2010年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，所有的紅利都在線上。王興在北京成立了中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，花了5年的時(shí)間，把餐飲行業(yè)擼了一遍，壟斷了餐飲線上流量。
現(xiàn)在，他們最新對(duì)外數(shù)據(jù)是：日訂單1800萬(wàn)，無(wú)比龐大的交易量，其中外賣占了1600萬(wàn)單，也就是說(shuō)美團(tuán)從原先的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成了外賣網(wǎng)站。
但在鋅財(cái)經(jīng)走訪的29家餐飲品牌中，有24家在美團(tuán)、大眾上都有優(yōu)惠，但力度不大。像是外婆家、胖哥倆，綠茶等“排隊(duì)餐廳”，直接停掉了線上的優(yōu)惠和團(tuán)購(gòu)，僅留排隊(duì)或是外賣服務(wù)。同時(shí)，在18家建起用戶體系的餐飲品牌中，有4家開始嘗試自營(yíng)外賣，肯德基甚至做起了外賣眾包。
對(duì)此，餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、食在有趣聯(lián)合創(chuàng)始人張凱亮給出的答案是：移動(dòng)支付為這個(gè)時(shí)代提供了變異環(huán)境，它重塑了空間和交易場(chǎng)景，讓OMO成了一種新的可能。
而這帶來(lái)的最明顯的沖擊在萬(wàn)億級(jí)的餐飲市場(chǎng)里，商家看到了機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)外賣遇到了瓶頸。
張凱亮，餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
首次創(chuàng)業(yè)做餐飲線下的saas軟件，簽下杭州一眾餐飲品牌。
2015年聯(lián)合創(chuàng)立食在有趣，物聯(lián)網(wǎng)收銀開創(chuàng)者，開創(chuàng)了餐飲店去收銀機(jī)，只用一臺(tái)小票機(jī)掃碼點(diǎn)餐收銀的先河。
四川綿陽(yáng)有家火鍋店，每天外賣的流水很高，1500-2000左右，占了總營(yíng)業(yè)額的80%左右，但潘老板在季度盤點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)在20%左右，外賣平臺(tái)的回扣也在20%左右，錢最后都被像是美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)賺了。
事后他找到了美團(tuán)，當(dāng)時(shí)的對(duì)話是：
“我可以只申請(qǐng)更低的傭金嗎？”
“下不來(lái)的 ?！?/strong>
“只用美團(tuán)呢？”
“也不行?！?/strong>
而在它周邊3km的餐飲店，都是這樣的狀態(tài)。大商家還好點(diǎn)，可能有談的資本，小商家基本都到了20%，加上配送費(fèi)、物力成本、人力成本，各種亂七八糟的加在一起后，根本賺不了多少。他們對(duì)美團(tuán)這樣的平臺(tái)真的是又愛(ài)又恨，有想辦法逃脫美團(tuán)壓榨的需求在。
包括兩岸咖啡的老板在2017年初就考慮說(shuō)要搭建自己的外賣體系，他的邏輯是這樣的：兩岸咖啡每年的外賣營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)左右，10%的傭金，就是100萬(wàn)，拿出來(lái)做收銀系統(tǒng)完全足夠。
而在過(guò)去一年的發(fā)酵后，開始注重用戶體系搭建、開始做自營(yíng)外賣的品牌不斷變多。
深圳“外賣王”義泰昌，曾在美團(tuán)銷售前20名中占據(jù)7家，餓了么銷售前10中占據(jù)2家?，F(xiàn)在他們采用的外賣策略是1公里內(nèi)自助配送，1公里外眾包配送。
而搖滾沙拉等新興外賣品牌，會(huì)在路上給你張二維碼，讓你去掃碼關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取紅包，從而搭建自己的流量池，通過(guò)個(gè)性化推送進(jìn)行二次激活。也有一些新開的店還在美團(tuán)上用很低的折扣引流，但是他們基本是打著美團(tuán)優(yōu)惠的旗號(hào)，吸引客人到店后辦電子會(huì)員卡，連支付都不從美團(tuán)走。
這就是我看到的一個(gè)大趨勢(shì)。2018年，我預(yù)測(cè)自營(yíng)外賣一定會(huì)有一個(gè)大爆發(fā)。商家通過(guò)餐飲軟件運(yùn)營(yíng)自己的流量，然后找到跑腿公司送餐。而干眾包的人、跑腿的人也會(huì)跑出很多機(jī)會(huì)。
包括美團(tuán)、餓了么現(xiàn)在也在做眾包，前段時(shí)間朋友圈還有個(gè)流傳挺廣的段子：餓了么的公關(guān)方向是科技讓餓了么提速；美團(tuán)的公關(guān)方向是美團(tuán)的配送員陪你看電影、修燈泡、打排位，無(wú)所不能。
而這背后，是移動(dòng)支付及其重構(gòu)的空間和交易環(huán)境在推動(dòng)。
