“超級用戶思維”,這是羅振宇在2017《時間的朋友》跨年演講上分享的一個詞匯,最近已經(jīng)成了皓哥朋友圈的“??汀?,簡直一夜之間成為業(yè)界共識,對于這樣的現(xiàn)象級詞匯,皓哥覺得有必要和大家探討一下它的魔力。
一、“超級用戶思維”,為什么能走心走紅?
一種新思潮的風靡都是一種社會變化的反映,而超級用戶思維的火爆,背后則是消費升級、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)構(gòu)性變化。
消費升級下,用戶需求呈現(xiàn)更個性化、多元化特征,導致了商家經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變:從渠道思維轉(zhuǎn)為用戶思維。
從消費層次來看,目前中國又一次走到人口代際躍遷的十字路口,90后已成為主流消費群體,其個性而多元的消費觀念和消費偏好,已經(jīng)成為未來影響企業(yè)發(fā)展的關鍵,馬化騰為不懂“95后”而焦慮就是一例典型。
而在供過于求的時代,海量的產(chǎn)品、服務讓用戶疲于篩選抉擇,加之市場需求的更新,商家傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的渠道思維已經(jīng)不合時宜,需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩粜枨鬄橹行摹钡乃季S,主動出擊,讓服務反向觸達用戶。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束,流量日趨昂貴,用戶價值深度挖掘勢在必行。
龐大的人口紅利一度是互聯(lián)網(wǎng)粗放發(fā)展的資本,而當用戶已經(jīng)完成從線下到線上的遷移時,日趨昂貴的流量則封堵了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻擴張的可能,也淘汰了流量思維的路徑依賴,升級玩法已是箭在弦上之勢。
如此一來,企業(yè)就需要深挖存量用戶價值,依托用戶認可的極致產(chǎn)品和服務,將用戶變成超級用戶,形成品牌“信仰”和口碑效應,進而產(chǎn)生自然、高價值的新用戶增長,這將是企業(yè)發(fā)展的新范式。
在巨頭把持下的狹小市場生存空間里,超級用戶思維便成為眾多新玩家尋找新大陸的吶喊。
二、超級用戶思維并非“新物種”,線下線上早有先例
競爭的殘酷之處在于一小撮人先看到未來,并利用認知的不對稱性獲益。在商業(yè)競爭的下半場,深刻理解超級用戶思維或?qū)⑼粐?,而事實上,不少企業(yè)早已抓住這一心法付諸實踐。
在線下行業(yè),高美譽度的酒店、航空公司是運用這種思維的佼佼者。
以全球知名的酒店及娛樂休閑集團喜達屋為例,其推出的優(yōu)先顧客計劃SPG,通過設立消費積分機制,使得用戶能將其兌換客房住宿、客房升級和航班等禮遇,享受貴賓特權(quán),在提高用戶的體驗感與忠誠度的同時,也備受贊譽。
而線上企業(yè),高用戶黏性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則是教科書式的示范。
以騰訊為例,其用戶成長體系貫穿于社交矩陣和游戲世界。令人印象深刻的QQ會員(黃鉆、綠鉆等會員體系)、身份等級標識俘獲一批忠實超級用戶,甚至廢寢忘食,只為掛機升級;而風頭正盛的王者榮耀更是依據(jù)貴族等級、排位成就等體系讓很多玩家又愛又恨,難以罷手。
以阿里為例,其在2017年“全球投資者日大會”,馬云就首次提出以“用戶生命周期價值”這個核心指標替換原有“MAU、客單價”,不僅是其新商業(yè)向超級用戶思維升級的重大調(diào)整,隱隱之中,也揭開了下半場商業(yè)認知迭代的大幕。
用戶復購率是衡量用戶生命周期價值的重要指標之一。而有一家電商居然將復購用戶銷售占比達到95%,可以說已經(jīng)在踐行“超級用戶思維”的路上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,這家電商就是唯品會。一方面其品牌折扣的業(yè)務模式吸引了高信譽度、高消費力的優(yōu)質(zhì)客群;另一方面在運營上圍繞用戶體驗作為核心,通過加強在品牌精選和品類多樣化方面的競爭力,不斷拓展服務的深度,進而實現(xiàn)用戶粘性的不斷提升。
三、坐擁“超級用戶”的訣竅還有哪些?
