紀(jì)梵希在微信上出售手袋之后，愛(ài)馬仕今年也宣布在微信公眾號(hào)中開(kāi)設(shè)限時(shí)店……曾揚(yáng)言永遠(yuǎn)不會(huì)涉足電商，絕對(duì)重視實(shí)體店體驗(yàn)的奢侈品近來(lái)卻紛紛開(kāi)始線上化。

消費(fèi)方式變遷，市場(chǎng)需求逆推奢侈品線上化

曾經(jīng)驕傲的奢侈品為何會(huì)放下身段走到線上，說(shuō)來(lái)話也不長(zhǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的狂熱追求使中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在近幾年發(fā)展迅速，但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻只能享受比國(guó)外奢侈品市場(chǎng)更高的售價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者趨之如騖地赴海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

但近幾年，奢侈品品牌在全球范圍內(nèi)遇冷，線下門(mén)店出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示2016年Q1這短短的三個(gè)月里八大主流奢侈品在全球范圍內(nèi)的關(guān)店數(shù)量約40家，今年公布的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，入榜的奢侈品品牌也僅有迪奧，位列第234名。與之相對(duì)的是，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力與日俱增，奢侈品消費(fèi)也水漲船高，數(shù)據(jù)顯示去年增速最快的是亞洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，其中中國(guó)貢獻(xiàn)了32%的奢侈品消費(fèi)額。

為此，各大奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也愈發(fā)重視，將中國(guó)作為了全球化發(fā)展的重點(diǎn)。盡管奢侈品品牌為了發(fā)展中國(guó)奢侈品市場(chǎng)而相繼下調(diào)了國(guó)內(nèi)奢侈品售價(jià)，上調(diào)海外市場(chǎng)售價(jià)，以持平全球售價(jià)，令一度赴海外購(gòu)物的消費(fèi)者轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)消費(fèi)?？墒牵捎诙喾矫娴脑?，奢侈品的中國(guó)化之路卻十分不順。

一方面，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下許多小眾設(shè)計(jì)師品牌亦迎來(lái)了崛起契機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已從品牌導(dǎo)向消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)，年輕消費(fèi)者不追求品牌不追求貴，只求潮。相比一身名牌，他們更在乎如何搭配更顯個(gè)性更舒適，但許多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生奢侈品“審美疲勞”。相比奢侈品，小眾而別致的商品更受年輕消費(fèi)者歡迎。

另一方面，中國(guó)與許多發(fā)達(dá)國(guó)家最大的不同，便是電商非常發(fā)達(dá)。奢侈品消費(fèi)不單集中在一、二線城市，三、四線城市的消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)能力。一、二線城市購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式多樣，但對(duì)于三、四線城市來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商消費(fèi)奢侈品無(wú)疑是最好的方式。

為了討中國(guó)年輕消費(fèi)者歡心、迎合市場(chǎng)，縱使是自信滿(mǎn)滿(mǎn)不需要電商化的奢侈品品牌，也不得不開(kāi)始更換核心設(shè)計(jì)師，并小心翼翼地嘗試電商化，或是入駐天貓、京東等大型電商平臺(tái)，或是上線各自的官網(wǎng)。現(xiàn)如今如何通過(guò)線上平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者成了奢侈品品牌最關(guān)心的事。

從社交電商看奢侈品線上化意圖

天貓、京東等大型電商平臺(tái)及唯品會(huì)等垂直電商平臺(tái)入駐了不少奢侈品品牌，但似乎更多的奢侈品品牌對(duì)社交平臺(tái)情有獨(dú)鐘。數(shù)據(jù)顯示，截止目前，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的107個(gè)奢侈品品牌中，92%的品牌已開(kāi)通了微信賬號(hào)，相比兩年前增加87%，迪奧、愛(ài)馬仕等奢侈品品牌相繼舉辦過(guò)限量搶購(gòu)活動(dòng)。奢侈品選擇社交平臺(tái)開(kāi)始線上化之路，和奢侈品品牌本身特性有關(guān)。

