原標題：茅臺和青島啤酒的2017：無問西東 各奔東西

文/仙逸

一個選擇，兩種命運。

《無問西東》讓人感慨不已。

而在白酒圈，2017年的茅臺與青島啤酒也如文章中兩個主人公的命運，發(fā)生了翻天覆地的變化。

2017年，茅臺漲幅達到驚人的111.89%，青島啤酒則有35%。但是，若剔除因為郭廣昌大舉殺入青島啤酒的刺激，2017年收官月大漲28.19%，2017年的業(yè)績上漲了多少，實在是有限地可憐。

無論從個人消費和投資的角度，茅臺和青島啤酒都激起包括GPLP君在內(nèi)的廣大消費者、投資者的思考。討論茅臺、青島啤酒的文章千千萬萬，今天GPLP君愿意貢獻一些自己的思考。

消費類企業(yè)的價值增值，GPLP君認為來自三點：1.品牌價值；2.產(chǎn)品價值；3.消費變革價值。

但在2017年，茅臺和青島啤酒的價值增值三個因素發(fā)生了分化。

　　一.茅臺和青島啤酒價值本質(zhì)有差別嗎?

郭廣昌曾在微信號上說：“這次長途騎行考察，窮學生一個，畢竟還是有幾分囊中羞澀。要知道，那時的青島啤酒還是憑票供應(yīng)，是很奇缺的大牌奢侈品。但既然到了青島，怎么能不利用地利的優(yōu)勢，嘗一嘗青島啤酒。”“仔細盤算了一下，他省了兩頓飯，終于喝上了青島啤酒。”

無獨有偶，在2017年出版的《我與茅臺50年》中，茅臺的元勛季克良在去茅臺報道的路上，路過酒坊，也有這么一段情懷。“我一路顛簸到達遵義，吃飯時看到飯店里有茅臺酒賣，一問，竟然貴到三毛六分錢一杯，但最后，還是一咬牙買了一杯，要知道，當時一般人的工資也就二三十塊錢?！?/p>

幾乎一模一樣的經(jīng)歷，勾勒出兩大名酒對中國人的意義：茶余飯后，崇高的精神享受。品牌價值，茅臺和青島啤酒是沒有本質(zhì)差別的。

　　二.茅臺和青島啤酒的產(chǎn)品價值發(fā)生了分化

2017年的茅臺除了飛天系統(tǒng)之外，還有王子酒、迎賓酒、漢醬、習酒···茅臺不再是依靠飛天獨大。原本市場擔心系列酒會削弱茅臺的認同感，但是事實證明，精簡后的系列酒并沒有沖擊茅臺的品牌認知度，卻無意間培育了200-500元的醬香型白酒的消費群。2017年系列酒銷售額同比增長183%至65億元(扣除增值稅后為55億元)。毛利率高達90%的飛天茅臺在放量的同時，毛利率60%的系列酒也在瘋狂擴張。2017年，原本不能滿足飛天水平的茅臺酒，被轉(zhuǎn)化為了系列酒，無形之中系列酒的價值也提升了!口感提升了!茅臺的產(chǎn)品系列豐富起來了。

青島啤酒呢?

2017年6月中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量509.2萬千升，同比增長6.0%。經(jīng)歷3年低谷后，中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)兩個月出現(xiàn)增長。市場回暖，這股增長力量并非來自大眾啤酒市場，而是來自中、高端啤酒產(chǎn)業(yè)線的拉升。

2017年3季，青島啤酒平均單價為3.27元/升。與之形成鮮明對比的是，2017年上半年，百威英博在中國市場營收合計增長9.1%，銷量合計增長2.7%。公司EBIDTA在上半年增長28.6%。而驅(qū)動營收和銷量雙增長的是百威英博集團旗下的高端和超高端品牌組合。青島啤酒，本該更加優(yōu)秀，但是產(chǎn)品梯隊不足，遺憾錯失擴張良機。(2018年觸，青島啤酒宣布部分提價，市場理解為培育高端品牌的信號，一個漲停給予了積極回應(yīng)。)

然而，以上種種還不能解釋青島啤酒與茅臺之間的差距。因為，僅僅產(chǎn)品梯隊、消費習慣的變遷只能解釋60%茅臺的上漲。就像洋河股份2017年錄得66.89%的上漲。茅臺多漲出來的部分在于他的金融屬性。

　　三、茅臺的勝出：茅臺的金融屬性

相對于青島啤酒，GPLP君認為，茅臺酒的勝出還在于它的金融屬性。

曾經(jīng)有一位高人點過：茅臺估值=20-25PE+金融屬性。

何為金融屬性?

通常而言，金融屬性就是投資品。恰好，茅臺就是投資品之一，無論你認或者不認，你可以鄙夷“水+酒精”的產(chǎn)品竟然可以當做金融品，那么你大可鄙夷商周時期的青銅是破銅爛鐵一般。

然而，事實是，它的確具備金融屬性。比如，金融品最大的特征就是他的暴漲暴跌。

2013年，茅臺大崩潰，終端2000元的茅臺，跌到860元左右。跌幅60%!一群茅臺的死忠，每天都在盯著茅臺終端店鋪的價格是否回升，也證明了在茅臺最核心的圈子里，是將茅臺的終端價格作為股價的先行指標的。而茅臺股價呢?從220元下跌到118元。跌幅幾乎類似。

