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    百度全民VIP狂歡節(jié)打通優(yōu)質內(nèi)容平臺:對于內(nèi)容行業(yè)有三個啟示

    摘要:2月8日是小年,許多公司已進入“準假期階段”,除了春節(jié)紅包大戰(zhàn)外,行業(yè)已沒什么大事件。一直是春節(jié)營銷的重要參與者的百度一直按兵不動,直到今天才公布春節(jié)玩法:百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度

    2月8日是小年,許多公司已進入“準假期階段”,除了春節(jié)紅包大戰(zhàn)外,行業(yè)已沒什么大事件。一直是春節(jié)營銷的重要參與者的百度一直按兵不動,直到今天才公布春節(jié)玩法:

    百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節(jié)”活動:2月10日至2月21日期間,愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內(nèi)容將在百度App上免費提供給所有用戶,不僅免廣告,同時期的熱門會員內(nèi)容也完全免費。

    據(jù)介紹,“全民VIP狂歡節(jié)”覆蓋的內(nèi)容包括上述幾個主要內(nèi)容平臺提供的20000部最新影視大片及綜藝節(jié)目、32000個熱播音頻節(jié)目、5000首熱搜歌曲、160000本人氣小說等會員內(nèi)容。據(jù)不完全統(tǒng)計,要把這些影視音頻內(nèi)容全部播放完,需要超過15年的時間,這還不包括看小說的時間。

    說白了,就是用戶可以在百度App上,獲取各大合作伙伴內(nèi)容平臺的優(yōu)質付費內(nèi)容。

    此前,騰訊旗下的手機QQ、微信,阿里旗下的淘寶、支付寶,以及微博等平臺都公布了春節(jié)玩法,除了微博成為央視獨家新媒體社交伙伴外,其余各家都還是圍繞紅包在玩兒,百度往年也是玩兒紅包營銷大戰(zhàn),不過今年卻引入了全新的玩法,不用紅包撒幣,而是玩兒全民VIP的內(nèi)容限免,給用戶內(nèi)容娛樂的福利,這也是手機百度App更名為“百度”后的首個重大動作,這個玩法不僅是百度第一次嘗試,也是各大內(nèi)容平臺的第一次嘗試。

    為何百度不強調(diào)紅包了?

    不得不說,互聯(lián)網(wǎng)紅包已經(jīng)是中國人春節(jié)的一個年俗了,不過,這幾年春節(jié)巨頭的紅包大戰(zhàn)也已經(jīng)有一些用戶疲勞,雖然讓用戶撿到了一些小便宜,但卻在一定程度上影響了過節(jié)。而百度今年瞄準的內(nèi)容消費這個場景,于春節(jié)來說是不可或缺的,春節(jié)期間除了胡吃海喝串門打麻將,看春晚、看電影、追劇、聽歌、看小說等等,是大多數(shù)用戶的一個選擇。

    不過,近年來隨著內(nèi)容付費潮流的興起,很多內(nèi)容特別是時鮮內(nèi)容,基本都要付費,而且不同內(nèi)容分布在不同平臺上,所以很多時候用戶要在不同平臺間切換不說,還要購買多個會員。百度全民VIP狂歡節(jié)與優(yōu)質內(nèi)容機構合作,打通資源、提供免費福利,可以給用戶一站式的內(nèi)容消費體驗,也可以成為春節(jié)期間的一種福利,或者說變相的“撒幣”。

    更重要的是,百度全民VIP的玩法可以培養(yǎng)用戶習慣,就像雙11培養(yǎng)購物習慣一樣??匆曨l、聽音頻、看小說,百度完全可以做到與原生平臺一樣的體驗,一站式內(nèi)容消費至少可以部分成為現(xiàn)實,限時免費目前只針對春節(jié)長假,但全民VIP的玩法卻可以成為常態(tài),未來百度可以一直打通各大合作伙伴平臺的內(nèi)容,伙伴可以增加、內(nèi)容可以增加,最終實現(xiàn)讓用戶一站式消費內(nèi)容的目的。

    手機百度更名為百度后,就表明百度未來的重點是移動端,同時不再強調(diào)搜索,而是做一個綜合性的內(nèi)容分發(fā)平臺,2017年百度大力發(fā)展百家號和信息流,取得了成功,形成了搜索+信息流的所謂雙引擎。而從下半年開始,百家號在內(nèi)容數(shù)量突破100萬后,將越來越多的精力放到了追求內(nèi)容品質上,比如通過百+計劃扶持優(yōu)質原創(chuàng)作;啟動百度“千尋獎”尋覓激活優(yōu)質創(chuàng)作者;在今年初的創(chuàng)作者大會上推出“百萬年薪計劃”;引入百科、知道、文庫以等生態(tài)內(nèi)容;前幾天與新華社戰(zhàn)略合作引入權威新聞內(nèi)容;這一次全面VIP活動則是百度在內(nèi)容調(diào)結構、優(yōu)品質上的一次重要嘗試,不論是愛奇藝還是喜馬拉雅,都是各自領域的翹楚。