這個(gè)時(shí)代是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心的，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，是所有行業(yè)前所未有地發(fā)生經(jīng)濟(jì)重構(gòu)、消費(fèi)擴(kuò)張的時(shí)代。我定義移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代的培養(yǎng)皿，為這個(gè)時(shí)代提供了必備的“變異環(huán)境”。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，單車。
杭州很早就有單車，當(dāng)時(shí)取車需要刷卡，還車也必須在12點(diǎn)之前，由于流通手段不是很便捷，導(dǎo)致整個(gè)體驗(yàn)很不好。后來(lái)共享單車出來(lái)了，單車能隨停隨走，隨掃隨開，改變了最后一公里發(fā)的出行方式。
這背后其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)支撐：物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付。
以摩拜為例。每輛摩拜單車?yán)锒加幸粡圫IM卡，用戶掃單車上的二維碼的時(shí)候，手機(jī)自動(dòng)識(shí)別鎖的編號(hào)并將編號(hào)傳送給云端服務(wù)器，服務(wù)器拿到編號(hào)后直接給單車發(fā)送開鎖信號(hào)，開鎖后，信息再反向傳回。
這一過(guò)程中，物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付把時(shí)間空間都突破了。具象一點(diǎn)說(shuō)，每個(gè)物品都有自己的交易場(chǎng)景、交易屬性，物聯(lián)網(wǎng)為共享單車打造了一個(gè)全新的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，沒(méi)有移動(dòng)支付就沒(méi)有意義。
而移動(dòng)支付，在交易過(guò)程中扮演的角色，是媒介，也是流通手段。
它帶來(lái)最直接的變革是它使空間和交易環(huán)境更加多元，傳統(tǒng)交易環(huán)節(jié)的各個(gè)角色都發(fā)生了變化：原來(lái)社區(qū)店只是銷售點(diǎn)，現(xiàn)在成了線下提貨點(diǎn)成了物流中轉(zhuǎn)站；移動(dòng)支付放到餐飲的場(chǎng)景里，就是原來(lái)只能在收銀臺(tái)排隊(duì)買單，現(xiàn)在能坐在餐桌邊上掃碼點(diǎn)單了；掃碼停車費(fèi)、掃碼購(gòu)票等形態(tài)也不斷出現(xiàn)……
這也是我更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)支付重要性的原因。它為這個(gè)時(shí)代提供了交易必備環(huán)境，就像一個(gè)培養(yǎng)皿，培養(yǎng)了滴滴、單車、新零售等一批新的功能和模式。
移動(dòng)支付的高滲透，使OMO成了一種可能。
今天，大家都意識(shí)到線上流量越來(lái)越貴，線下流量依然是價(jià)值洼地。OMO就是在這樣的大環(huán)境中產(chǎn)生的。
它有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，流量跟數(shù)據(jù)一定是來(lái)自線下；第二，在這個(gè)過(guò)程中一定要有交易行為；第三，發(fā)生的交易行為要導(dǎo)到線上做分析和延伸，最后再擴(kuò)展到線下。這三點(diǎn)缺一點(diǎn)，都不是OMO。
而且要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，它不是簡(jiǎn)單地去線下套流量，更多的應(yīng)該是要拿到用戶的交易信息。舉個(gè)例子，掃碼關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)獎(jiǎng)品，或者是連WiFi打印照片，類似的模式其實(shí)不屬于OMO，因?yàn)閿?shù)據(jù)和流量沒(méi)有交易屬性，沒(méi)有太大的價(jià)值。
至于OMO帶來(lái)的商機(jī)，主要在兩個(gè)方面：
第一，通過(guò)軟硬件升級(jí)來(lái)洗牌整個(gè)行業(yè)中的資源。
1、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大前提是要有一定的技術(shù)累積。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)候，軟硬件本身就是一個(gè)巨大的需求口。如果你能把全中國(guó)所有的硬件全部替換遍，就是一個(gè)很大的生意。
但這很考驗(yàn)一家企業(yè)的技術(shù)累積。比如收銀軟件，它就是一門以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生意，產(chǎn)品好壞，是不是穩(wěn)定，價(jià)格是不是足夠吸引人，是商家最終決定要不要用你們家的收銀系統(tǒng)的根本原因?，F(xiàn)在也能看到很多人都在做云收銀系統(tǒng)，但沒(méi)有深入行業(yè)一年以上的基本上是渣渣。
