是有我沒(méi)你，你死我活，但2014年以來(lái)，春晚似乎有一個(gè)伙伴卻從未缺席——那就是微博。

最近5年的春晚，我們總能看到微博的身影。從2014年和央視發(fā)起“春晚讓紅包飛”活動(dòng)，到今年成為央視春晚新媒體獨(dú)家合作伙伴，微博幾乎成了春晚每年的固定“伙伴”。

碎片化

曾經(jīng)的春晚，是一場(chǎng)儀式。一家人坐在電視機(jī)前吃著年夜飯，一個(gè)節(jié)目不漏，必須守完最后那曲《難忘今宵》。

今天的春晚，早已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)割裂成了碎片。人們注意力早不在春晚之上，而在手機(jī)屏幕上。

技術(shù)雖然推動(dòng)著傳統(tǒng)媒介業(yè)態(tài)的發(fā)展。但在受眾注意力越來(lái)越碎片化，春晚也逃不過(guò)這個(gè)定律。

微信紅包讓春晚被分成了5個(gè)搖一搖的時(shí)段。支付寶的集五福則是讓春晚被割裂成了5個(gè)送福字的時(shí)段。搖一搖，集五福吸收的注意力甚至超過(guò)春晚本身，成了四五六線(xiàn)城市除夕夜更令人感興趣的事情。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，更是如此。春晚雖然讓他們和上一代人的軀體在電視面前，但注意力已經(jīng)完全不在電視屏幕之上。

微博作為開(kāi)放的社交媒體，其傳播特性無(wú)可取代，尤其是電視難以觸達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)適齡人群。

不看春晚，大概是現(xiàn)在大多數(shù)年輕人在除夕夜的口號(hào)。但是今天的年輕人正在遠(yuǎn)離電視，但他們卻不會(huì)遠(yuǎn)離春晚——即使他們不會(huì)在電視上看春晚，卻依舊還會(huì)在微博上肆意地用另類(lèi)方式解讀一個(gè)個(gè)鏡頭，并且敲下一連串“哈哈哈哈哈哈哈”。他們依舊會(huì)在微博上，通過(guò)答題、自拍、寫(xiě)段子，對(duì)春晚節(jié)目“各抒已見(jiàn)”。

春晚雖然已經(jīng)不再向當(dāng)年那樣有儀式感，但是它卻通過(guò)另外一種方式，出現(xiàn)在年輕人的面前。甚至和當(dāng)年相比，春晚的表現(xiàn)形式和解讀方式更多樣了。

注意力既然無(wú)法回到電視屏幕上，那么不如讓它消解在手機(jī)屏幕里。微博與春晚之間的合作正在指明一條更有價(jià)值的道路。

在年輕人面前，微博成了春晚節(jié)目?jī)?nèi)容最主要的社會(huì)化傳播陣地。在碎片化的時(shí)間里，年輕用戶(hù)通過(guò)微博直播、短視頻等方式了解到春晚節(jié)目中無(wú)法詳盡的的內(nèi)容。

這次央視與微博的深度合作，不僅包括常規(guī)的春晚直播、短視頻版權(quán)、歷年春晚盤(pán)點(diǎn)等，還在社交玩法上有大量創(chuàng)新。比如集“中國(guó)贊”贏百萬(wàn)紅包、全球華人跨界點(diǎn)評(píng)挑戰(zhàn)賽、春晚最強(qiáng)答題王、春晚模仿大賽這些線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)。

曾有人認(rèn)為，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)一直是電視臺(tái)的困境——如何吸引中青年以及高學(xué)歷電視觀眾是困擾著電視工作者的難題。

但是微博和央視春晚的嘗試，每年都交出了一份臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的新答卷。

微博平臺(tái)用戶(hù)一直以年輕化、高學(xué)歷化為主，利用微博平臺(tái)進(jìn)行宣推，可以很好地將微博平臺(tái)的年輕、高學(xué)歷用戶(hù)向電視欄目引流。通過(guò)在電視端進(jìn)行相關(guān)的宣傳，也可將電視用戶(hù)向微博平臺(tái)導(dǎo)流，讓用戶(hù)可以在微博平臺(tái)上延伸并延展對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注和討論。

既然世界早已經(jīng)碎片化了，那么不如徹底把中心化的東西打碎，揉進(jìn)碎片之中，讓它和年輕人交融在一起。

彌合者

2017年除夕前三天，微博上一個(gè)名為“貼吧君”的搞笑博主寫(xiě)下了這樣一句話(huà)：

后天就春晚了，一年一度的點(diǎn)評(píng)春晚大會(huì)也準(zhǔn)備開(kāi)始了。

“點(diǎn)評(píng)春晚大會(huì)”這幾個(gè)字也表達(dá)了年輕人面對(duì)春晚時(shí)的戲謔態(tài)度：

他們并非不看春晚，而是依舊在微博上看碎片化的春晚，并且通過(guò)微博這些社交媒體去尋找樂(lè)趣，發(fā)散春晚中的一個(gè)個(gè)段子和梗。

解構(gòu)春晚本身，早已經(jīng)成了微博上每年段子手們固有的一個(gè)儀式。段子手們的春晚解讀，甚至比春晚小品相聲更令人發(fā)笑。

春晚作為一種慶典儀式就其本身來(lái)說(shuō)代表著某種的立場(chǎng)，它是一種宏大敘事，是權(quán)威話(huà)語(yǔ)的展現(xiàn)舞臺(tái)。而比春晚更“熱鬧”的“后春晚”的網(wǎng)絡(luò)輿論則更像一場(chǎng)大眾的狂歡。

在這里，人們遵循的是自由的法則，他們盡情地解構(gòu)，恣意地嘻笑怒罵。在話(huà)語(yǔ)狂歡中，權(quán)威被消解，制度化的結(jié)構(gòu)被棄置一邊，“插科打諢”代替了“正襟危坐”，各種詼諧、戲謔的表達(dá)互相交織。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，這樣的春晚同樣很吸引人。至少，不用興趣愛(ài)好，不同價(jià)值理念的人，終于會(huì)對(duì)一個(gè)話(huà)題產(chǎn)生關(guān)注，發(fā)生共鳴。

微博段子手們對(duì)春晚的自主解讀和自由解構(gòu)參與了對(duì)春晚的意義詮釋和構(gòu)建，活化了春晚本身的意義。

這也是微博今天的功勞所在。它像是一個(gè)彌合者，讓注意力重新集中在一起。

雖然在碎片化的今天很難凝聚人的興趣和注意力，但至少，微博提供了一個(gè)共同對(duì)話(huà)的場(chǎng)域，讓擁有不同價(jià)值觀和興趣愛(ài)好的人，走出平行宇宙，在春晚這個(gè)話(huà)題中產(chǎn)生交集。

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