1月4日,京東與美麗聯(lián)合集團宣布將成立一家合資公司,負責運營微信社交生態(tài)中的電商平臺,這一合作成為電商行業(yè)2018年的第一個大事件。
本次合作前,京東和美麗聯(lián)合在微信都有各自的陣地,京東拿下了發(fā)現(xiàn)中的購物菜單,美麗聯(lián)合在“九宮格”中擁有一席之地:蘑菇街女裝,兩家此前在微信端做得都還不錯,為何要聯(lián)手呢?合作向來是各取所需,京東與美麗聯(lián)合聯(lián)手同樣是這個邏輯。
合資公司的股權比例并未公開,不過,從美麗聯(lián)合集團CEO陳琪擔任合資公司董事長可以猜測,合作主導方或許會是美麗聯(lián)合,后者擅長于社交電商,在微信上運營收獲頗豐,同時也有豐富的C2C電商交易平臺運營經(jīng)驗,而這幾點,正是京東與美麗聯(lián)合集團此次戰(zhàn)略合作的動機。
京東與蘑菇街為何走到一起?
京東去年成立服飾事業(yè)部,與騰訊一起戰(zhàn)略投資唯品會,強化“她經(jīng)濟”,看上去與美麗聯(lián)合牽手同樣是出于服務好女性用戶的目的。實則不然,如果為了女性用戶,京東與美麗聯(lián)合不會采取成立合資公司運營微信這種合作形式??梢妰杉覡渴植恢皇菫榱伺杂脩簦且诰蛭⑿胚@座移動電商富礦。
第一個是實現(xiàn)去中心化的流量獲取。
流量是電商的基石,在移動電商成為絕對主流的今天,移動流量成本日益高漲。相對于PC互聯(lián)網(wǎng)而言,流量路徑已發(fā)生劇烈變現(xiàn),一個重要特征是從少數(shù)入口分散到多個超級App中,微信占大頭。
針對此,京東于2017年提出無界零售戰(zhàn)略,一個重點內(nèi)容是從一切可能的渠道獲取流量,不過,京東此前在微信獲得的發(fā)現(xiàn)-購物入口,相對于微信群、朋友圈等地的流量而言,只是冰山一角。
美麗聯(lián)合得到騰訊投資后,擁有微信錢包入口,更重要的是抓住了小程序+電商的紅利,作為第一個吃螃蟹的電商平臺,蘑菇街在2017年曾一個半月獲取用戶300萬,雙十一結(jié)束后小程序使用用戶突破8000萬,蘑菇街女裝已經(jīng)成為微信小程序在電商領域的標桿。
可以看到,要用好微信的流量需要有方法,京東與美麗聯(lián)合牽手,京東的供應鏈、物流等資源與美麗聯(lián)合的移動社交電商運營經(jīng)驗可以互補,進而更好地挖掘微信生態(tài)的流量,形成1+1>2的效果。
第二個是抓住移動電商社區(qū)化的趨勢。
社區(qū)化、內(nèi)容化是移動電商的一個趨勢,通過社區(qū)化和內(nèi)容化,可以凝聚用戶注意力、刺激用戶購物需求,同時社區(qū)推薦也可以一定程度解決用戶購物的選擇困難癥。京東2016年開始強化社區(qū)和內(nèi)容布局,推出發(fā)現(xiàn)這個主打內(nèi)容社區(qū)的頻道。微信則是一個天然的社區(qū)和內(nèi)容平臺——微信群就是社群,微信公眾號則是最大的內(nèi)容平臺。京東與美麗聯(lián)合牽手,后者的兩個業(yè)務美麗說和蘑菇街都是做導購社區(qū)起家,是最成功的“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的玩家,在微信上玩兒起來也是得心應手。因此,京東與美麗聯(lián)合牽手,在微信上可以更好地探索“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式。
第三個是抓住微信電商生態(tài)運營的機遇。
微信是中國移動互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量富礦,一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭之地,連阿里都不忘通過淘口令、吱口令的方式去獲取流量,電商玩家不論是平臺還是商家,也一直很重視微信平臺,微信上自發(fā)生長、繁衍不絕的微商群體的規(guī)模出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)化,就表明微信流量對于電商的價值。
