文/李東樓

在現(xiàn)代營銷實踐當(dāng)中，創(chuàng)造新品類已是企業(yè)開辟藍(lán)海市場的“殺手锏”，尤其是一些新企業(yè)或新品牌想要殺入成熟市場分杯羹時都會采用這一戰(zhàn)略。不過，作為擁有30多年歷史的海爾空調(diào)，卻是對這一戰(zhàn)略使用最有心得的企業(yè)。

從最早在1985年推出中國首臺分體式空調(diào)到1993年出廠中國首臺變頻空調(diào)，從1996年研發(fā)成功國內(nèi)首臺一拖多空調(diào)再到2001年推出首臺直流變頻一拖多空調(diào)，再從2010年，海爾空調(diào)推出了全球首臺物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，每一次海爾空調(diào)都以開創(chuàng)或率先出廠新品類而獲得巨大的成功。

最近的一個案例則是自清潔空調(diào)。事實上，兩年多以前，自清潔空調(diào)這一品類在國內(nèi)并不存在，直到2015年8月，海爾在業(yè)內(nèi)推出自主創(chuàng)新的自清潔空調(diào)，使得空調(diào)通過自動清潔內(nèi)機蒸發(fā)器，可以及時除塵杜絕空調(diào)內(nèi)部的細(xì)菌滋生，保障空調(diào)送風(fēng)安全，為空調(diào)行業(yè)制造“健康空氣”提供了創(chuàng)新模板，由此更成為行業(yè)紛紛模仿學(xué)習(xí)的對象，一個空調(diào)新品類就此誕生并開始迅速成為用戶的新寵。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線2016年、2017年的產(chǎn)能數(shù)據(jù)顯示，僅2年時間，自清潔空調(diào)單品類行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近2500萬臺。而作為自清潔空調(diào)的開創(chuàng)者，海爾自然成為最大的受益者。數(shù)據(jù)還顯示，海爾已經(jīng)入戶的自清潔空調(diào)達(dá)到1000萬臺，以占比40%的優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)第一。

不僅如此，海爾還在持續(xù)擴大這一領(lǐng)先優(yōu)勢。就在1月24日，在海爾空調(diào)膠州互聯(lián)工廠實時顯示著自清潔空調(diào)的生產(chǎn)進(jìn)度的信息大屏幕上，數(shù)字從“10000000”跳到“10000001”。而海爾空調(diào)在現(xiàn)場同時宣布，海爾空調(diào)的第2個1000萬自清潔計劃正式啟動，并將用9個月時間落地。這意味著，海爾自清潔空調(diào)將加速入戶落地，繼續(xù)擴大自己在自清潔空調(diào)這一新品類上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

9個月達(dá)成第2個1000萬臺自清潔空調(diào)，海爾為何如此自信？

從2015年8月到2018年1月，海爾空調(diào)第1個1000萬臺自清潔計劃整整用了29個月的時間。而現(xiàn)在，海爾空調(diào)卻宣布用9個月的時間完成第2個1000萬臺自清潔空調(diào)的入戶落地。海爾空調(diào)為何如此這般自信？

分析來看，有以下三個方面的支撐力量。

第一是海爾空調(diào)的“產(chǎn)品創(chuàng)新力”。

實際上，海爾空調(diào)屢屢開創(chuàng)新品類成功引領(lǐng)行業(yè)依靠的正是其強大的產(chǎn)品創(chuàng)新力。尤其是近年來，在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透的大勢下，不少家電企業(yè)要不被動調(diào)整，要不就是倉促應(yīng)對，只有海爾能夠做到從容以對。在國內(nèi)家電企業(yè)中，海爾是最早擁有用戶需求主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的企業(yè)，這讓其總能最先洞察用戶的真實需求，從而創(chuàng)造出用戶歡迎的產(chǎn)品。

實際上，在開創(chuàng)自清潔空調(diào)這一新品類之后，海爾空調(diào)并沒有坐收漁利，而是根據(jù)用戶反饋和市場需求的變化，繼續(xù)不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。從早期的空調(diào)內(nèi)機自清潔、內(nèi)外機自清潔、智能自清潔，到現(xiàn)在已實現(xiàn)15分鐘全屋凈化的“空凈合一”，形成了“自清潔+”產(chǎn)品陣營。在這個過程中，海爾空調(diào)從硬件產(chǎn)品變成一個用戶可隨時參與其中的生態(tài)系統(tǒng)，完成了自我的正向循環(huán)，由此也讓其成為了普及最廣、最暢銷的自清潔空調(diào)品牌。

