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    從拼產(chǎn)品到拼營銷,頭條是不是走偏了?

    摘要:“個(gè)性化的信息推薦引擎”今日頭條走到今天,“算法”功不可沒。但這款以技術(shù)取勝的產(chǎn)品,在人民日3評(píng)算法之后,正越發(fā)的焦慮。一、頭條的焦慮人們常說,沒有一帆風(fēng)順的路,人生總要經(jīng)歷坎坷。過去的幾年,頭條的發(fā)

    “個(gè)性化的信息推薦引擎”今日頭條走到今天,“算法”功不可沒。但這款以技術(shù)取勝的產(chǎn)品,在人民日3評(píng)算法之后,正越發(fā)的焦慮。

    一、頭條的焦慮

    人們常說,沒有一帆風(fēng)順的路,人生總要經(jīng)歷坎坷。過去的幾年,頭條的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?,但隨著體量的增加,技術(shù)問題、流量問題、政策風(fēng)險(xiǎn)等開始逐漸顯現(xiàn)。在各種問題凸顯之

    際,頭條開始焦慮起來。

    1、技術(shù)失控

    我們知道,技術(shù)算法是頭條安家立命的根本。

    算法信息流厲害的地方在于它準(zhǔn)確命中了用戶碎片化時(shí)間閱讀和興趣閱讀的痛點(diǎn)。但同時(shí)這也是它的缺點(diǎn),基于算法的精準(zhǔn)、興趣推薦,容易讓用戶進(jìn)入信息偏食、信息繭房的危

    險(xiǎn)和困境。而且,算法的影響是潛移默化的,用戶對(duì)自己的這種境遇并不警惕,只會(huì)覺得理所當(dāng)然。所以算法帶來的問題是,一旦某個(gè)群體都進(jìn)入信息偏食和信息繭房的閱讀路徑,極有可能帶來群體極化的風(fēng)險(xiǎn)。比如有人對(duì)小黃圖等內(nèi)容感興趣,那么持續(xù)的推送將會(huì)使得用戶進(jìn)入信息偏食的境地。

    但直到今天,今日頭條都還沒有很好的去解決平衡好這種由算法推薦帶來的負(fù)面影響。

    其實(shí)我們都知道,主動(dòng)與被動(dòng)間之間的信息推送,技術(shù)問題好解決,但技術(shù)和商業(yè)的平衡卻沒那么容易。

    這種技術(shù)與商業(yè)之間不平衡帶來的技術(shù)失控,已經(jīng)給頭條帶來了不少的負(fù)面人知。在用戶心目中,頭條已經(jīng)不在是值得信賴的信息獲取渠道,而是各種雜亂信息的集散地。

    2、政策風(fēng)險(xiǎn)

    上面我們有說到算法容易讓用戶進(jìn)入信息偏食、信息繭房的危險(xiǎn)和困境。

    之前人民日?qǐng)?bào)曾3評(píng)算法,明確表態(tài)“不能借技術(shù)深?yuàn)W之名糊弄網(wǎng)民和群眾?!本杷惴ㄗ呦騽?chuàng)新的反面。內(nèi)容推送不能少了“總編輯”,不能讓算法決定內(nèi)容。因?yàn)椤耙坏┦ス?jié)制的美德,算法也可能誤入歧途,甚至走向創(chuàng)新的反面。智能平臺(tái)可能走向媚俗化,并過度追求“眼球新聞”?!?/p>

    這樣的困境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)平臺(tái)對(duì)社會(huì)對(duì)國家來說都是不被允許的。

    3、流量渴望

    流量不是憑空產(chǎn)生的,每一次的瀏覽閱讀,每一次的搜索發(fā)起,每一次頁面刷新,背后都是人在行動(dòng)。而且,人的時(shí)間是固定的,在這方面花得多了,在別的方面就花得少了。

    用戶認(rèn)知的變化,國家喉舌的表態(tài),使得頭條的流量獲取變得沒那么容易。畢竟打擦邊球的小黃圖對(duì)用戶才更有影響力,整改之后的頭條擦邊球內(nèi)容減少之后,相應(yīng)的流量也在萎縮。

    頭條的流量萎縮焦慮,其實(shí)早就已經(jīng)凸顯。比如為了吸引用戶的注意力,頭條前后推出了悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻、微頭條、直播答題等多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。以期通過產(chǎn)品矩陣來加強(qiáng)對(duì)用戶的覆蓋,留住用戶。

    技術(shù)失控、政策風(fēng)險(xiǎn)、流量稀缺下的頭條,正越發(fā)的偏執(zhí)、焦慮。

    二、產(chǎn)品不足,營銷來補(bǔ)?