首先，年輕消費(fèi)者吃住行購(gòu)?qiáng)柿?xí)慣通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和分享，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示20.5%的受訪者傾向通過(guò)社交媒體了解奢侈品新品和趨勢(shì)，各個(gè)奢侈品品牌均可從社交平臺(tái)中找到符合品牌的用戶(hù)群體。再加上奢侈品又屬于小眾商品，非常注重服務(wù)和精準(zhǔn)投放，對(duì)精準(zhǔn)性的要求甚至超過(guò)流量，對(duì)用戶(hù)匹配度要求高，而微信等平臺(tái)的熟人社交性質(zhì)則十分適用于精準(zhǔn)投放。

其次，提到社交平臺(tái)就避不開(kāi)KOL。數(shù)據(jù)顯示68%的奢侈品品牌推送消息閱讀量少于5000次，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)不得不依賴(lài)于信息流廣告和KOL。

奢侈品為了更接地氣，近年來(lái)紛紛啟用國(guó)內(nèi)明星作為代言人，前不久迪奧宣布Angelababy和趙麗穎為其新代言人更是引起了軒然大波，褒貶皆有。KOL和明星代言的效果類(lèi)似，淘寶上銷(xiāo)售的某某明星同款商品銷(xiāo)量往往是爆款，而KOL則以其搭配美學(xué)和個(gè)性生活方式，在社交媒體上自然而然聚集了大量粉絲，粉絲對(duì)于他們所推薦的單品往往都有非常高的接受度，甚至可以說(shuō)是指哪買(mǎi)哪。

奢侈品與KOL合作，可通過(guò)KOL的文章激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，迅速引流向微店或公眾號(hào)。在嘗試消費(fèi)之后，這些“即看即買(mǎi)”的粉絲復(fù)購(gòu)率非常高，據(jù)調(diào)查七成KOL的粉絲在3個(gè)月內(nèi)均有復(fù)購(gòu)行為。

再次，奢侈品其實(shí)也是情懷消費(fèi)，擁有著幾十年甚至上百年歷史的奢侈品品牌十分注重品牌內(nèi)涵的傳播，而這是綜合性電商所不能給予的。不少奢侈品品牌也擔(dān)憂(yōu)在天貓、京東等綜合性電商上開(kāi)店，會(huì)使它們失去自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，與其他商品一樣陷入“爆款”、“打折”旋渦，擔(dān)憂(yōu)電商平臺(tái)無(wú)法直接與消費(fèi)者溝通，服務(wù)不如線下，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的忠誠(chéng)度。而社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，則在于奢侈品品牌可以通過(guò)策劃相關(guān)的活動(dòng)、內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同度和品牌忠誠(chéng)度。

最后，微信和支付寶這兩大第三方移動(dòng)支付工具幾乎是人手必備，數(shù)據(jù)顯示，已有2億用戶(hù)將銀行卡與微信賬戶(hù)關(guān)聯(lián)，其中有31%的消費(fèi)者已通過(guò)微信產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，此數(shù)目還在不斷增長(zhǎng)之中。第三方移動(dòng)支付的迅速普及，讓中國(guó)的消費(fèi)者已逐漸接受并習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)支付在線上、線下進(jìn)行大額消費(fèi)，以前和薛姓歌手一樣喜歡用箱子裝錢(qián)出門(mén)的人改為了只帶手機(jī)。奢侈品品牌可以通過(guò)微信等社交平臺(tái)的互動(dòng)，與實(shí)體經(jīng)營(yíng)結(jié)合，讓用戶(hù)可以線下試衣、再?gòu)奈⒌甑惹肋M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

社交零售仍在起步期，奢侈品線上化難點(diǎn)多

盡管社交平臺(tái)兼具社交和電商功能，但是社交零售起步尚短，未有成熟模式，奢侈品依賴(lài)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也有不少缺點(diǎn)。

缺點(diǎn)一，奢侈品想在社交平臺(tái)找到符合品牌調(diào)性的KOL，帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶(hù)并不容易。以微信為例，公眾號(hào)數(shù)量龐大，據(jù)最新數(shù)據(jù)已超過(guò)千萬(wàn)，KOL也有了不小的數(shù)目。但KOL的成本高水分大，69%的KOL營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)都有水分，效果與成本不成正比，奢侈品借助KOL營(yíng)銷(xiāo)的效果無(wú)法保證。

