作者 新零售評(píng)論

日前，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司IPO被發(fā)審委否決，是什么原因使得麗人麗妝被拒之門外呢？

發(fā)改委給出的意見稱麗人麗妝嚴(yán)重依賴天貓，淘寶平臺(tái)，這種經(jīng)營(yíng)和盈利模式無法維持公司長(zhǎng)久發(fā)展。麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷經(jīng)銷模式為主，說的簡(jiǎn)單直白一點(diǎn)就是品牌代購(gòu)店，依賴天貓，淘寶平臺(tái)的流量壯大自身，經(jīng)手眾多大牌化妝品配貨過程，但也是這種買斷銷售模式使得麗人麗妝承擔(dān)著較大的資金壓力比如店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣和人力成本等。利潤(rùn)空間如此狹窄，也成了麗人麗妝的裹腳布，無法贏來更多消費(fèi)者的心。

而且據(jù)了解，麗人麗妝幾乎全部的銷售業(yè)績(jī)都是通過阿里旗下的天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，一旦天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域的影響力下降，或者麗人與阿里的合作發(fā)生變故，麗人麗妝的生命也就快到頭了。它如此賴著天貓，忽視自身品牌建設(shè)，且在申請(qǐng)IPO前夕爆出涉嫌諸多違規(guī)操作，客戶信息遭到泄露等負(fù)面新聞，三人成虎。麗人麗妝要想登上資本市場(chǎng)，必須克服這些短板。不過作為化妝品經(jīng)銷商沖擊資本市場(chǎng)，麗人敢于沖線的勇氣還是值得贊賞的。好好調(diào)整自身，也不是沒有希望的。

淘品牌發(fā)展現(xiàn)狀的問題是一個(gè)老生常談的問題，麗人麗妝這次IPO折戟再一次將淘品牌的問題推到公眾面前。

淘品牌曾是阿里巴巴的武器。

阿里巴巴搶占資本市場(chǎng)，不只是通過投資，淘品牌也是一把利刃。經(jīng)過多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮與發(fā)展，在新零售時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造、VR/AR、無人倉(cāng)與無人機(jī)等新技術(shù)結(jié)合應(yīng)用為淘品牌發(fā)展帶來了機(jī)遇。但消費(fèi)群體的迭代，消費(fèi)觀念和購(gòu)買心理與行為的變化，眾多淘品牌生存升級(jí)也遇到不少挑戰(zhàn)。

網(wǎng)貨品牌在網(wǎng)上成長(zhǎng)、快速迭代，也在進(jìn)一步向線下滲透，形成線上線下融合，但是過程總不是一帆風(fēng)順的，本身店鋪資金鏈不是很穩(wěn)定，用戶口碑極易受各種因素影響，已經(jīng)不像早年間，借助淘寶平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利一步步做大使得順風(fēng)順?biāo)?。如今，隨著電商平臺(tái)流量重點(diǎn)轉(zhuǎn)移以及其他平臺(tái)品牌的進(jìn)一步?jīng)_擊，曾經(jīng)耀眼的“淘品牌”遭遇不同的發(fā)展困局，電商市場(chǎng)趨于飽和，淘品牌發(fā)展力疲軟。

而且，隨著電商實(shí)力的壯大，吸引各傳統(tǒng)品牌紛紛入駐，大量線下名牌涌入天貓平臺(tái)，淘品牌在名氣，品質(zhì)方面與諸多傳統(tǒng)品牌存在一定差距，承受著線上線下雙重的品牌壓力。純電商品牌的生存空間已經(jīng)越來越狹窄，大量的“淘品牌”在傳統(tǒng)品牌、線上品牌以及淘寶平臺(tái)之間的較量中不幸出局，宣告破產(chǎn)，消失在網(wǎng)購(gòu)的世界中。

為了能夠在線上與線下的品牌大戰(zhàn)中生存下來，各淘品牌只能通過各種手段謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，試圖開辟新的發(fā)展道路。

在這條漫漫求生路上，他們也做了一些調(diào)整。比如一部分淘品牌選擇收購(gòu)其他品牌，形成眾人拾柴高火焰之勢(shì)，或者尋求品牌合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互利共贏，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。也有人試著開實(shí)體店，線上線下一體經(jīng)營(yíng).但正如余思敏分析的那樣，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵?！疤云放苽凅w量較小，因此在新零售領(lǐng)域往往難以與行業(yè)巨鱷和傳統(tǒng)品牌形成有力競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

所以淘品牌們無論是抱團(tuán)上市還是單打獨(dú)斗，都是自我救贖之路的試探。上市有助于提升商家企業(yè)的體量，也能因此獲得更多的發(fā)展方向和機(jī)會(huì)。淘品牌成功上市之后，可以利用豐富的資金來打造自身獨(dú)特的線上品牌體系，也可以給品牌創(chuàng)新提供充足資金，有足夠的資金周轉(zhuǎn)打造自己的線下品牌，將線上業(yè)務(wù)逐步向線下開拓，鞏固自身，減少對(duì)淘寶天貓平臺(tái)的依賴，這或許就是諸淘品牌生存發(fā)展的不二良選。

但是在埋頭向前沖的時(shí)候，也要掂量清楚自己的分量，畢竟邁出這一步是要跨過很高的門檻的。

這次通過審核的淘品牌屈指可數(shù)，阿里系近期上市或沖擊IPO的公司基本上坎坷不斷。比如重點(diǎn)扶植的淘品牌三只松鼠中止審查，御泥坊所屬御家匯暫未獲得證監(jiān)會(huì)反饋，還有原本該順風(fēng)順?biāo)柠惾他悐y接連被爆出信息泄露和涉訴事項(xiàng)隱而不發(fā)，竟也被拒之門外。看來這種阿里依賴癥不根治，會(huì)嚴(yán)重影響淘品牌之后的良性發(fā)展。淘品牌除了強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)獨(dú)立性，也該治治業(yè)務(wù)合規(guī)性方面經(jīng)常被人詬病的通病，比如刷單，惡意騷擾賣家求好評(píng)等違反業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定規(guī)則的劣行，商家們應(yīng)該收拾好后方再整裝上前線。

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