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    直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際,短視頻春風得意,網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動格局

    最近,皓哥的生活了多了一樣“生活小甜點”,每天幾個正點時刻準時開始,設(shè)好鬧鈴,鈴聲一響就打開直播app,與幾百萬人一起答題分獎金。答對了問題就神采奕奕,蒙對了則大笑三聲,不小心按錯就懊惱不已,整個人樂此不疲。沒想到,躲過了直播喊麥,躲過了美女秀場唱歌跳舞,最終還是沒躲過知識競答。

    既能長知識,又有機會賺錢,何樂而不為呢?過去直播平臺玩法缺乏創(chuàng)新,盈利模式困境愈顯,大家紛紛轉(zhuǎn)型尋求后路。那么,知識競答能讓直播平臺煥發(fā)第二春嗎?

    一、高潮后回穩(wěn),直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之風如火如荼

    轉(zhuǎn)型之一:以陌陌、花椒為主,淡化純直播概念,布局社交。

    視頻只是社交的新形態(tài)工具與載體,本質(zhì)是提供了“下一代社交語言”,讓直播插上了社交的靈魂,目前專注興趣社交的陌陌相對領(lǐng)先。印證了:任何介質(zhì)的變化都會帶來新的變革。

    轉(zhuǎn)型之二:各路諸侯紛紛布局短視頻,打造多元化內(nèi)容生態(tài),看重短視頻的蓄水池價值。

    直播強調(diào)實時互動體驗,用戶的消費門檻較高。而短視頻具有異步低消費門檻的特征,更符合當下用戶碎片化時間,隨時隨地消費內(nèi)容的訴求。消費門檻更低,傳播的覆蓋人群更廣,因此被視為內(nèi)容的蓄水池。比如火山小視頻前身是火山直播,迅速疊加短視頻功能后,其平臺影響力迅速上了一個臺階。

    而所有轉(zhuǎn)型之中,引得萬人空巷,全民瘋狂的莫過于“沖頂大會”、“百萬英雄”等知識競答模式。

    從出現(xiàn)到引爆僅僅半個月時間,直播答題贏獎金的模式已迅速進入百萬級——單場在線人數(shù)破百萬、獎金額度破數(shù)百萬,甚至單人最高獲獎額度超百萬。引得各大平臺紛紛入場,用提升獎金額度、拉明星助戰(zhàn)、引入品牌贊助(成為宣發(fā)的渠道)等方式爭奪用戶眼球。

    “全民競答”如此之火,巨頭撒幣掀起一浪一浪的高潮,作為國內(nèi)游戲巨頭之一的網(wǎng)易自然不會錯過這一風口,以網(wǎng)易的風格和地位,必將是后來者當中最值得關(guān)注的玩家,且擁有一席之地。

    剛剛在京舉行了年度主播頒獎盛典的網(wǎng)易薄荷直播,低調(diào)小半年后,終于要有大動作了。皓哥借此機會與網(wǎng)易傳媒副總編輯田華進行了一次深入交流,可以確認,知識競答,網(wǎng)易必然要進入,而且是馬上。

    直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際,短視頻春風得意,網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動格局

    網(wǎng)易薄荷星態(tài)度年度十佳主播冠軍 暖暖

    田總說:“競答莫過于金錢誘惑和炫耀心理雙重需求,洞察到本質(zhì),網(wǎng)易薄荷即將推出第一期競答產(chǎn)品——網(wǎng)易大贏家,第二期的迭代也在醞釀中。作為“生意經(jīng)”,在對用戶心理的把握上,網(wǎng)易不會選擇盲目撒錢的做法,怎樣抓住用戶心理,給用戶極致的體驗,將會是網(wǎng)易競答的重中之重?!?/p>

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    網(wǎng)易傳媒副總編輯田華

    二、生意場上的“快與慢”