第二是海爾空調(diào)的“技術(shù)創(chuàng)新力”。

實際上，產(chǎn)品的需求雖然來自于用戶，但是真正能夠?qū)⒂脩糇钔袋c的需求轉(zhuǎn)化成為用戶最需要的產(chǎn)品卻需要強大的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐。據(jù)了解，目前海爾已經(jīng)建成了以全球10大研發(fā)中心作為基礎(chǔ)平臺、并聯(lián)全球研發(fā)資源的10+N開放創(chuàng)新模式，并在此基礎(chǔ)上建立了全球技術(shù)創(chuàng)新者社群，其交互資源已涉及98個領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)專家超過5000位。

而空氣凈化作為其中重要的資源項目，由此能夠?qū)崿F(xiàn)由全球?qū)＜屹Y源共同孵化新技術(shù)的創(chuàng)新格局。據(jù)了解，海爾自清潔空調(diào)采用冷膨脹、冷凝水、寶石藍(lán)涂層、抗菌等6項技術(shù)，通過冷凝水結(jié)霜、膨脹剝離、冷凝水沖刷、抑菌等讓空調(diào)的健康“看得見”。與此同時，海爾的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更是成為全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會將海爾“自清潔技術(shù)”作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)發(fā)布推廣，中國家用電器研究院則將“蒸發(fā)器自清潔功能”首次列入智能空調(diào)一項重要測評標(biāo)準(zhǔn)。

顯然，社群化的技術(shù)創(chuàng)新模式，不僅能夠聚焦全球創(chuàng)新資源，研發(fā)出最新的技術(shù)，更讓其創(chuàng)造引領(lǐng)趨勢的產(chǎn)品。而這也是其有自信能夠在短短9個月時間內(nèi)再次完成1000萬臺自清潔空調(diào)的入戶落地的信心來源。

第三是海爾空調(diào)享譽海內(nèi)外的“品牌影響力”。

在國內(nèi)，海爾早已是家喻戶曉的著名品牌，幾乎每一個家庭都擁有海爾的產(chǎn)品。在此之前，海爾更是連續(xù)15年蟬聯(lián)中國品牌價值100強榜單榜首。而在海外，海爾空調(diào)也早已是全球互聯(lián)空調(diào)品牌。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，按2016年度銷售臺數(shù)計算，海爾所占市場份額為23.6%，是位列全球第一的互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）企業(yè)。更重要的是，海爾集團(tuán)在全球已經(jīng)形成海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝、AQUA和GE Appliances等多品牌集群，這些品牌互相助力，讓海爾的品牌影響力持續(xù)增長。

而海爾空調(diào)在開創(chuàng)自清潔空調(diào)這一品類之后，更是持續(xù)通過營銷活動讓自清潔這一智能健康空調(diào)的代名詞快速的被大眾所認(rèn)同和接受，由此也強化了自身作為自清潔品牌開創(chuàng)者的品牌形象，比如“1杯水”、“白毛巾”等生動的案例就成功激活了消費者對于家中空調(diào)的關(guān)注，以及對于自清潔技術(shù)的好奇心，最后將具有自清潔最潮功能的智能空調(diào)推到行業(yè)最前沿。而在自清潔概念深入人心和海爾自清潔空調(diào)已被市場廣泛認(rèn)可的情況下，海爾自清潔空調(diào)在9個月的時間內(nèi)完成1000萬臺的目標(biāo)可期。

海爾自清潔空調(diào)邁向第2個1000萬臺目標(biāo)，意義究竟何在？

實際上，海爾自清潔空調(diào)在邁向第2個1000萬臺目標(biāo)，這并不僅僅意味著海爾空調(diào)在自清潔這一品類戰(zhàn)略方面的成功，對于海爾及行業(yè)乃至全球的制造業(yè)來說，都有更多的不同意義。