不過,微信崇尚絕對的去中心化,沒有建立市場規(guī)則、對于商家沒有任何引導,對于用戶沒有信用擔保體系,因此微信購物體驗還有很大的改進空間,目前用戶只有少數(shù)場景才會選擇在微信購物,比如大品牌的自建微商城,再比如蘑菇街這樣的知名小程序電商平臺。
京東與美麗聯(lián)合牽手的意義在于,后者在2013年建立C2C電商平臺支持中小賣家在平臺開店,在運營層面積累了豐富的C2C電商運營經(jīng)驗,有能力營造更好的針對中小微商家的在線交易平臺,進而迎合長尾經(jīng)濟的趨勢,給用戶提供更多的商品選擇和更好的購物體驗,讓微信電商成為真正的平臺。如果這么目的可以達成,那么京東+美麗聯(lián)合集團合作組建的合資公司,也會成為微信電商業(yè)態(tài)最重要的第三方運營商。
微信電商生態(tài)格局陡然生變
騰訊三季度財報顯示,2017年Q3微信月活躍用戶達9.8億,是中國第一大的移動互聯(lián)網(wǎng)應用,更重要的是,微信還有獨占的社交關系和領先的用戶時長,就此繁衍出媒體、出行、支付、理財?shù)鹊葮I(yè)務。不過,就電商而言,微信電商業(yè)務一直是野蠻生長,市場和體驗都十分碎片化,此前,微信上的電商玩家主要有如下角色:
? 微商:個人賣家即微商將直銷模式搬到微信上,雖然備受質(zhì)疑,但在微信上還是一支不容忽視的螞蟻雄兵。
? 商家:通過微店、有贊等工具自建商城,大型商家自行建設商城,再自行負責運營、售后、客服、物流等等。在滿足商家抓住微信紅利的過程中,有贊等工具類平臺也強勢崛起。在小程序推出后,又出現(xiàn)了一些專注于小程序商城的工具平臺,有數(shù)據(jù)顯示,去年11月接近10%的電商商家將小程序當作核心的營收來源。
? 平臺:美麗聯(lián)合(蘑菇街/美麗說)、京東、每日優(yōu)鮮、拼多多等垂直電商平臺通過抓住小程序等微信紅利,在微信電商生態(tài)中占據(jù)一席之地。
京東與美麗聯(lián)合牽手拓展微信電商生態(tài)的價值就在于,將平臺能力開放給商家,特別是中小微商家,給他們的不只是一個可以搭建商城的工具,用官方通告來說是“開放微信生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)流量,并幫助各商戶運營微信私域流量,大幅降低獲客成本、服務成本,提升經(jīng)營效率”。對于用戶來說,則意味著微信上有望誕生一個類似于淘寶的C2C平臺,用戶可以在微信上購買更豐富、更優(yōu)質(zhì)的商品,同時安全性、物流、售后、會員等等購物體驗更有保障。
此舉第一個沖擊的將是微商——當體驗更佳、商品更多、規(guī)則更好的購物系統(tǒng)上線后,用戶將會傾向于在商城購物,而不是通過微信轉(zhuǎn)賬這樣的方式來接私單,微商們或許要考慮從游擊隊升級為正規(guī)軍,做中小微商城。
此舉最大的受益者則是商家。
商家可以在運營自有商城的基礎上,入駐京東與美麗聯(lián)合的新平臺獲得更多的流量、用戶和訂單。不過,商家更有可能會直接入駐京東+美麗聯(lián)合的平臺,避免自行從0到1搭建平臺,同時獲取天然流量、社區(qū)內(nèi)容能力,以及供應鏈、物流、信用擔保等平臺服務,降低獲客和服務成本。
事實上,此前許多商家在微信開了店,效果不好。微信不像京東、淘寶有天然流量,要用好微信流量的價值,最關鍵的就是對微信社交場景的深挖,比如與群和朋友圈結(jié)合,進行裂變、拼團等手段做好社交電商,但許多商家沒有這樣的能力。與京東+美麗聯(lián)合這樣的成熟的移動社交電商運營平臺合作是一個更為明智的選擇。
微信開店的SaaS服務商也將有一定的新機會。京東+美麗聯(lián)合的新平臺明確會開放數(shù)據(jù)與系統(tǒng)接口,與廣大上下游伙伴展開合作,ShopEX商派已確定接入,京東和美麗聯(lián)合這次合作顯示出來的開放性,也為微信體系內(nèi)的多方共贏開了一個好頭。
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