    百度成為內(nèi)容平臺的機會

    在移動搜索方興未艾時,行業(yè)一直有一個看法,就是知乎、愛奇藝等垂直性的內(nèi)容平臺,與百度會形成一定的競爭關系,因為用戶可能直接訪問這些平臺,不再需要百度,一定程度可以這么認為,特別是大家都在移動互聯(lián)網(wǎng)上跑馬圈地的時候。不過,當移動互聯(lián)網(wǎng)進入成熟期后,就出現(xiàn)一個顯著的趨勢:流量和注意力正在向少部分超級App集中,特別是微信、QQ、百度等頭部應用上。

    這時候,喜馬拉雅、愛奇藝等垂直內(nèi)容平臺,是繼續(xù)與超級App競爭,還是合作?相信更多明智的平臺會選擇后者:自己的用戶還是自己的用戶,但如果能成為超級App的合作伙伴,就等于可與之共享用戶,這就跟一些垂直電商平臺入駐天貓的道理一樣。微信等超級App還沒有這種合作模式,百度率先開放其用戶,成為內(nèi)容平臺的新的分發(fā)入口,可以帶來用戶。

    此前,百度做信息流做百家號做內(nèi)容分發(fā),成就的更多是內(nèi)容創(chuàng)作者,特別是自媒體,包括個人和機構。而喜馬拉雅、愛奇藝等平臺也是內(nèi)容平臺,也有許多內(nèi)容創(chuàng)作者,通過與百度合作,這些內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容將可以得到更好的分發(fā),進而讓平臺創(chuàng)作生態(tài)更加繁榮。

    更加實際的利益則是百度可以帶來真金白銀。全民VIP限時免費是暫時的,未來百度就可以將其當成一個付費服務,說白了就是一個更便宜的打包會員,打通各家會員權益,對用戶來說可以更實惠,對平臺來說可以做大會員收入。此外,針對免費內(nèi)容百度基于其擅長的營銷能力,可以走廣告分成的模式給內(nèi)容伙伴們分成廣告收入,現(xiàn)在是給創(chuàng)作者發(fā)百萬年薪,未來可以給內(nèi)容平臺分錢千萬。

    從全面VIP還能看到一個可能性:就是百度未來在內(nèi)容領域的投資重點,也可能會偏向垂直內(nèi)容平臺,百度應該不會直接去投資內(nèi)容創(chuàng)作者,但對于音頻、小說、動漫、二次元、短視頻等內(nèi)容平臺應該會有興趣,事實上,此前百度在視頻、文學、音樂等內(nèi)容領域都有不少布局,最成功的是愛奇藝,將成為最先盈利的視頻網(wǎng)站,已有多個消息顯示愛奇藝即將IPO。

    全民VIP對內(nèi)容行業(yè)的三個啟示

    內(nèi)容,在過去一直沒有成為一個行業(yè),不過,最近從36kr等媒體的欄目分類就可以感受到,內(nèi)容已經(jīng)成為一個在行業(yè)有共同認知的重要賽道。2018年內(nèi)容行業(yè)如何玩兒?算法的缺陷如何規(guī)避?自媒體的熱度還能持續(xù)多久?泛娛樂下一個閱文集團是什么?知識經(jīng)濟在問答之外還有哪些可能?許多關于內(nèi)容行業(yè)的問題在2018年都會陸續(xù)得到答案。而百度VIP的玩法,對于內(nèi)容行業(yè)至少有三個啟示:

    第一,內(nèi)容形態(tài)層面,大內(nèi)容時代來臨。

    大內(nèi)容這個概念,是馬化騰在騰訊合作伙伴大會上以公開信的方式拋出來的,現(xiàn)在看來這個概念跟當初的泛文娛一樣,確實反映出行業(yè)趨勢:

    無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品,還是網(wǎng)絡文學、動漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品,海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成“大內(nèi)容”戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠“大”,才能匹配“全用戶”需求。當然“大”并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多,更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃、不同內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等。隨著各行各業(yè)的數(shù)字化轉型,數(shù)字內(nèi)容將獲得更多的生成土壤、交融機會和傳播媒介,變得更“大”。