2015年以來,電商巨頭紛紛進軍金融領域,前有京東金融,螞蟻金服,后有唯品金融,蘇寧金融。電商為什么要做金融?除了坐擁場景,流量優(yōu)勢,以及金融市場的誘人蛋糕之外,金融服務對電商平臺本身的用戶運營方面所起的作用也不容小覷。來自唯品會的數(shù)據(jù)顯示,2017年唯品會4.19大促期間,使用分期消費產(chǎn)品唯品花的用戶客單價比非唯品花用戶高出48%。
唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞先生曾在2017年Q3財報發(fā)布時表示,“截至2017年9月30日的十二個月,我們的總活躍客戶數(shù)有健康的增長,超過六千萬人。我們?nèi)匀恢铝τ谪S富我們商品的多樣性,包括開放平臺業(yè)務,這將繼續(xù)提高用戶體驗?!蓖瑫r,2017年Q3,唯品會開始全面開放超級VIP付費會員項目,加入付費會員項目的顧客人均訪問率提升了約100%。
唯品金融則依據(jù)女性為主的客群優(yōu)勢,推出貼近女性使用場景的服務,包括推出的分期消費服務,滿足女性用戶在購物方面的資金需求,包括結(jié)合女性用戶的數(shù)據(jù)洞察,推出定制化的保險服務,如子宮頸癌險等,還有風險低、靈活穩(wěn)健的理財產(chǎn)品等,以更友好、人性的場景化服務讓用戶主動選用,而非“騷擾”。
此外,超級用戶思維中,用戶的特權(quán)與榮譽感是一個重要構(gòu)成,這其中涉及新用戶獲取與老用戶留存,投射在產(chǎn)品與服務上,則是對會員體系完善程度的考驗。在唯品金融的會員體系中,也基于用戶在最近一年內(nèi)使用唯品金融APP內(nèi)相關服務獲取的成長值給會員進行評級,等級上升對應階梯遞進式的福利。
四、“超級用戶思維”啟示
商業(yè)競爭中,總是“你方唱罷我登場”,當流量思維已經(jīng)失去切割市場的鋒芒時,我們就該重歸“以用戶為中心”的懷抱,積極反饋超級用戶思維的接踵而至。
改造企業(yè)文化,根據(jù)企業(yè)基因嫁接超級用戶思維,培養(yǎng)人本主義的思維方式。文化是一種力量,只有將用戶的權(quán)益和需求內(nèi)化為企業(yè)行為準則時,才能在細節(jié)上保持服務水準的一致。騰訊坦然承擔視頻VIP會員充值bug而造成數(shù)千萬的損失,并沒有向用戶撤回,獲得用戶好評,也反映對細節(jié)的態(tài)度足以看出培養(yǎng)人本主義文化的重要性。
關注用戶體驗,每個消費環(huán)節(jié)、產(chǎn)品細節(jié)、使用場景都以用戶需求為主導提供極致化服務。關注用戶體驗是為了打造爆款產(chǎn)品,它不是一個“假大空”的詞匯,而是集合了以用戶為主導的消費細節(jié)優(yōu)化,否則再多開發(fā)者的心血,在非錯位用戶面前都是雞同鴨講。唯品金融能夠贏得用戶芳心,與其處處為用戶考慮的場景化服務、產(chǎn)品設計不無關系。
互聯(lián)網(wǎng)下半場仍有機會,突圍的秘訣在于挖掘老用戶的價值。突圍之策在于將用戶升級為“超級用戶”,把資源投入的重心轉(zhuǎn)為升級服務,以極致的服務自然形成口碑效應吸引用戶,實現(xiàn)從存量用戶觸達增量用戶的效果。唯品會及唯品金融能夠在電商、互聯(lián)網(wǎng)金融中奪得一席之地,背后乃是一批忠實的超級用戶不離不棄的結(jié)果。
五、結(jié)語
浮于表面的事物往往速朽,無論何種風向成為商業(yè)文化新寵,萬變不離其宗仍然是“用戶才是衣食父母”,有用戶才有無限可能。在這方面,阿里、騰訊、唯品會沉淀多年的“用戶第一”的基因和體系,已經(jīng)河出伏流,一瀉汪洋。
文/錢皓
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