從王思聰1月3日的那條生日撒幣微博算起,直播答題從浮出水面到白熱化巷戰(zhàn),不過才16天時間。直播答題也以“秒”級戰(zhàn)爭的速度成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的業(yè)務形態(tài)。直播答題的獎金不斷攀升,玩法也在不斷創(chuàng)新,價值正在不斷被發(fā)現(xiàn)。盡管目前市場已經(jīng)十分擁擠,但仍然有重量級玩家在入局,我留意到18日,陌陌直播答題已在安卓版悄然上線,直播答題市場又多了一個重量級玩家。
競爭激烈觀眾已不夠用
截至目前,直播答題市場已玩家云集,大有觀眾不夠用的感覺,目前玩家主要分為三個派別:
第一類是直播短視頻類玩家,截至目前幾乎悉數(shù)入場,是直播答題的最主要玩家,最為知名的有映客旗下的芝士超人、西瓜視頻的百萬英雄、花椒直播的百萬贏家,此外,一直播、KK直播等都已加入直播答題市場。
第二類是眼紅直播答題流量的玩家,如趣店旗下的大白分期在贊助芝士超人嘗到甜頭后,在自有平臺上推出直播答題功能;當貝市場在TV端的哈趣直播也推出了類似的功能,都是為了獲客。未來可以預見,各類App都可能會推出自己的直播答題模塊,以此吸引用戶。
第三類則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,百度旗下的短視頻平臺好看正在內測直播答題,網(wǎng)易新聞客戶端于17日上線了知識競答綜藝直播節(jié)目“網(wǎng)易大贏家”。未來,阿里、京東等平臺推出直播答題,將答題與購物結合也是大概率事件——答對了就有獎金或者現(xiàn)金優(yōu)惠券,這是非常好的營銷形式。
從三季度財報公布的收入絕對值來看,陌陌已是僅次于YY的第二大直播平臺。如果三季度增長率保持,不出意外,四季度陌陌將會超過YY成為第一大直播平臺。陌陌還在2017年大力強化短視頻社交屬性。不論是從直播還是視頻社交的角度來看,陌陌都應該要做直播答題。正是因為此,陌陌入局直播答題市場也在意料之中。
陌陌入局目的有所不同
在一周前的陌陌驚喜夜上,陌陌高管曾透露將上線直播答題。18日,陌陌正式在安卓版上線了直播答題“百萬選擇王”,iOS版最快將于下周推出。與所有直播答題一樣,陌陌直播答題功能大同小異。主要有兩個區(qū)別點:一個是主播可以轉播直播答題,與粉絲一起參與到答題游戲中;二個是直播答題的題目答案不是封閉式的,而是參照此前陌陌的直播綜藝節(jié)目“多數(shù)派選擇”由用戶選擇多數(shù)派觀點,成為多數(shù)派的主播、用戶即選擇了正確答案,說白了,就是多了博弈和游戲性質,而不是單純的知識PK,陌陌還是在用綜藝互動節(jié)目的方式,做直播答題。
陌陌做直播答題的目的有所不同。
短視頻直播平臺的核心目的是變現(xiàn)注意力,此前短視頻直播平臺一直依賴秀場模式,直播答題則是一種很好的營銷場景,從大白、京東等品牌的反映來看,各路品牌對于這種注意力獲取能力超強的內容形態(tài)還是很感興趣的,現(xiàn)在看來直播答題的營銷變現(xiàn)才只是開始,題目植入、專場植入、答題中互動廣告、內容植入廣告等等,都有很大的想象空間。
第三方平臺則將直播答題當做獲取用戶的手段,本質就跟天貓、京東等平臺做直播以獲取注意力一樣。其實,直播答題本質還是一種直播內容,不過是一種更具互動屬性、更具參與感的內容。
不論是短視頻直播平臺,還是第三方平臺,以及巨頭,做直播答題本質還是在爭奪用戶注意力,玩兒的是眼球經(jīng)濟。陌陌的一個核心目的則是將直播答題當成一個內容形態(tài),或者說一個節(jié)目,來促進視頻社交。此前,陌陌直播一直在去秀場化,引入更多元的內容形態(tài),同時將視頻與社交結合互為促進。直播答題對于陌陌來說可以說是非常好的契機。
此前陌陌直播總經(jīng)理賈維在接受采訪時曾透露說,陌陌做在線答題一定會在玩兒法上創(chuàng)新,優(yōu)化獎勵方式,增強娛樂性,由此可見陌陌還是希望把直播答題做成服務于視頻社交戰(zhàn)略的內容。當然,恐怕不只是陌陌會如此想,各大視頻網(wǎng)站,如愛奇藝們想要增強娛樂性或許也會入局直播答題,也可預見,陌陌不是第一個,也不會是最后一個入局直播答題的直播巨頭。
陌陌做直播答題有何優(yōu)勢?