不過，當價格繼續(xù)下跌時，茅臺作為債券的屬性又出現(xiàn)了，每年可以得到4-5%的無風險利率。(茅臺自然不會倒閉，即使在2013年業(yè)績也是增長的，雖然只有區(qū)區(qū)1%，且有調(diào)節(jié)的痕跡。)

2017年，茅臺終端價格從年初的1000元到年末的接近1800元，也差不多復(fù)制了茅臺的漲幅。而在2017年的6月，茅臺一批價松動的時候，二級市場的股價幾乎出現(xiàn)了同樣、同幅度的跌幅。

同時，不可否認的泛濫的流動性橫沖直撞，將各類資產(chǎn)價格抬高。茅臺也深受其擾。也許在未來流動性極度緊縮的時候，潮水又褪去，茅臺的價格又將 出現(xiàn)波動。只看管理層如何應(yīng)對這種趨勢，考驗的是大智慧。

然而，這一切快樂或者痛苦，都是青島啤酒沒有的。青島啤酒很難提價，只有靠不斷的擴大產(chǎn)能，增厚業(yè)績，自然其股價不會暴漲暴跌。

　　四.茅臺和青島啤酒何時一個向東，一個向西?

截止2017年11月，我國啤酒累計產(chǎn)量417.5億升，累計下降0.1%。

截止2017年11月，我國白酒累計產(chǎn)量111.5億升，累計增長6.3%。

茅臺，一瓶從1099上漲到1788元，喝者趨之若鶩，買者如過江之鯽。

青島啤酒，一罐4.5元，便民實惠，卻遭遇如此大的滑鐵盧。

茅臺與青島啤酒二者關(guān)注度對比

過去十年，中國的確發(fā)生了翻天覆地的變化。人均GDP沖上8000美元后，中國的消費觀進入了一個新時代。2017年，國家發(fā)改委親自宣布：“目前，我國人均GDP超過8000美元，從國際經(jīng)驗看，已經(jīng)進入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段。”

參照韓國的歷史經(jīng)驗，在人均收入達到8000美元的時候，社會消費會突然井噴。而我國2017年消費品零售增長連續(xù)保持在10.3%以上的高位，成為經(jīng)濟中的一抹亮色。

2015年的經(jīng)濟貢獻，消費突然躍遷增長10%，成為支撐當年經(jīng)濟的重要支柱。雖然經(jīng)濟增速和人均GDP增速依舊平穩(wěn)，可是消費貢獻率卻穩(wěn)定了。恰好，茅臺就是在2015年開始加速復(fù)蘇。

茅臺隨之與時俱進，系列酒不斷出臺，順應(yīng)時代變化及社會變遷。

喝好點，喝少點成為高端白酒市場最動人的廣告。

啤酒亦同樣如此——60-80元/罐的高端啤酒，已經(jīng)逐漸在年輕人間流行。把啤酒當飲料喝，把胃當酒桶的時代已經(jīng)過去了。那種爛醉如泥才顯義氣的時代過去了，一罐高端啤酒，可能帶來更多的精神享受，更加符合社交需求。

也有人算過，一個12人的宴會，1瓶茅臺可小酌盡興。2瓶茅臺可微醺盡歡。不過3800元。商務(wù)宴請中啤酒不可得的功能效果。

然而，青島啤酒沒有跟得上社會變遷，無論從產(chǎn)品還是營銷，它始終停留在上個世紀。更值得一提的是，除了外部環(huán)境更加殘酷，青島啤酒的內(nèi)部環(huán)境也不容樂觀——2017年，困擾青島啤酒的是20%朝日集團所掌握的股權(quán)出售問題。朝日集團早有意向出售手中的股權(quán)。2017年，嘉士伯，世界第四大啤企業(yè)曾經(jīng)表達了接盤意向，但是最終望而卻步。國內(nèi)的華潤啤酒也曾被傳收購，最終也未成行。而幾乎同時，青島啤酒被德銀下調(diào)評級至：賣出。

理由很簡單：

補貼風險：青島啤酒獲得了相當于其稅前收入的20-25%或未來三年其自由現(xiàn)金流的40-60%。這些補貼(主要是特別項目津貼和搬遷補償)難以保證持續(xù)。果不其然，公告發(fā)布不到1個月，2017年3月，青島啤酒被通知補繳2016年稅款3.9億元，減少利潤39%

在2017年市場增速為0的背景下，市場。進入存量博弈的局面，久沒有根據(jù)時代變遷做出產(chǎn)品調(diào)整的青島啤酒的市場地位開始松動。

一整年，2017年的青島啤酒走勢與業(yè)績一樣，起起落落，橫盤整理。直到復(fù)星入主消息后，一飛沖天。

截止2017年9月30日，青島啤酒收入233.8億元，同比增長1.51%。利潤19.9億元增長1.6%。

然而，面對產(chǎn)品及金融屬性具備，而且沒有任何內(nèi)部困擾的茅臺，青島啤酒改變的太晚了，這個時候的茅臺股價氣勢如虹，400元、500元、600元直到700元。一路上漲，馬不停蹄。

最終，在五糧液漲價的帶動下，茅臺終于在宣布漲價從819元到969元。其系列酒相應(yīng)增加，總體價格增長18%。茅臺的股價，也在宣布漲價后突破700元。

根據(jù)公告，2017年預(yù)計茅臺酒銷量同比增長34%左右;預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入600億元以上，同比增長50%左右。利潤300元，同比增長50%。

這就是茅臺和青島啤酒的2017年。

十年之間，一個向東，一個向西，然后各奔東西。（本文來源：微信公眾號GPLP）

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