在科幻電影《超體》中,女主角Lucy的大腦使用率不斷提高,可以打破物質(zhì)和精神之間的屏障,毫無時(shí)間和空間拘束,任意穿梭,當(dāng)腦袋利用率達(dá)到100%時(shí),甚至可以任意改變自己的形體和所處時(shí)空。
雖然這是科幻,但從人類進(jìn)化史來看,我們一直在打破物質(zhì)、空間、時(shí)間的束縛。古代人騎馬一輩子也不能從亞洲騎到美洲,飛機(jī)發(fā)明之后,距離不再是問題,宇宙飛船甚至去達(dá)外星球?!冻w》中人與萬物一體的未來,在科技大發(fā)展下等待被驗(yàn)證。
而在商業(yè)領(lǐng)域,這一天或?qū)⑻嵩绲絹怼?018年初,劉強(qiáng)東第三次發(fā)表署名文章談“無界零售”,作為“第四次零售革命”的進(jìn)一步解讀,這個(gè)充滿著未來感的詞預(yù)示著京東新的戰(zhàn)略方向,會對整個(gè)行業(yè)的角色、邊界、格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、以十二字方針,“場景無限、貨物無邊、人企無間”,定義未來零售
一是場景無限,消除時(shí)空的邊界,零售無處不在,無時(shí)不有。
過去消費(fèi)者在固定的時(shí)間、從固定的渠道采購日常所需,在空間和時(shí)間上都會產(chǎn)生“錯(cuò)配”。而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,萬物互聯(lián),消費(fèi)已經(jīng)融入生活方方面面難舍難分,它將發(fā)生在任何地方,且無需留出專門的時(shí)間,它嵌入日常生活的點(diǎn)滴,滿足人們隨性、突發(fā)奇想的需求。
二是貨物無邊,商品不拘泥于固有的形態(tài),商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)等彼此滲透——商品即內(nèi)容,內(nèi)容即數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)即服務(wù)。
未來的產(chǎn)品會從單一走到商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的組合,越來越多的產(chǎn)品本身會被賦予多元的含義。隨著產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富,價(jià)值重心從交易轉(zhuǎn)移到交互環(huán)節(jié),給零售服務(wù)開辟了全新的空間。
因此,產(chǎn)業(yè)的邊界也被消除,未來的產(chǎn)業(yè)會從獨(dú)立走到深度融合,零售、物流、科技、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、金融、物聯(lián)網(wǎng)……這些領(lǐng)域之間的互動一定會越來越頻繁、越來越深入。
三是人企無間,生產(chǎn)與消費(fèi)之間不再有涇渭分明的角色和利益區(qū)隔,互相信任、親密無間。
先是消除角色的區(qū)隔,借助新的平臺和工具,未來消費(fèi)者能夠全方位參與到生產(chǎn)端的各項(xiàng)活動中——從前期的調(diào)研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到后期的營銷、傳播、服務(wù)等,這將重新定義供需關(guān)系,讓消費(fèi)者與企業(yè)之間形成供需合一、協(xié)同共創(chuàng)的關(guān)系。
接著是心靈的區(qū)隔被消除,通過透明的信息和精準(zhǔn)的服務(wù),傳遞溫度和信任。在無界零售時(shí)代,信息的不對稱性不斷降低,可以大幅度增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品和平臺的信任。同時(shí),基于數(shù)據(jù)和算法的個(gè)性化推薦等服務(wù)又會帶來“比你懂你”的溫馨感,從而在企業(yè)與個(gè)人之間建立“值得依賴”的關(guān)系。
無界零售的連接邏輯
二、時(shí)來天地皆同力,“無界零售”是時(shí)代發(fā)展的終局
互聯(lián)網(wǎng)下半場,企業(yè)的重心都將向存量用戶傾斜,精耕細(xì)作,挖掘老客價(jià)值。
過去是互聯(lián)網(wǎng)紅利期,跑馬圈地拉流量,行業(yè)發(fā)展到如今這個(gè)階段,已邁入了精細(xì)化運(yùn)作時(shí)代,要想留住顧客,就需要有“超級用戶思維”,以極致的服務(wù)體驗(yàn),持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值,才能春暖花開,依靠口碑效應(yīng)帶來新用戶增長,是突破流量紅利增長瓶頸的關(guān)鍵。
被偏愛的有恃無恐,伸手可得的懶人們在下半場更進(jìn)一步,從身體發(fā)膚到精神思想,從物質(zhì)到內(nèi)容,尋求一站式的精準(zhǔn)服務(wù)。
懶人經(jīng)濟(jì)愈演愈烈,由儉入奢易,由奢入儉難。網(wǎng)購剛興起的時(shí)候,為了一個(gè)包裹等上七八天是家常便飯,大家毫無怨言,京東十年磨一劍,定義了一日三送的極致物流體驗(yàn)。如今,還有誰能夠?yàn)橐粋€(gè)快遞等上3天?
