倏忽而至的有獎(jiǎng)問答熱潮像一把無(wú)名之火，短短幾天內(nèi)點(diǎn)燃了全民的問答熱情。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)急遽變化而又波云詭譎的一面再次展露無(wú)遺。巨額獎(jiǎng)金的誘惑裹挾著跟風(fēng)盲動(dòng)的狂歡情緒，蜂擁而至的答題者恐怕讓問答活動(dòng)的發(fā)起方也大吃一驚。

　　今天這個(gè)時(shí)代是一個(gè)沒有先知的時(shí)代，也是一個(gè)到處都是先知的時(shí)代。人們大概能夠準(zhǔn)確預(yù)言十年之后的世界，卻無(wú)法預(yù)判和看懂眼前的變化。正如我們無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)理解花椒、今日頭條等平臺(tái)的瘋狂“撒幣”行為。然而在狂歡式的全民問答背后卻有著它的商業(yè)邏輯，當(dāng)9日下午花椒首度為美團(tuán)專門開辟一個(gè)問答專場(chǎng)時(shí)，人們才意識(shí)到“撒幣”已經(jīng)撒出一個(gè)全新的商業(yè)模式。

　　在狂歡中邁向商業(yè)化

　　100萬(wàn)、101萬(wàn)、102萬(wàn)......當(dāng)這些結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的數(shù)字透過手機(jī)屏幕砸向公眾時(shí)，人群的第一反應(yīng)是不明就里，即便是見怪不怪的業(yè)內(nèi)人士也驚呼：“這些平臺(tái)究竟是瘋了還是傻了？”投資了《沖頂大會(huì)》的王思聰昨日發(fā)出一條朋友圈，他說(shuō)：“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣?！敝茗櫟t頗有娛樂精神地回復(fù)：“你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害?！蔽覀兊陌l(fā)問不妨直白一點(diǎn)——這幫人究竟是瘋了還是傻了？

　　隨后，當(dāng)我們恍然大悟到問答活動(dòng)的發(fā)起平臺(tái)由此以十分低廉的成本獲得了龐大的用戶流量，并且在碎片化的直播內(nèi)容基礎(chǔ)上拓寬了平臺(tái)的內(nèi)容邊界時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)接近這個(gè)問題的答案。而當(dāng)仍然沉浸在狂歡中的人們發(fā)現(xiàn)花椒為美團(tuán)專門開辟了一個(gè)問答專場(chǎng)時(shí)，問題的答案已經(jīng)不能再清晰。

　　有獎(jiǎng)問答在連續(xù)大熱幾天之后迎來(lái)了首個(gè)商業(yè)化的合作，合作的雙方花椒和美團(tuán)在微博上隔空互動(dòng)，花椒說(shuō)：“嗨美團(tuán)，你來(lái)啦？撒幣？”，美團(tuán)則回應(yīng)說(shuō)：“我來(lái)啦！撒！”從話語(yǔ)間透露出的戲謔和俏皮能夠看出，對(duì)于這次合作雙方均持樂觀和肯定態(tài)度。

　　應(yīng)該說(shuō)花椒這一舉動(dòng)首次讓公眾嗅到了問答背后淡淡的商業(yè)味道，對(duì)有獎(jiǎng)問答這一新模式本身而言，已經(jīng)開始邁出了商業(yè)化的第一步。在非常短促的時(shí)間里，花椒與美團(tuán)之間究竟如何快速達(dá)成了合作共識(shí)，我們不得而知，唯一確定的是有獎(jiǎng)問答顯然不只是一場(chǎng)充斥著盲動(dòng)情緒的全民狂歡，而是一場(chǎng)沒有輸家的流量生意。

　　以1月9日下午的美團(tuán)問答專場(chǎng)為例，問答的發(fā)起方花椒因?yàn)橛忻缊F(tuán)助力，幾乎不費(fèi)任何成本的獲得了巨大的用戶流量，美團(tuán)也通過內(nèi)容植入的方式完成了品牌的輸出，而用戶只點(diǎn)了點(diǎn)手指就賺走了一筆天降之財(cái)。有獎(jiǎng)問答在全民狂歡中邁向了商業(yè)化。

