在上海迎來初雪的那一天，歷時將近一個月的2017荔枝直播年度盛典終于塵埃落定了。朋友圈的雪下得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，也有另外一群人在另一個地方，用狂歡慶祝成功、用誓言回?fù)袈鋽　?/p>

這群人就是荔枝上的主播和他的聽眾們。對他們而言，2018年的開年被這場盛典攪得著實(shí)火熱：共計(jì)10萬名主播參與鏖戰(zhàn)，累計(jì)收聽達(dá)到一億次。為了把喜歡的主播送到第一的寶座，聽眾是拿真金白銀在吶喊：就拿這次盛典奪得最佳男主播總冠軍的“羅師傅”來說，僅在決賽當(dāng)天的最后10秒，就累計(jì)收獲超過220個神之王冠禮物，價值高達(dá)百萬人民幣。

這也難怪荔枝的故事開始走向“語音直播”，實(shí)實(shí)在在的盈利數(shù)據(jù)最能服人。從2016年10月開始上線語音直播，荔枝在三個月內(nèi)收入就破了千萬，如今每月直播收入達(dá)近億元，并且這個數(shù)字仍然在持續(xù)增長。今年年初把品牌名稱從“荔枝FM”改成“荔枝”，也看出其轉(zhuǎn)型語音直播的決心。

那么，語音直播這條路究竟走不走得通？能走多遠(yuǎn)？

一個商業(yè)命題的提出，必然如投石入水，牽涉方方面面，對于語音直播也不例外：首先，與視頻直播相比，語音直播有什么特點(diǎn)？產(chǎn)品面的比較優(yōu)劣勢在那里？其次，這片似乎充滿潛力的領(lǐng)域，在移動互聯(lián)炙手可熱的幾年里是怎么樣發(fā)展起來的？最后不能避免的問題是，目前這盤棋，已經(jīng)下成什么局面了？

不是遮住攝像頭，就能做好語音主播

在人的所有感官中，視覺一直被認(rèn)為是最具沖擊性、最能吸引注意力的，但卻不見得是最高貴的。相反，有時候它甚至被認(rèn)為是膚淺的、妨礙我們真實(shí)體驗(yàn)的。因?yàn)檎鎸?shí)的體驗(yàn)需要調(diào)動其他的感官，并且長時間的浸入。

于是，視頻直播最受詬病的“低俗”、“光怪陸離”，也部分源自于視覺這一感官的天然劣勢。為了所謂的“吸睛”，視頻直播行業(yè)用“亂象叢生”形容也不過分，然而靠出位來奪眼球的行為，也被一紙紙規(guī)章制度壓了下去。視頻直播也在一次次風(fēng)口浪尖下，提前邁入寒冬：網(wǎng)紅主播接連被欠薪，數(shù)百家平臺倒閉，就連“花椒”、“映客”和“一直播”這樣的行業(yè)巨頭，也紛紛開始低調(diào)轉(zhuǎn)型。

依舊從感官特性來說，聲音就沒那么嘈雜了，它是有分寸和距離的。聲音最大的特點(diǎn)無外乎三點(diǎn)：碎片化、伴隨性和沉浸感。碎片化和伴隨性這一特點(diǎn)，和知識付費(fèi)浪潮下用戶緩解自我焦慮的需求不謀而合，最常見的一個觀點(diǎn)是“音頻是知識的良導(dǎo)體”。忽如一夜春風(fēng)來，“分答”和“得到”們把碎片化的聲音送上了“傳遞知識的最佳工具”的地位，音頻也成為知識經(jīng)濟(jì)的可靠媒介。

而沉浸感則更多指向情感這一更私密的個人體驗(yàn)，而當(dāng)聲音與直播橋接，“播放-收聽”的單向傳輸也就有了“耳邊私語”這樣實(shí)時互動的可能性。對聽眾來說，和主播的交流再也無需通過“聽眾來信”這一漫長的等待，而是實(shí)時對話的“朦朧的親近”。而對主播來說，與聽眾互動以增強(qiáng)粘性的需求也一直存在。實(shí)際上，在荔枝CEO賴奕龍決定推出語音直播之前，平臺上就有許多主播留言要求開通這一功能。

