電影《貧民窟的百萬富翁》劇照
作者:何帥
《百萬富翁》(Who Wants to Be a Millionaire)是一個誕生于英國的電視游戲節(jié)目,參與游戲者只要連續(xù)正確回答15道四選一的選擇題,就可以獲得100萬當?shù)刎泿诺木揞~獎金。這個節(jié)目自1998年首播以來,受到觀眾的瘋狂追逐。而隨其被世界各地的電視臺購下制作權(quán)和播映,“百萬富翁”風靡全球,知識競猜也成為如今電視游戲節(jié)目的經(jīng)典環(huán)節(jié)。值得一提的是,此類游戲節(jié)目盡管大受歡迎,但參與者僅限于節(jié)目中的數(shù)人而已,大多數(shù)觀眾只有“圍觀”的份。試想,如果全民都能參與競爭百萬巨額獎金,又會是怎樣的場景?
“人在太空中為什么不能流淚”、“著名卡通形象米老鼠有幾根手指”、“蒼井空老師的老公從事什么職業(yè)”……類似的問題不斷出現(xiàn)在花椒《百萬贏家》互動答題節(jié)目之上。和《百萬富翁》一樣,都是知識競猜;不同的是《百萬贏家》依靠直播平臺,互動性更強,參與人數(shù)更廣泛,只要答對所有問題就可以“瓜分”獎金!單場102萬獎金,作為全網(wǎng)獎金金額最高的直播答題節(jié)目,花椒《百萬贏家》1月6日當晚就送出了132萬元獎金,吸引400多萬網(wǎng)友參與。在線直播答題瓜分獎金成為超越“吃雞”的全民游戲,《百萬贏家》成全民版《百萬富翁》。
知識競猜“屢見不鮮”,《百萬贏家》為何能點燃全民“激情”
自1998年《百萬富翁》火爆以后,世界各地的知識競猜節(jié)目層出不窮,時至今日,此類形式的節(jié)目依然具有巨大的吸引力,比如江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》收視率就曾屢創(chuàng)新高。可以說,知識競猜節(jié)目早已屢見不鮮,但為何像花椒直播這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠憑借《百萬贏家》點燃全民答題的“激情”呢?
首先,“圍觀”變“參與”,玩法創(chuàng)新、低門檻是《百萬贏家》迅速風靡的關(guān)鍵所在。以往的知識競猜節(jié)目大多還是“秀”的存在,幾個人對著鏡頭答題,全民屏幕前圍觀,盡管“風風火火”,但對大多數(shù)人而言很難參與其中,不免讓人興致索然。而花椒《百萬贏家》這種直播答題節(jié)目,全民都可參與,沒有任何門檻,拿起手機答題即有贏取獎金的機會。并且,《百萬贏家》為了能讓更多的網(wǎng)民參與其中,特意降低了問題的難度,答題的規(guī)則也很簡單,只要答對所有問題就有資格分取獎金。
其次,直播形式下的全新互動,用戶體驗顛覆以往所有知識競猜形式。《百萬贏家》每場設(shè)置12道選擇題,囊括天文地理、人文歷史、體育科技、娛樂影視等知識層面,對用戶而言,不僅是競賽還是娛樂。在答題的過程中,當主持人公布問題之后,用戶的手持設(shè)備屏幕中央就會出現(xiàn)對話框,在規(guī)定時間內(nèi),用手點擊自己認為正確的選項即可完成答題。直播的形式之下,新技術(shù)的顛覆性和優(yōu)勢展露無遺,正對屏幕中的主播,觸摸答題,讓每個參與者都如同身在電視知識競猜節(jié)目的現(xiàn)場。
最后,不斷加碼的巨額獎金成全民不可抗拒的“誘惑”。直播答題的火爆,讓各家直播平臺都推出了自己的答題節(jié)目,而為了吸引更多的網(wǎng)民,各家都在不斷加碼獎金的額度。以花椒《百萬贏家》為例,在繼1月6日送出132萬元獎金之后,其在1月8日再度宣布加碼,直播答題增加至7場,獎金總額將達430萬。不斷攀升的獎金成眾多網(wǎng)民無法抗拒的“誘惑”,很多人言:“發(fā)家致富就看今晚一役”;“真正認識到:知識就是財富!”
巨額的獎金、瘋狂的答題,《百萬贏家》們的目的何在
直播軟件HQ率先將直播和知識競猜結(jié)合推出在線答題游戲,上線4個月收獲40萬用戶。HQ的瘋狂讓國內(nèi)的直播平臺興奮,花椒《百萬贏家》、映客《芝士超人》、今日頭條《百萬英雄》等眾多直播平臺紛紛跟進,其中以花椒《百萬贏家》最為激進,獎金的額度不斷加碼,在眾多直播平臺之中顯尤為土豪、任性,目前的獎金總額已經(jīng)高達430萬!如此大規(guī)模的投入,在土豪、任性之余,《百萬贏家》們的目的到底是什么呢?