    無論是網(wǎng)易一以貫之的產(chǎn)品理念,還是此次網(wǎng)易薄荷推出知識競答,都能看出網(wǎng)易從來做的都是以慢克快的生意。

    網(wǎng)易的慢,非第一個吃螃蟹的人,在別人大快朵頤之時默默觀察賽道本質(zhì)。

    2016年直播行業(yè)風生水起,花椒、映客攪翻天,網(wǎng)易專注資訊直播沒太關(guān)注秀場直播。到了2017年整個直播沉浸到了平穩(wěn)態(tài)勢,網(wǎng)易這種“內(nèi)容基因慢公司”的終于等到了合適的契機:當大家不再靠砸錢去做直播的生意,內(nèi)容成了更好的進入方式。

    盡管入局晚,網(wǎng)易薄荷的2017年卻保持了健康的現(xiàn)金流,主播數(shù)、用戶數(shù)和流水,所有指標都是正向的,因此也加強了薄荷2018年繼續(xù)投入更多的決心。

    網(wǎng)易的快,一旦洞察本質(zhì),立馬行動,效率之高,迭代之快常常使其后發(fā)先至。

    人人都覺得電商已是紅海,阿里京東雙巨頭不可撼動。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選抓住了新中產(chǎn)崛起后的消費升級,刪繁就簡,甄選優(yōu)質(zhì)好物,為消費者省時間,提供真正有價值的東西。迅速開辟了自己的地盤,口碑和業(yè)績雙飛。

    直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際,短視頻春風得意,網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動格局

    在網(wǎng)易的生意哲學中,“快與慢”非對立,而是共存共贏,快如鷹擊長空,靠的是勢在必得的勁;慢是做個有心人,在復雜多變的信息中感知機會。網(wǎng)易薄荷得到快慢之道真?zhèn)?,?zhàn)略上慢,進入較晚;戰(zhàn)術(shù)上快,迅速迭代。

    三、賽道擁擠,但網(wǎng)易傳媒仍要All in短視頻

    除了火爆一時的知識競答,各直播平臺也不遺余力布局短視頻。田華表示:“我認為2018年短視頻對于薄荷直播來說是非常重要的,2018年我們會讓薄荷的用戶數(shù)達到一個滿意的目標,也是最重要的指標,做短視頻、做直播升級,都是為了靠內(nèi)容把用戶拉進來?!?/p>

    從田華的話里,可以看出短視頻已是兵家必爭,而網(wǎng)易亦有自己的堅持。

    首先此風口至關(guān)重要,短視頻是必然趨勢,站上賽道先跑起來,網(wǎng)易有焦慮也有動力。

    先站上賽道,才有資格探討玩什么,賽道外只是一個觀眾。在這個賽道上,其他家已經(jīng)跑了100米,而網(wǎng)易才跑50米,錯失先發(fā)紅利的焦慮感始終縈繞著。

    不過機會仍然很多,先發(fā)者的體驗仍有很多優(yōu)化空間,并且跑道足夠大,有細分市場的機會,最關(guān)鍵是對自身能力的自信,雖后來但不慌張,扎扎實實做好做細。

    直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際,短視頻春風得意,網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動格局

    外面的世界再喧鬧,也要堅持固有的定位,網(wǎng)易傳媒堅持做“內(nèi)容消費升級的引領(lǐng)者”。

    秉承“有態(tài)度”的新聞理念,堅持傳遞有價值的內(nèi)容。而傳遞給用戶的是什么?莫過于兩點:一是內(nèi)容源的獲取,二是內(nèi)容的分發(fā)。在談傳播必涉及大數(shù)據(jù)、算法的今天,媒體平臺更需要責任感。算法亦有態(tài)度,想為用戶呈現(xiàn)什么,肯定可以通過策略調(diào)整做到。

    網(wǎng)易傳媒用嚴選的態(tài)度來做內(nèi)容,做出有品質(zhì)感的東西,要讓內(nèi)容找到相應的、適合的人群。

    四、見慣了資本的高歌猛進,慢,或許帶來不一樣的思路?

