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    平臺挖角“有病”,超級主播思維“有藥”?

    平臺挖角“有病”,超級主播思維“有藥”?

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    內(nèi)容行業(yè)變化風(fēng)起云涌,流量紅利衰減已是不爭的事實(shí),不少人都提出了解決方案。比如吳聲提出了超級用戶思維,他認(rèn)為,內(nèi)容價值進(jìn)階的核心,是從人格化IP思維到超級用戶思維。用戶進(jìn)化的四個階段是普通用戶—付費(fèi)用戶—超級用戶—裂變用戶。

    這是從向外擴(kuò)張的新用戶收割到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系構(gòu)建,也是社交貨幣的進(jìn)化、社群思維的迭代,以及全新商業(yè)規(guī)則下的方法模型和估值體系。不過,這個理論似乎更適用于知識付費(fèi)等行業(yè)。

    拿直播平臺來說,獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、頭部主播IP仍然是稀缺的。不過借用吳聲這套體系,直播平臺可以發(fā)展出自己的超級主播思維,普通主播—人氣主播—獨(dú)家主播—超級主播。在平臺砸錢挖角現(xiàn)象層出不窮的當(dāng)下,超級主播思維意味著平臺需要通過挖掘、資金扶持、工作室和宣傳包裝等一體化政策孵化出自家原生主播。

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    在直播江湖,平臺挖角和主播跳槽司空見慣。過去一年,平臺之間主播流動頻率空前提升,有映客主播流向快手,企鵝電競主播跳槽斗魚,斗魚主播被挖去虎牙等等。這之中有合約期滿的自然選擇,也有違約的不常規(guī)跳槽, 由此也可見,主播對平臺其實(shí)并沒有什么忠誠度。

    去年上半年,虎牙、熊貓、花椒、斗魚等直播平臺都完成了融資,下半年的搶人大戰(zhàn)就開始了。 如果以游戲和秀場劃分主播的話,可以發(fā)現(xiàn)游戲主播流動性大。有分析認(rèn)為,這主要和公會管理有關(guān)。相對來說,秀場有成熟的公會管理系統(tǒng),游戲主播自身約束能力弱。而且游戲主播多為職業(yè)選手或者平民大神,收入一下提升到千萬年薪,容易膨脹,平臺不易管理。

    而游戲主播密集跳槽的時間節(jié)點(diǎn)也值得玩味,去年6月到10月間,平均每個月約有兩位頭部游戲主播流動。但僅僅在去年11月和12月兩個月內(nèi),斗魚就有8個主播被虎牙挖走,多數(shù)屬于違約跳槽。此外,熊貓直播也有兩個主播加入了虎牙。虎牙招過去的這些主播,都是各個平臺的有一定人氣的主播。

    毫無疑問,主播已經(jīng)成為直播平臺核心資產(chǎn)。類似虎牙這樣密集動作,自然是為了提升平臺的流量,而更進(jìn)一步應(yīng)該是為了打動資本市場,給下一輪融資或者沖擊IPO做鋪墊。今年年初,彭博社就曾報道,虎牙直播尋求赴美IPO,至少募資2億美元,但并未披露具體估值情況。不過虎牙方面并沒有回應(yīng)上市這一信息。

    頻繁挖角的好處很明顯,就是能夠迅速擴(kuò)大流量和用戶基數(shù),但如何留下這些主播是一個問題。另外一個問題是,主播身價如果被惡意哄抬,最后吃虧的是平臺。等回過頭來,主播二次跳槽,循環(huán)往復(fù),并不利于行業(yè)的良性競爭發(fā)展。

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    在對待主播方面,虎牙向左,斗魚向右?;⒀啦捎玫氖敲闇?zhǔn)各家人氣高的游戲主播,花大價錢挖過來。而斗魚現(xiàn)在的做法有點(diǎn)像是內(nèi)容分發(fā)平臺的主流打法加上藝人經(jīng)紀(jì)的路數(shù)。

    當(dāng)下內(nèi)容分發(fā)平臺,無論是微博、企鵝號還是頭條號,都進(jìn)入了重點(diǎn)扶持頭部賬號和MCN機(jī)構(gòu)的階段。而不久前,斗魚宣布要投入10億元,實(shí)施“主播星”計劃,具體來說包括四個維度。

    • 發(fā)掘:斗對有潛力的主播進(jìn)行系統(tǒng)的搜索,形成主播人才庫并且給予經(jīng)濟(jì)上的支持;

    • 培養(yǎng)扶持:對有潛力的主播給予系統(tǒng)的職業(yè)技能培養(yǎng)和職業(yè)道德教育,給予站內(nèi)資源傾斜和幫扶,并且簡化簽約程序;

    • 宣傳包裝:對各類主播提供不同層級和適合的渠道,增強(qiáng)站外露出機(jī)會,尤其是在大流量的社會化媒體渠道的露出;

    • 線下:通過嘉年華、魚樂盛典等線下活動,進(jìn)一步提升主播知名度,挖掘其商業(yè)價值,形成線上到線下的閉環(huán)。

    對斗魚來說,給熱映電影《前任3》獻(xiàn)唱宣傳曲的馮提莫,發(fā)行過熱門單曲《童話鎮(zhèn)》的陳一發(fā)等主播已經(jīng)超越了“主播”的概念,他們除了做直播節(jié)目,也都有其他的文藝作品。我把這類主播稱之為“超級主播”。

    上述斗魚的打法,顯然是奔著打造下一個陳一發(fā),下一個馮提莫去的。與其砸錢花大力氣挖來主播,階段性壘砌高臺,不如從主播的“種子輪”就密切綁定,共生共榮。

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    極光大數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2017年移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)app榜單報告》顯示,斗魚直播、YY和虎牙直播分列網(wǎng)絡(luò)直播app滲透率排行榜前三,滲透率分別為3.6%、3.3%和2.9%。其中,滲透率同比增長最快的前幾名也均是游戲直播平臺。

    第二梯隊陣容包括熊貓直播、小米直播、映客、花椒,他們的滲透率均處于1%-2%的量級。

    我之前也提到過,直播平臺和視頻網(wǎng)站、百團(tuán)大戰(zhàn)一樣,最終只留下三五家核心平臺。如今,直播平臺的競爭已進(jìn)入白熱化,行業(yè)最終注定會進(jìn)入寡頭競爭。

    歸根結(jié)底,直播是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),平臺比拼的就是主播原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量。頭部主播的商業(yè)價值越來越高,他們越來越像明星。現(xiàn)階段來看,無論是資源、流量、資金鏈還是“直播+”的生態(tài),其角逐核心都集中在了主播身上。

    不難預(yù)料,主播跳槽現(xiàn)象仍然會頻繁發(fā)生,這仍舊會對剛剛穩(wěn)定回暖的直播行業(yè)帶來沖擊。另外一邊,或許也會有一些平臺跟進(jìn)超級主播打法,從增量上做文章,行業(yè)進(jìn)入競爭多元但也都遵守游戲準(zhǔn)則的階段。而這個過程中,最大的看點(diǎn)莫過于,我們看到更多主播成為多棲發(fā)展的藝人,直播平臺成為造星平臺。

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    2018-01-22
    平臺挖角“有病”,超級主播思維“有藥”?
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