一是,低成本獲客,提升用戶活躍度,直播答題就是直播平臺們的“一站到底”游戲。花椒《百萬贏家》在1月6日,以送出132萬元為代價獲得了400多萬網(wǎng)友的參與,獲客成本平均0.33元。相較于現(xiàn)在很多APP的地推多達幾十元的獲客成本而言,《百萬贏家》的0.33元成本可以說是白菜價了。同樣,其他直播平臺跟進答題游戲其實看重的也是這點,低廉的獲客成本,已成為眾多直播平臺之間用戶基數(shù)和活躍度等層面競爭的關(guān)鍵所在。難怪有人評論,這波“答題大戰(zhàn)”簡直就是直播平臺間的“一站到底”。
二是,重構(gòu)直播平臺的社交脈絡(luò),“復(fù)活機會”成直播基因裂變的關(guān)鍵因子。邀請好友加入獲得備用生命(復(fù)活機會),激發(fā)用戶拉新的主動性,使得平臺無需推廣費用也可快速獲取用戶,極大降低了運營成本。同時,“復(fù)活機會”也正成為直播基因裂變的關(guān)鍵因子,幫助直播平臺重塑其整個社交體系脈絡(luò),將原來的陌生人社交向熟人社交遞進,“獵奇”到“觀熟”的轉(zhuǎn)變,將有助于直播平臺獲得更長效且穩(wěn)定的流量和用戶活躍度。
三是,在線答題成就直播內(nèi)容的一次華麗“蛻變”。直播在過去很長一段時間是滿足人性底層需求的碎片化存在,顏值、才藝、游戲等一直是直播內(nèi)容的關(guān)鍵所在。如今,隨著直播答題的火爆,直播平臺第一次在內(nèi)容層面實現(xiàn)了一次華麗的“蛻變”,在保持既有娛樂意義的同時,加注了知識體系從而具有了社會意義。
在線答題成直播平臺“補貼大戰(zhàn)”,“零和游戲”之下存有大機遇
進入2018年,直播平臺之間的競爭進入更加關(guān)鍵的洗牌期?;ń贰⒂晨?、斗魚、一直播、陌陌、YY等頭部平臺之間的競爭隨著在線答題的出現(xiàn)開始更加激烈。這一點的主要體現(xiàn)就在各家對于在線答題獎金的輪番加碼上。1月3日起,今日頭條《百萬英雄》將每天兩場答題改成每天四場,每場獎金5萬元;映客《芝士超人》也是每天四場答題,但每場獎金為10萬獎金;花椒《百萬贏家》則激進,其在1月8日再度宣布加碼,直播答題增加至7場,獎金總額將達430萬。以往用戶在直播平臺打賞花錢,如今卻可以在直播平臺答題賺錢,平臺間搶流競爭的加劇,讓在線答題變相成為了直播平臺間的“補貼大戰(zhàn)”。
很多人將這波直播平臺間的“答題大戰(zhàn)”看成是行業(yè)競爭之中的“零和游戲”,體量之爭,格局之較,確實是此次“答題大戰(zhàn)”的主要成因。但在“零和游戲”之下,卻也醞釀著巨大的機會。在線答題的瘋狂吸粉,動輒幾百萬的參與用戶,巨大的曝光量也讓眾多品牌商聞到了商機所在。據(jù)悉,目前的在線答題中已經(jīng)開始出現(xiàn)“廣告題”,在可預(yù)見的未來不排除會有更多“廣告”的加入,這對于直播平臺而言也是一個流量變現(xiàn)的巨大機遇。不僅如此,在線答題的持續(xù)火爆,還有望孕育出極具商業(yè)價值的超級IP。
像花椒《百萬贏家》隨著獎金的不斷加碼,參與用戶的數(shù)量不斷攀升,其在業(yè)內(nèi)的影響力也越來越大。目前,在花椒《百萬贏家》中表現(xiàn)優(yōu)異的用戶將有機會參與江蘇衛(wèi)視的《一站到底》節(jié)目。聯(lián)想到花椒曾和北京衛(wèi)視聯(lián)手打造“直播節(jié)”,《百萬贏家》此次和江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目的合作,已使其有了成為超級IP的苗頭。當然,這也給眾多直播平臺一個全新的啟示,手握龐大的用戶基數(shù)和足夠多的網(wǎng)絡(luò)資源,利用自身優(yōu)勢量身打造內(nèi)容IP似乎是一個不錯的選擇。或許未來的不久,我們會看到更多網(wǎng)絡(luò)直播版的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》。
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