    短視頻的戰(zhàn)場升級,成為各家產(chǎn)品矩陣必備利器。

    短視頻相當于蓄水池,水漲船才高,水池的水夠深,直播的船浮力才更大。

    作為流量入口,短視頻是內(nèi)容消費體驗更好的產(chǎn)品形態(tài),尤其對深度內(nèi)容的傳播,將大大降低讀者的消費門檻,自然能吸引更多的用戶關(guān)注。而作為變現(xiàn)手段的直播,假設(shè)有1萬人看直播,用戶具備一定的付費可能,當短視頻為平臺上匯集10萬人的時候,這個可能性和比例就提高了。因此,短視頻和直播相輔相成,前者引流,后者變現(xiàn),二者合謀,共襄盛舉。

    不僅內(nèi)容平臺,但凡有用戶基礎(chǔ)的都意識到短視頻的重要性。許多有流量的交易平臺或者是工具類產(chǎn)品,都在增加短視頻的內(nèi)容模塊,在流量紅利減少后,各家都在琢磨如何提升用戶的粘性,而短視頻的內(nèi)容形態(tài)恰好是增加了平臺與用戶高頻觸達的機會。

    正因為短視頻如此誘人的吸流量的能力,直播平臺、信息流平臺等各路諸侯都在all in 短視頻。做房地產(chǎn)的鏈家加入短視頻介紹買房資訊,做搜索的百度新開辟了好看視頻,而已阿里、京東為首的電商早就開始了短視頻的內(nèi)容電商之路。

    戰(zhàn)場之中,兩種打法:一是資本驅(qū)動,高舉高打,以快跑馬圈地;二是精耕細作,研究積累,以慢留住用戶。

    跑得快,催熱市場,擴寬賽道,利于市場培育,但關(guān)鍵取決于能否建立真正的護城河。

    賽道上短視頻選手不少,但似乎沒有哪家已構(gòu)筑了更高的壁壘。比如特朗普說耶路撒冷的短視頻,翻譯不到位,且缺少圖文并茂的整理和總結(jié)。當一個新聞內(nèi)容以充分完備的形式呈現(xiàn)出來,才能滿足更深層次的需求,而現(xiàn)有的短視頻在傳播的時候卻沒有滿足這類重度用戶。說明大家跑得快,但是精細度不夠。

    因此,跑得快的團隊需要繼續(xù)迭代往縱深方向優(yōu)化用戶體驗,不能僅僅是橫向的快速跑馬圈地。

    而這也會給跑得慢的團隊留出機會——在細分市場精細耕耘,帶給用戶更多良心之作。

    既然已經(jīng)有了萬能的淘寶,為何還要天貓?本質(zhì)上,淘寶上貨源很多很雜,平臺治理的目標是精選優(yōu)質(zhì)供給,以此滿足人們?nèi)找嬖鲩L的品質(zhì)型購物需求,而當正向內(nèi)容仍然難以滿足高質(zhì)人群的需要時,天貓就應運而生。

    當下互聯(lián)網(wǎng)界,只有極少數(shù)創(chuàng)業(yè)項目僅僅2、3年就成長為獨角獸,大多數(shù)都是馬拉松,需要耐力和持久不衰的信心。而短視頻更像是一場馬拉松之戰(zhàn),既然是曠日持久的長跑,注定它需要精耕細作,不斷迭代優(yōu)化。前期跑的快并非遙遙領(lǐng)先,后期跟上來的也可能彎道超越。

    那么網(wǎng)易以慢治快、精雕細琢的哲學,在這場比賽中似乎更有優(yōu)勢。

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    五、結(jié)語

    快與慢,是不同的路徑選擇,兩種玩法各有所長,本質(zhì)上取決于誰構(gòu)筑的壁壘更強,誰能提供用戶更有價值的體驗,留住用戶才能最終取勝。

    文/錢皓

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    2018-01-14
    直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際,短視頻春風得意,網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動格局
    最近,皓哥的生活了多了一樣“生活小甜點”,每天幾個正點時刻準時開始,設(shè)好鬧鈴,鈴聲一響就打開直播app,與幾百萬人一起答題分獎金。答對了問題就神采奕奕,蒙對了則大笑三聲,不小心按錯

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