同時(shí)，因?yàn)槟愕奶娲?，整個(gè)行業(yè)的資源可能會(huì)被洗牌。
比如我們?cè)谒拇ňd陽(yáng)有個(gè)代理商，通過(guò)這樣的方式他手上已經(jīng)累積了三四百家餐飲資源，那么他之后可以做產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，可以搭建配送團(tuán)隊(duì)。但在升級(jí)之前，他其實(shí)是沒(méi)辦法去觸達(dá)這些商鋪的。
這種對(duì)“升級(jí)”的需求正是食在有趣預(yù)設(shè)路徑的起點(diǎn)。目前我們正在通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)招募合伙人的方式深入三四線城市，信息化升級(jí)是擺脫美團(tuán)外賣控制的武器。
2、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵詞是成本，長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
1698年英國(guó)薩維利發(fā)明了蒸汽機(jī)，因高昂成本只為少數(shù)人和少數(shù)行業(yè)使用，1765年由詹姆斯瓦特改良后大幅度提高效率降低使用成本最后廣為所用，開啟了著名的大“蒸汽時(shí)代”。
成本一直是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在一套主流收銀機(jī)成本到終端的價(jià)格主要有幾個(gè)方面組成：
硬件成本，一般包括收銀機(jī)、打印機(jī)、拉網(wǎng)線等。現(xiàn)在市面上最便宜的收銀機(jī)制造成本大概800左右，打印機(jī)成本在300左右。但是800左右的PC、PAD配置其實(shí)是不應(yīng)該被拿來(lái)做收銀的。
銷售成本，舉個(gè)例子：一個(gè)4000的銷售人員，賣5000一套的收銀機(jī)，一個(gè)月賣2套，銷售成本是2000塊。賣500塊的小票機(jī)，賣20套，銷售成本是200塊。
除此之外還有維護(hù)成本等。只有降低整個(gè)系統(tǒng)的升級(jí)成本，才可以去普及長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
第二、是做線下數(shù)據(jù)和流量轉(zhuǎn)化的會(huì)爆發(fā)。
1、數(shù)據(jù)公司越來(lái)越值錢
我之前做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)：一二線城市，一個(gè)人的線上消費(fèi)頻次大概只占到30%-40%，剩下的都發(fā)正在線下。從這個(gè)角度考量，如果只有線上交易數(shù)據(jù)而無(wú)法拿到線下交易數(shù)據(jù)的話，這個(gè)人的整體框架是不完全的，形成的用戶畫像也不牢靠。
現(xiàn)在不一樣了。線上人口基數(shù)帶來(lái)的紅利已被消磨殆盡，而線下流量有更低的成本，更高的穩(wěn)定性，原本線上的都在往線下跑，并且試圖基于大數(shù)據(jù)打通線上線下行成交易閉環(huán)。所以我們可以看到數(shù)據(jù)公司由此變得越來(lái)越值錢，特別是分析線下的數(shù)據(jù)公司。
2、新餐飲成OMO最熱的領(lǐng)域
今天，在餐飲行業(yè)中，我們都能看到的一個(gè)現(xiàn)象是：不管是外婆家、新白鹿這樣的中高端餐飲品牌，還是沙縣、蘭州拉面這樣的小餐飲門店，收銀都在線了。以前，一些能記得清誰(shuí)來(lái)過(guò)，誰(shuí)是老客的服務(wù)人員的工資能到普通服務(wù)人員的4倍?，F(xiàn)在線下的流量、數(shù)據(jù)都能被轉(zhuǎn)到線上，系統(tǒng)能直接給用戶打上標(biāo)簽，并進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。
2014年，我也試過(guò)做餐飲品牌線下數(shù)據(jù)，但面臨兩個(gè)問(wèn)題：數(shù)據(jù)維度不多，數(shù)據(jù)量不夠，這個(gè)問(wèn)題根本無(wú)法解決。
今天，整個(gè)餐飲行業(yè)都在進(jìn)行信息化升級(jí)，每天到店吃飯的每個(gè)客人的每個(gè)行為，都會(huì)形成數(shù)據(jù)上傳到云端。
或許，線下餐飲店的春天已經(jīng)到來(lái)。
議
1：商業(yè)是速朽的，只要底層模式是建立在“吸血”機(jī)制上，再巨無(wú)霸也會(huì)被挑戰(zhàn)。
2：來(lái)自同行的挑戰(zhàn)不可怕，最可怕的是來(lái)自底層商業(yè)力量的挑戰(zhàn)，層出不窮。
3：大家挑戰(zhàn)的初心，不是返傭、不是成本、不是利益，而是在充滿不確定的商業(yè)環(huán)境中尋找確定性，減緩自己的不安感。
文章∣鬼車
編輯∣強(qiáng)強(qiáng)
攝影∣黃碩
手繪∣陵魚
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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