缺點(diǎn)二，碎片化時(shí)代，消費(fèi)者在一個(gè)事物上投以的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)也非常短，再加上年輕一代獲取信息的媒介非常多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。KOL雖然對(duì)提高銷(xiāo)量有幫助，但KOL的粉絲并不是品牌的粉絲，只是追求KOL的生活方式，跟著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而已，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，由跟風(fēng)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期消費(fèi)者的過(guò)程中會(huì)逐漸遞減。

比如微博上的一位KOL，其本身是某個(gè)品牌的粉絲，平常在微博中曬出的搭配多以該品牌的服裝為主，其搭配理念讓其他消費(fèi)者對(duì)該品牌有所了解，甚至有所改觀，為此消費(fèi)者會(huì)一直跟著購(gòu)買(mǎi)該KOL所推薦的單品。但如果只是與粉絲量大的KOL合作，其效果必定是短暫的，合作一結(jié)束，大部分粉絲又會(huì)跟著KOL去消費(fèi)下一家。

缺點(diǎn)三，奢侈品品牌通過(guò)社交平臺(tái)和KOL營(yíng)銷(xiāo)，都表現(xiàn)出奢侈品在試圖本土化，討好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的態(tài)度。奢侈品品牌為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，出品的奢侈品均是消費(fèi)型奢侈品，有一定的損壞率，除了限定款，極少具有收藏價(jià)值或增值空間。為此，曾有消費(fèi)者發(fā)微博調(diào)侃奢侈品的辨別方法：只能穿一次的商品是奢侈品，質(zhì)量好的才是仿品。

此外，消費(fèi)市場(chǎng)已向買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，追求KPI、過(guò)于迎合消費(fèi)者的奢侈品，等于是在將自己從神壇中拽下來(lái)。如此自降身份，當(dāng)消費(fèi)者群體擴(kuò)大，奢侈品屬性必然發(fā)生改變，不再小眾、精致、高端，趨大眾化的奢侈品最終將與潮牌無(wú)異。

電商只是其中一項(xiàng)功能，并不是社交平臺(tái)的主要功能，社交平臺(tái)上的電商發(fā)展空間比較小。盡管利用社交平臺(tái)嘗試線上銷(xiāo)售的奢侈品品牌很多，但是每個(gè)奢侈品品牌都只是在上小規(guī)模試水，紀(jì)梵希與時(shí)尚博主“包先生”合作的情人節(jié)特別款手袋只限量80只，近期愛(ài)馬仕嘗試微信銷(xiāo)售也僅是開(kāi)設(shè)限時(shí)店……由此可見(jiàn)奢侈品品牌入駐微信等社交平臺(tái)，只是通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)宣傳品牌，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，未來(lái)奢侈品品牌恐怕還要多加學(xué)習(xí)，在掌握電商運(yùn)營(yíng)的精髓后才能獲得可觀的線上化收益。

市場(chǎng)需求加速奢侈品線上化，走向新零售或是必然

數(shù)據(jù)顯示嘗試線上化的品牌在今年三季度銷(xiāo)售額都有所回升，其中愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)顯示上半財(cái)年凈利增長(zhǎng)11%。奢侈品品牌嘗試線上化后回暖歸功于產(chǎn)品創(chuàng)新、全球市場(chǎng)差價(jià)減小、補(bǔ)償營(yíng)銷(xiāo)等等，但歸屬于線上化的貢獻(xiàn)有多少，我們不得而知，所以奢侈品線上發(fā)展零售的前景可以說(shuō)尚不明朗。

但京東正在積極投資與奢侈品相關(guān)的項(xiàng)目，比如耗費(fèi)重金修建奢侈品倉(cāng)庫(kù)，并可能建立奢侈品子站，也在說(shuō)明國(guó)內(nèi)電商對(duì)與奢侈品品牌的合作也非常重視。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求變化，將推動(dòng)著奢侈品加速線上化，未來(lái)，隨著京東、天貓與微信等平臺(tái)對(duì)奢侈品品牌的重視程度提高，奢侈品線上化將會(huì)越發(fā)常見(jiàn)，奢侈品品牌們也將成為新零售改革的一支大軍。

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