首先，自清潔空調(diào)的這一品類的成功，再次成功驗證海爾“人單合一”模式的先進(jìn)性。

早在2005年9月，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏就系統(tǒng)闡述了海爾的“人單合一雙贏”模式，從此海爾開始了對人單合一長達(dá)10余年的探索。實際上，海爾自清潔空調(diào)就是在“先有用戶、后有訂單”的“人單合一”模式下成長起來的。特別是 在自清潔空調(diào)問世后，海爾首創(chuàng)真實可見的用戶交互模式，先后推出了“直播洗澡”、空調(diào)吹白毛巾、臟空調(diào)1杯水，并針對凈界自清潔空調(diào)推出無霾巴士等交互演示，讓用戶切實體會到自清潔空調(diào)的作用，激發(fā)他們對于家中臟空調(diào)危害的關(guān)注，全面提升健康空氣意識。

顯而易見，這種“用戶賦能”的思維和“人單合一”的模式不僅讓海爾自清潔空調(diào)的增長勢頭持續(xù)加快，同時也再次證明“人單合一”是更符合當(dāng)前中國制造業(yè)發(fā)展規(guī)律的商業(yè)運營模式。

其次，海爾自清潔空調(diào)邁向2000萬臺目標(biāo)，也是中國制造全面向中國智造發(fā)展的“里程碑事件”。

李總理最早在會見2016夏季達(dá)沃斯論壇企業(yè)家時提到：“中國制造向智能化的方向發(fā)展，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)，依靠云計算，依靠大數(shù)據(jù)，這樣才能使中國200多項產(chǎn)量占世界第一的工業(yè)產(chǎn)品能夠躍上新的水平。”

事實上，早在2010年，海爾就敏銳的洞察到用戶的需求和行業(yè)的發(fā)展趨勢，涉足物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，推出行業(yè)首款無氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)。而在當(dāng)時，物聯(lián)網(wǎng)對于大多數(shù)家電企業(yè)來說還是一個陌生的名詞，更別提推出相關(guān)產(chǎn)品。此后，基于用戶需求，海爾又研發(fā)出圓形帝樽空調(diào)、不得空調(diào)病的天樽空調(diào)、自清潔空調(diào)和能吞掉光束的空凈合一空調(diào)等顛覆性智能產(chǎn)品。

此外，海爾作為智能分委會秘書長單位，從2014年便牽頭立項對智能空調(diào)的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究修訂。截止目前，空調(diào)業(yè)現(xiàn)有的24項國家標(biāo)準(zhǔn)中，海爾主導(dǎo)制定21項，占比近9成，其早已是中國制造業(yè)的名副其實的創(chuàng)新標(biāo)兵。就在剛剛結(jié)束的2018CES上，海爾空調(diào)獲得“中國創(chuàng)意品牌”獎，而凈界自清潔空調(diào)則獲得“中國創(chuàng)造產(chǎn)品”獎。這意味著，海爾自清潔空調(diào)邁向第2個1000萬臺目標(biāo)的同時，中國智造已然成為中國制造業(yè)的代名詞。

最后，海爾自清潔空調(diào)走出國門，中國智造在全球崛起。

實際上，海爾之所以為自己定下9個月時間完成第2個1000萬臺自清潔空調(diào)落地的目標(biāo)，其瞄準(zhǔn)的不僅是國內(nèi)用戶，更著眼于滿足全球用戶的需要。我們知道，隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，全球范圍內(nèi)都迎來了消費升級和中產(chǎn)階級群體崛起的新時代，人們對美好生活的需求越來越旺盛。

而海爾自清潔空調(diào)早在2017年3月就開啟了其全球化進(jìn)程。2017年3月，海爾研發(fā)出適用于高溫高濕天氣的自清潔空調(diào)，率先在泰國本土化生產(chǎn)上市；2017年11月海爾旗下AQUA自清潔又在越南上市，由此海爾自清潔空調(diào)實現(xiàn)了中國、泰國、巴基斯坦、印度、越南等5國造。而在2017年10月的廣交會上，海爾更是宣布將自清潔空調(diào)出口至全球20國，依托海爾空調(diào)全球18個生產(chǎn)制造基地和制造、研發(fā)、營銷“三位一體”戰(zhàn)略，加速自清潔空調(diào)在全球普及。

這意味著，作為由中國廠商率先研發(fā)，并制定標(biāo)準(zhǔn)的自清潔智能空調(diào)產(chǎn)品最終將遍布全球，滿足全球用戶的需要，這也從側(cè)面反映出在智能化新時代，中國制造企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品和營銷實力都在同步進(jìn)步，中國智造已經(jīng)在全球崛起。

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