    而百度VIP這個玩法,正是體現(xiàn)出大內(nèi)容這樣一個趨勢,信息流未來一定不會只是資訊流,它只是內(nèi)容承載一種形式,可以承載的就有馬化騰所說的各種“大內(nèi)容”形式,如短視頻、文學、動漫、影視、游戲、音樂等等。說白了,信息流未來就是大內(nèi)容的一個分發(fā)入口,體現(xiàn)出馬化騰所說的“內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富”。這也說明,百度做信息流的野心絕對不是做一個新聞資訊客戶端,而是要做內(nèi)容分發(fā)引擎,跟搜索對應的被動式、個性化和智能化的內(nèi)容分發(fā)引擎。

    第二,內(nèi)容分發(fā)層面,內(nèi)容互通成必然。

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,App各自為陣形成了內(nèi)容孤島,用戶要在不同應用間切換,購買不同會員,體驗也不一致,不同平臺的內(nèi)容間也很難發(fā)生化學反應。騰訊音樂娛樂集團、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂三家是競爭對手,卻一直嘗試在版權內(nèi)容上互通,就體現(xiàn)出問題所在。

    此前鳳凰一點和微博旗下的一下科技也有類似的內(nèi)容互通合作,百度作為一個內(nèi)容分發(fā)的重量級玩家,與愛奇藝、喜馬拉雅等聯(lián)合,更是表明,“內(nèi)容互通”正在成為可能,不只是音樂領域,視頻、文學、資訊、短視頻、動漫等等“大內(nèi)容”,都可能在不同平臺間流通起來。內(nèi)容在不同平臺間流通會成為大勢所趨,流通起來才是活水,才有價值的再生和放大。

    而且跳出智能手機來看,各種智能設備,智能電視、智能音箱、智能汽車等等興起,每一個設備都是一個分發(fā)入口,這些分發(fā)設備對于內(nèi)容互通同樣有強烈的訴求,比如用戶在小米的智能電視上,也需要看到愛奇藝、優(yōu)酷土豆甚至騰訊視頻的視頻內(nèi)容,以及其余“大內(nèi)容”,再比如在基于AI智能助理的設備上,用戶也需要可以得到豐富的海量內(nèi)容。要實現(xiàn)這一點,一個入口聚合所有內(nèi)容的形式可能才是主流,百度此前與華為、小魚在家、渡鴉等等合作的內(nèi)容之一,就是提供內(nèi)容。

    PC互聯(lián)網(wǎng)時代的信息組織,是網(wǎng)頁+超鏈接;移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息組織,是各個App形成孤島各自為陣AI+IoT時代的信息一定是流式的,內(nèi)容在不同平臺間流通,通過信息流的方式分發(fā)。

    第三,商業(yè)變現(xiàn)層面,全面VIP創(chuàng)作更多可能。

    第一個是一站式會員的理念,用戶買一個會員就可以得到更多權益,而且未來不排除百度與合作伙伴溝通后,讓全面VIP會員可以直接到愛奇藝等App上享受會員權益的可能性。這對于用戶來說可以更加優(yōu)惠,對于內(nèi)容平臺來說可以賣出更多會員,加速中國付費會員模式的普及。

    第二個是信息流導流的理念,百度信息流可以給愛奇藝等合作伙伴分發(fā),就跟當年的應用商城一樣,與應用分發(fā)有關的商業(yè)模式如廣告、聯(lián)運等等,在未來的信息流平臺上也會成為可能,比如信息流與電商平臺合作,將流量轉化成購買,進而獲取分成。

    第三個是信息流本身可付費,百度可以提供付費無廣告的信息流,里面全部是精選的優(yōu)質內(nèi)容,面向價格不敏感、品質敏感的高端用戶群;或者提供一個全是優(yōu)質付費內(nèi)容的信息流再來收費。這些付費收入都可以分成給垂直內(nèi)容平臺。

    這些模式能否奏效,都還要內(nèi)容平臺們?nèi)ッ?,最終讓市場和時間給出答案。不過百度與內(nèi)容伙伴合作的做法,在我看來一定會成為行業(yè)的趨勢,微信、QQ、微博等超級App都可能會上線全民VIP,引入合作伙伴的優(yōu)質內(nèi)容,成為一個內(nèi)容分發(fā)入口,App各自為陣的內(nèi)容孤島時代會成為歷史。

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    2018-02-08
    百度全民VIP狂歡節(jié)打通優(yōu)質內(nèi)容平臺:對于內(nèi)容行業(yè)有三個啟示
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