對那些可能對外貌沒那么自信的素人主播來說，語音直播是一個更自在的表達(dá)平臺，同時，不以“顏值”作為最高準(zhǔn)則的評價體系也給了好內(nèi)容以生根發(fā)芽的土壤。即使對于本可以靠臉吃飯的視頻主播們來說，轉(zhuǎn)型語音直播的也不乏其人，獲得本次荔枝直播年度盛典女主播季軍的凡大人就是其中之一。她直言，來荔枝之前本是視頻主播，但視頻直播對準(zhǔn)備要求較多，會受到化妝布景的限制，而語音直播則省去了這方面的煩惱。

當(dāng)然，聽覺產(chǎn)品的應(yīng)用場景也反過來鑄就了其格調(diào)：對于上下班的白領(lǐng)一族，在地鐵上戴上耳機(jī)，避免在車廂里放空呆滯的尷尬，聽覺產(chǎn)品顯然是最佳選擇，而這樣的標(biāo)的群體，在全身心浸入“聽”世界的時候，對內(nèi)容格調(diào)的挑選，自然是會“刁”起來的。

于是，與遇冷的視頻直播相對，我們看到語音直播市場的快速成長，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國在線語音直播市場專題研究報(bào)告》，2016年我國在線語音直播用戶規(guī)模為0.69億，預(yù)計(jì)2017年底用戶規(guī)模達(dá)1.12億，增長率為62.3%，2020年預(yù)計(jì)突破2億用戶。

聽覺產(chǎn)品，不是簡單的“聽覺+產(chǎn)品”

事實(shí)上，語音直播的肇始者，并不是現(xiàn)在風(fēng)生水起的荔枝，最早在2008年，就出現(xiàn)了模式很像語音直播的“YY語音”。不過YY語音主要服務(wù)于PC端，最初的使用場景是游戲，玩家們通過這款軟件實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、實(shí)時溝通。后來，游戲玩家們自發(fā)地在這款語音通訊工具上生產(chǎn)其他內(nèi)容，例如表演唱歌。再后來，YY語音轉(zhuǎn)型為視頻直播平臺，之后的故事就離語音直播有些遠(yuǎn)了。

而第一款真正意義上的以移動APP為載體的語音直播產(chǎn)品，是微博旗下的紅豆live，這款2016年8月推出的產(chǎn)品，在語音+直播的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展出了播放圖片、視頻、連麥、付費(fèi)問答等多元化的語音直播功能。

僅僅兩個月以后，荔枝上線了語音直播功能，雖然公司內(nèi)部的不少人不認(rèn)同這次轉(zhuǎn)型，但是語音直播帶來的收入飛漲，卻印證了這一次轉(zhuǎn)型的正確性。

荔枝之后，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在前后腳開通了語音直播功能。老牌聲音電臺激戰(zhàn)正酣，視頻直播一派也加入混戰(zhàn)，2017年8月，高調(diào)招募語音主播的陌陌在新版本中推出了語音直播功能。

語音直播的歷史并不長，市面上突出的產(chǎn)品雖然不多，但也各具特色。陌陌剛上線不久，產(chǎn)品尚未成熟，不過，從其語音直播封面上清一色的帥哥美女照來看，還是延續(xù)了陌陌一直以來拿手的“秀場模式”；而紅豆live和其他微博系的產(chǎn)品一樣，主要還是依賴微博上的明星大V以實(shí)現(xiàn)用戶積累。

蜻蜓FM和喜馬拉雅FM入局語音直播更像是防御的“跟風(fēng)之舉”，語音直播整體上還是配合平臺的PGC策略，內(nèi)容也主要是嫁接知識付費(fèi)節(jié)目。雖然蜻蜓FM曾經(jīng)嘗試過清華大講堂和巴菲特股東大會的音頻直播，但是這種直播形式還是過于工具化和媒體化，沒有完全發(fā)揮語音直播的優(yōu)勢。

我在前文說過，語音直播的優(yōu)勢更多是情感性的，如果還把語音直播看作是傳遞知識的工具，那就抹殺了語音+直播催生的情感互動體驗(yàn)。這一點(diǎn)上把握的比較好的是荔枝，賴奕龍個人的電臺情節(jié)讓他篤定“人們對優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容的情感需求始終存在”，而以網(wǎng)絡(luò)播客起家的荔枝，本身也已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的情感主播以及他們的擁泵者。