    2月8日,今日頭條正式上線了“發(fā)財(cái)中國年”活動(dòng),用戶可以通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等方式瓜分10億紅包。

    2月8日當(dāng)天,“集生肖,分2億”活動(dòng)將率先上線。 用戶集齊十二生肖,以及“旺財(cái)狗”和“阿發(fā)狗”共14張卡,就能在除夕夜平分2億元現(xiàn)金紅包。

    同時(shí)上線的還有紅包雨,拉好友獲得紅包,“拍小視頻拜年”獲紅包活動(dòng)。

    而這波“發(fā)財(cái)中國年”活動(dòng)將一直持續(xù)至2月22日。

    如此大的營銷活動(dòng),范圍之廣、力度之強(qiáng),是頭條從來未有過的大動(dòng)作。我們不禁要問,頭條如此大力度的營銷活動(dòng),用意何在?畢竟,它是除阿里、騰訊之外不多的大撒幣玩家。

    其實(shí)這個(gè)問題結(jié)合上面頭條的焦慮來看就明白了。

    通過上面的分析我們知道,當(dāng)下頭條面臨的是技術(shù)失控、流量萎縮的境遇,在這樣的情況下,加入發(fā)紅包戰(zhàn)隊(duì)是頭條為了提高影響力、拉新而采用的營銷手段。從集12生肖卡到紅包雨、再到拍小視頻拜年,頭條的目的就是為了留住用戶。

    只是,發(fā)紅包、集??ㄟ@種由微信而起,由支付寶改良的營銷玩法,頭條第一次玩不知道靈不靈。畢竟平臺(tái)用戶有差異,而起微信是社交屬性,大家能玩起來,支付寶是大家的網(wǎng)絡(luò)錢包,玩集卡啥的大家都還能接受。

    此外,頭條的紅包玩法,還會(huì)涉及到資金的流轉(zhuǎn),所以參加玩的用戶需要綁定銀行卡,這個(gè)涉及個(gè)人隱私的玩法,不知道大家是否愿意。

    在阿里、騰訊、百度大撒幣的春節(jié),頭條的紅包營銷雖然投入不少,但相比幾個(gè)巨頭來說,并沒有什么優(yōu)勢。而且,第一次玩紅包營銷的頭條,具體效果如何目前還很難說。

    這也難為頭條了,為了留住用戶,啥招都得想。紅包撒幣是表象,目的就是為了留住用戶,為了流量。

    三、不拼產(chǎn)品拼營銷,頭條走偏了

    今日頭條是張一鳴將技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合的杰作。他通過數(shù)據(jù)挖掘,了解每個(gè)用戶的需求,再加上機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能和與計(jì)算等技術(shù),開發(fā)出了今日頭條這款非常杰出的內(nèi)容APP。

    在今日頭條發(fā)展的前幾年,它都是靠著“算法”不斷去吸引新的用戶??梢哉f,好產(chǎn)品一直是今日頭條獲得用戶的關(guān)鍵因素。

    但今天的頭條,因?yàn)闆]有做好技術(shù)和商業(yè)的平衡開始對(duì)技術(shù)不那么自信了。甚至因?yàn)橥饨缫蛩亻_始對(duì)壓力變得急躁,因?yàn)榱髁块_始變得焦慮。

    頭條撒幣拉人的做法沒有問題。但撒幣能拉來多少人,又能留下多少人,這是個(gè)問題。

    我們知道,拉人和留人都是個(gè)仔細(xì)活。拉人的手段有很多種,撒幣拉人效果毋庸置疑,但撒幣拉來的人,忠誠度是個(gè)問題,他們在乎的只是有沒有羊毛可薅,去留完全不受平臺(tái)控制。

    留人更難,作為一款通用的資訊APP,頭條和用戶之間想要構(gòu)建起強(qiáng)關(guān)系還太難,因?yàn)樗槐任⑿?、QQ,也不比百度搜索入口。

    春節(jié)大撒幣這樣的營銷大手筆不見得是錯(cuò),但它萬不能成為未來頭條的主導(dǎo)因素。因?yàn)榧夹g(shù)是比營銷更有力量的社會(huì)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)力。

    不拼產(chǎn)品拼營銷,頭條這條路走得有點(diǎn)偏了

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-02-08
    從拼產(chǎn)品到拼營銷,頭條是不是走偏了?
    摘要:“個(gè)性化的信息推薦引擎”今日頭條走到今天,“算法”功不可沒。但這款以技術(shù)取勝的產(chǎn)品,在人民日3評(píng)算法之后,正越發(fā)的焦慮。一、頭條的焦慮人們常說,沒有一帆風(fēng)順的路,人生總要經(jīng)歷坎坷。

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