直播答題,就跟直播一樣,一定不會是少數(shù)寡頭壟斷的游戲,而是多頭市場——不只是會有多個獨立的直播答題產(chǎn)品,未來直播答題會像直播一樣,成為電商、視頻、社交等平臺的標配。因此,幾乎不用懷疑,陌陌依然可以在直播答題市場分到一杯羹。具體來說,陌陌有如下優(yōu)勢:
1、流量優(yōu)勢。當各路直播短視頻平臺入局直播答題后,沖頂大會App成了“起個大早、趕個晚集”的犧牲者。很簡單,直播短視頻平臺手握天然流量,可以不用任何成本就將用戶導入到直播答題應用中。目前,直播短視頻平臺就算做了獨立的直播答題App,也都提供應用內參與功能,便于用戶導入。陌陌2017年三季度財報顯示,陌陌平臺月活數(shù)量達到9440萬,同比增長22%,絕大部分都是直播/短視頻用戶,陌陌很容易將存量用戶導入到直播答題中。
2、社交優(yōu)勢。這是陌陌與眾多短視頻直播平臺的不同之處,陌陌是先有社交再有直播/短視頻,目前依然是視頻+社交并重?;谏缃粓鼍埃澳翱梢愿玫刈層脩舭l(fā)現(xiàn)直播答題,也可以在直播答題形式上有更多創(chuàng)新,比如一個陌陌群組里面,大家可以一起來玩兒答題;再比如答題過程中與好友協(xié)作,或者通過請好友答題來促進社交。總之,社交與直播答題有不少結合空間,對于陌陌來說,直播答題可以成為交朋識友、增強關系建立能力、增強好友黏性的一個工具。
3、留存優(yōu)勢。與獨立的直播答題App不同,用戶在一天幾場直播答題外,就不會打開這個App。未來用戶對于直播答題疲倦后,這些App也會面臨用戶流失挑戰(zhàn);直播短視頻平臺的優(yōu)勢是,用戶玩了直播答題前或者后,可以玩兒別的應用,比如西瓜視頻的直播答題用戶可以去悟空問答找題目;再比如陌陌直播答題用戶參加玩答題后可以看看主播的節(jié)目。說白了,用戶不會“答完就走”。
4、變現(xiàn)優(yōu)勢。直播答題目前主要是廣告模式變現(xiàn),不過,當直播答題玩家多起來后,流量會更加稀缺,品牌主會越來越挑剔,因此,只有內容創(chuàng)新才能吸引廣告主。同時,直播答題也要有新的變現(xiàn)模式,比如一些直播答題App未來可能會采取單場付費的模式,只有交錢了才能參與答題分錢;再比如陌陌可以結合此前已經(jīng)成熟的主播變現(xiàn)模式,讓主播來作為主持人,組織自己的答題游戲,再給粉絲分錢,這個過程中主播可以吸粉、粉絲可以打賞。說白了,陌陌可以將直播答題變?yōu)橹鞑ヅc粉絲互動的工具,就像目前的問答之于微博一樣。
可以看到,陌陌做直播答題的條件還是不錯的,陌陌沒有選擇在單場獎金這樣的事情上做文章,而是在玩法上與自身優(yōu)勢結合,我認為這個路子是對的,獎金再多,玩法不變,用戶分到的少也沒什么感知,最重要的還是要將直播答題變成一種好玩兒的娛樂形式,而不是賺錢方式。當然,不論哪一類玩家入場,都離不開“撒幣”的模式,也要有流量獲取能力,這都需要足夠多的資金支持,正是因為此,直播答題對于創(chuàng)業(yè)者來說已沒任何機會。直播答題半個月就成了巨頭的游戲,也再次證明了什么是互聯(lián)網(wǎng)速度。
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