除了情感陪伴以外，荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR（自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，又稱“顱內(nèi)高潮”）上切入語音直播，同時開拓二次元、明星娛樂領(lǐng)域。在找到李易峰擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人之后，又請到當(dāng)紅小生胡一天出任荔枝聲音陪伴大使，荔枝似乎也想在情感陪伴路線的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的明星娛樂化和多元性，打造聲音社區(qū)。

在未來，荔枝可能在二次元、明星直播領(lǐng)域與紅豆live形成競爭，并且面臨來自喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的一定的壓力。不過就目前來看，荔枝在語音直播應(yīng)用的用戶認(rèn)知度和用戶滿意度兩個指標(biāo)上都是行業(yè)領(lǐng)先，隨著整個平臺全面轉(zhuǎn)型語音直播，這一領(lǐng)先優(yōu)勢有可能會隨之?dāng)U大。

付費(fèi)與直播，關(guān)于聲音的故事還能講多久

隨著荔枝的商業(yè)模式逐漸清晰，幾家老牌移動音頻公司就此走上了各自的發(fā)展軌道。然而，路線的清晰必定經(jīng)歷過混沌中的掙扎，而每一次的抉擇，伴隨的都是行業(yè)的陣痛與內(nèi)部的撕裂。

第一次的掙扎還是在2015年的資本寒冬，彼時蜻蜓FM和喜馬拉雅FM就內(nèi)容版權(quán)展開了規(guī)模最大的一場撕逼，這場兩敗俱傷的戰(zhàn)斗一度把音頻行業(yè)推上風(fēng)口浪尖，又瞬而拉入沉寂，彼時的市場競爭態(tài)勢是，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和考拉FM四家為大，占據(jù)了移動音頻市場80%的份額。

隨著行業(yè)內(nèi)部版權(quán)支出過高，不被資本市場看好，各家移動音頻產(chǎn)品開始嘗試從車聯(lián)網(wǎng)和后裝市場上尋找新的場景，然而車聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)擁泵者考拉FM卻沒找到出路，在2016年裁撤掉整個音娛部門。

在荔枝、蜻蜓FM和喜馬拉雅FM之間，洗牌的力量來自外部。知識經(jīng)濟(jì)的狂潮讓市場再一次看到了音頻的價值，于是前有喜馬拉雅FM全面入局知識經(jīng)濟(jì)，并且推出現(xiàn)象級音頻付費(fèi)產(chǎn)品《好好說話》；后有蜻蜓FM借由《矮大緊指北》all in知識付費(fèi)。

相比而言，荔枝的路走的就有些曲折。一直以來主打UGC差異化競爭的荔枝，卻不被資本市場所看好。荔枝也曾嘗試音頻PGC內(nèi)容，也做過社群電商，但是對于當(dāng)時面臨融資和變現(xiàn)危機(jī)的荔枝來說，兩者的商業(yè)模式都太重了。

賴奕龍和他的團(tuán)隊(duì)在沉寂許久之后找到了語音直播的路子，一是與荔枝的UGC模式契合，能更好的服務(wù)于主播；二也解決了商業(yè)變現(xiàn)的難題。好的商業(yè)故事也讓荔枝重新獲得了資本市場的認(rèn)可，前不久，荔枝宣布獲得了5000萬美元的D輪融資。分叉路口后，語音直播作為移動音頻的“第三條道路”開始嶄露頭角。

最后再回到文章開頭的三個問題：首先，語音直播這類聽覺產(chǎn)品由于能實(shí)現(xiàn)視頻直播不能實(shí)現(xiàn)的、更浸入的情感互動優(yōu)勢，因而可以形成自己獨(dú)特的內(nèi)容格調(diào)和產(chǎn)品邏輯。當(dāng)然，媒介的形態(tài)、技術(shù)的邏輯，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理們的老師，因此語音直播這個尚年輕的市場還有著巨大的潛力，而目前荔枝FM占據(jù)優(yōu)勢，未來依舊可期。

如果說在知識付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM不可避免要迎來一場廝殺，那么對于語音直播來說，就要看荔枝在未來能否走好這條差異化之路。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者，前澎湃記者，專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”，請加微信wuduidui728。

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