　　社會(huì)化傳播被推向極致

　　為何有獎(jiǎng)問答會(huì)調(diào)動(dòng)起千百萬(wàn)網(wǎng)民的參與熱情？問題的答案里面既有對(duì)公眾心理的迎合也有精心設(shè)計(jì)的技巧。

　　過去，有獎(jiǎng)問答的模式常常出現(xiàn)于電視媒體，幾個(gè)知識(shí)淵博思維敏捷的挑戰(zhàn)者在大屏幕上游刃有余地回答者主持人的問題，而屏幕之外的大多數(shù)觀眾卻只能按捺著蠢蠢欲動(dòng)的心看看的份兒。電視媒體透過鏡頭事實(shí)上給“問答”涂抹了濃厚的精英色彩，為公眾設(shè)定了參與的門檻。而高度去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)里來(lái)看是反精英的，壟斷的、中心化的媒體資源正在加速消解，個(gè)體的價(jià)值和展示空間得以無(wú)限放大。

　　為什么那么多集相貌和才華于一身的主播寧愿在花椒直播，也不愿以傳統(tǒng)的擠獨(dú)木橋的方式提升自己的收入和社會(huì)地位？這里面不能不說(shuō)有一種反精英主義的意識(shí)存在?；ń分辈ナ菦]有分層的扁平化世界，這里面人人都是主角。有獎(jiǎng)問答也一樣，人人都擁有參與答題拿獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，迎合公眾的心理顯然是社會(huì)化傳播的精髓。

　　當(dāng)然，這里面也有一些精心設(shè)計(jì)的技巧。比方說(shuō)花椒推出的“答題復(fù)活卡”，這張卡只有分享給好友并且好友成功參與才能夠獲得，毫無(wú)疑問在復(fù)活卡的吸引力之下將幫助花椒編制出一個(gè)龐大的社交關(guān)系網(wǎng)。這是典型的社會(huì)化的傳播，但借助有獎(jiǎng)答題的吸引力，社會(huì)化的傳播被推向了極致。我想這也是美團(tuán)在非常短的時(shí)間內(nèi)做出與花椒合作決定的原因。

　　“現(xiàn)象級(jí)”還是可持續(xù)？

　　當(dāng)花椒率先邁出問答商業(yè)化的第一步之后，新的問題是這種模式究竟是現(xiàn)象級(jí)的還是可持續(xù)的？回答這個(gè)問題首先一點(diǎn)應(yīng)該注意到的是問答模式本身并不是新鮮事物，而是長(zhǎng)期存在的，本質(zhì)上看這種以新媒體為媒介的有獎(jiǎng)問答是電視媒體問答節(jié)目的延伸，今天這種節(jié)目在電視媒體上仍然具有龐大的受眾和收視率，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)是一種成熟的模式。

　　品牌商以冠名或者內(nèi)容植入的方式與問答活動(dòng)的發(fā)起方合作，在電視媒體上已經(jīng)屢見不鮮。那么，此次美團(tuán)與花椒直播的商業(yè)合作實(shí)際上也是傳統(tǒng)合作模式向新媒體平臺(tái)的遷移，既不復(fù)雜也不神秘。在美團(tuán)與花椒合作之后，其他諸如《百萬(wàn)英雄》、《沖頂大會(huì)》等問答產(chǎn)品很可能也會(huì)接入類似合作，這基本上是可以預(yù)判的。

　　歸根結(jié)底，有獎(jiǎng)問答衍生出的新商業(yè)模式是基于“一切生意的本質(zhì)都是流量”這一共識(shí)性論斷基礎(chǔ)上的。只要有用戶流量在，品牌方就會(huì)聞風(fēng)而至，那么這種商業(yè)模式就能夠持續(xù)下去?，F(xiàn)在花椒已經(jīng)邁出了有獎(jiǎng)問答商業(yè)化的第一步，那么第二步、第三步也會(huì)紛至沓來(lái)。反過來(lái)講，商業(yè)化事實(shí)上也為有獎(jiǎng)問答的可持續(xù)性創(chuàng)造了條件和保證。畢竟無(wú)利可圖的瘋狂“撒幣”才是真的瘋了、傻了。

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