在宮崎駿的動漫《千與千尋》中,湯婆婆的寶貝兒子,想要任何東西只要放聲大哭,湯婆婆就會物盡天下給他獻(xiàn)上。未來的用戶在某種程度上就像這個(gè)巨嬰男孩,想要全方位的一站式服務(wù),任何東西只要想要,就送到身邊。無界零售無疑扮演著這樣一個(gè)超級保姆,即時(shí)滿足一切需求。
技術(shù)的迅猛發(fā)展為零售插上想象的翅膀,各種數(shù)據(jù)互通無礙,人工智能更加精準(zhǔn),未來人類將生活在《楚門的世界》。
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動的未來世界,人的一切行為都將被記錄、引導(dǎo)和規(guī)劃。大數(shù)據(jù)可能比你媽還懂你喜歡吃什么,人工智能也許比你的胃還了解你什么時(shí)候餓。從起床到出門上街,新技術(shù)已經(jīng)為你一天的生活安排好了多種相符的選擇,就看你中意哪個(gè)。
“無界零售”與“價(jià)值躍遷”
三、未來生活方式的倡導(dǎo)者
觸摸到時(shí)代的脈搏,劉強(qiáng)東以他與生俱來的敏銳嗅覺,推出了或?qū)㈩嵏伯?dāng)前商業(yè)模式的“無界零售”,用超前的思維提前布局未來,圍繞著零售的本源“人”,定義新的生活方式。
無界零售是對“人本主義”的進(jìn)一步詮釋,未來一切的消費(fèi)場景都是圍繞“人”展開,人在哪里,服務(wù)就在哪里。
“人是萬物的尺度”,回歸原始的古希臘最淳樸的關(guān)于人的哲學(xué),無界零售是對這一標(biāo)尺的升華。在買賣關(guān)系中,回歸“人”這個(gè)核心。人所到之處,就是一個(gè)無形的“商場”,而且這個(gè)商場包括萬象、應(yīng)有盡有。
這無疑是對過去以品牌為中心的渠道思維的一次大升級,正如羅振宇在年末的《時(shí)間的朋友》中所提及的,未來的各個(gè)行業(yè)都可以被重新做一遍,本質(zhì)就是換成以用戶體驗(yàn)為中心的思維,去重構(gòu)后端的供應(yīng)鏈,真正把用戶寵成上帝了。
本質(zhì)上,京東售賣的不簡單是商品和服務(wù),而是一種生活方式,劉強(qiáng)東的無界零售試圖輸出京東的品牌文化,它不僅與用戶親密無間,還能有更高的品牌議價(jià)權(quán),更代表著京東對外輸出京東核心零售技術(shù)、資源和服務(wù)的決心。
無印良品以家居起家,兜售有品質(zhì)的生活方式,當(dāng)這種文化理念深入消費(fèi)者骨髓,往后它再衍生餐飲、酒店等服務(wù),大家也會欣然接納,因?yàn)镸UJI就等于他的生活。
同理,京東通過無界零售將人與萬物連接,讓消費(fèi)者形成這樣的概念:京東定義著我的幸福生活。今后,用戶無論想買什么東西,腦中冒出的第一個(gè)念頭就是:有需求,上京東。當(dāng)其他家還在賣商品的時(shí)候,京東賣的已經(jīng)是最高階的生活方式,它無可比擬,價(jià)格亦不再是重要的衡量因素。
零售的三大核心要素效率、成本、體驗(yàn),過去三者互相博弈,此消彼漲,未來在新技術(shù)運(yùn)用的情況下,在體驗(yàn)優(yōu)化的同時(shí),還能降本增效。
云、大數(shù)據(jù)與人工智能解決了智能化,物聯(lián)網(wǎng)解決了場景識別,通過智能化提前預(yù)測,實(shí)現(xiàn)了有規(guī)劃性的服務(wù),并借助規(guī)模效應(yīng),降低了履約成本,幫助整個(gè)供應(yīng)端更即時(shí)、到位地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
同時(shí)通過對場景數(shù)據(jù)的積累和解讀,能夠逐漸實(shí)現(xiàn)“知人、知貨、知場”:了解每一個(gè)人的偏好、了解每一件商品的特點(diǎn)、了解不同場景的屬性,進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配,用戶體驗(yàn)妙不可言。
四、結(jié)語
如今用戶需求呈現(xiàn)分散、去中心化的態(tài)勢,從劉強(qiáng)東的最新文章中可知其對產(chǎn)業(yè)終局的判斷,未來京東的商業(yè)模式也將走向去中心化,俯身為路,“主動地走出家門,幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”,為無處不在的零售場景賦能,如“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”地融入到人們生活的方方面面。
文:錢皓,盛丹丹亦有貢獻(xiàn)。
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