由《中國(guó)廣場(chǎng)舞行業(yè)研究報(bào)告》提供的數(shù)據(jù),在淘寶提供的服裝、音響和看戲機(jī)這三樣與廣場(chǎng)舞相關(guān)產(chǎn)品中,排除20%的刷單可能性后,其月銷(xiāo)售額仍能超過(guò)2500萬(wàn)元,而對(duì)于中老年人群,線下銷(xiāo)量一般是線上銷(xiāo)售額的10倍,由此可以預(yù)算出廣場(chǎng)舞市場(chǎng)是一個(gè)年產(chǎn)20億的巨大市場(chǎng)。
廣場(chǎng)舞對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生,因?yàn)槲覀冊(cè)谌粘I钪薪?jīng)常看到一群群中老年人,在公園、廣場(chǎng)甚至是街道旁的任何一個(gè)空曠地方,伴隨著輕快而有節(jié)奏的音樂(lè)翩翩起舞,而這種多在廣場(chǎng)聚集,且能娛樂(lè)身心的集體舞成為廣場(chǎng)舞名稱(chēng)的由來(lái)。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)下,廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)口行業(yè)
國(guó)務(wù)院數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)60后和70后的人口數(shù)量大約為4.4億人,中國(guó)老年人數(shù)占比預(yù)計(jì)到2030年將會(huì)增至24%。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),由中老年人群體在旅游市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)效益將在2020年達(dá)到3.3萬(wàn)億元。隨著人口老齡化日趨增重,國(guó)內(nèi)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升的同時(shí),國(guó)內(nèi)中老年人也逐漸擁有了“安享晚年”的空閑時(shí)間。但對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō),不精通家用電器和智能移動(dòng)設(shè)備,增加閑暇時(shí)間只是徒增了他們孤獨(dú)與空巢的時(shí)間。2005年,在全民運(yùn)動(dòng)浪潮的推動(dòng)下,閑居的中老年人開(kāi)始走出家門(mén)進(jìn)行戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。在眾多零基礎(chǔ)的中老年群體面前,動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)、無(wú)需專(zhuān)業(yè)設(shè)備和場(chǎng)地,且具有社交和休閑功能的廣場(chǎng)舞成為了他們首選的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并且隨著走出家門(mén)的中老年人數(shù)量增加,廣場(chǎng)舞迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
糖豆數(shù)據(jù)顯示,廣場(chǎng)舞的領(lǐng)舞人群規(guī)模約為300萬(wàn)人、重度愛(ài)好者大約2000萬(wàn)-3000萬(wàn)人,總的廣場(chǎng)舞愛(ài)好者大約8000萬(wàn)至1億人。在龐大的中老年人口基數(shù)上,通過(guò)硬件、軟件和相關(guān)配件形成的廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)可達(dá)到20億的市場(chǎng)規(guī)模。資本也讓廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)得到快速擴(kuò)張,并推動(dòng)其逐漸成為風(fēng)口。
據(jù)廣場(chǎng)舞市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自2015年廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)元年始,共有60余個(gè)廣場(chǎng)舞App上線,市場(chǎng)相當(dāng)熱鬧。佼佼者如主打提供線上廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻內(nèi)容的99廣場(chǎng)舞、舞動(dòng)時(shí)代、糖豆廣場(chǎng)舞;能提供廣場(chǎng)舞設(shè)備的跳吧廣場(chǎng)舞;以及能夠提供電商和旅游等線上活動(dòng)的就愛(ài)廣場(chǎng)舞等,廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)者們通過(guò)不同角度切入市場(chǎng),試圖通過(guò)廣場(chǎng)舞APP撬開(kāi)這個(gè)數(shù)以?xún)|計(jì)的市場(chǎng)。
而對(duì)于資本來(lái)說(shuō),擁有龐大潛在用戶(hù)群體的廣場(chǎng)舞也是一塊肥肉。因此,在如火如荼的廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品中,多家企業(yè)曾頻獲融資,2015年糖豆廣場(chǎng)舞宣布完成500萬(wàn)美元A輪融資,2016年9月完成1500萬(wàn)美元B輪融資,11月完成500萬(wàn)美元B輪追加融資;99廣場(chǎng)舞也于2016年7月宣布完成A輪500萬(wàn)美元融資……
出師未捷身先死,廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)破滅
然而,眾多資本的投入并沒(méi)有讓創(chuàng)業(yè)者的廣場(chǎng)舞商業(yè)化美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)。僅在兩年時(shí)間內(nèi),廣場(chǎng)舞APP已經(jīng)所剩無(wú)幾。曾經(jīng)在廣場(chǎng)舞各個(gè)垂直領(lǐng)域的企業(yè),現(xiàn)如今或宣布大規(guī)模轉(zhuǎn)型,或因融資不足而停擺。
因?yàn)橐粊?lái),中老年人對(duì)功能復(fù)雜的廣場(chǎng)舞APP難以適應(yīng)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告,我國(guó)60歲以上的網(wǎng)民大約有3600萬(wàn)人,占7.51億網(wǎng)民數(shù)量的4.8%。這些中老年人網(wǎng)民能熟練地使用微信,但在使用復(fù)雜的直播、視頻等軟件時(shí)稍顯乏力,也就無(wú)法通過(guò)APP來(lái)獲取線上的廣場(chǎng)舞視頻及其他產(chǎn)品資源。一些為廣場(chǎng)舞者服務(wù)的平板電腦等硬件設(shè)備廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域做電子硬件研發(fā);諸如99廣場(chǎng)舞直播等APP也在廣場(chǎng)舞直播的蕭條市場(chǎng)下,早已轉(zhuǎn)型為泛娛樂(lè)直播……
二來(lái),中老年人對(duì)線上商城的信任程度低。廣場(chǎng)舞直播和視頻等APP在操作上具有一定的上手難度,中老年用戶(hù)不熟悉線上操作流程,對(duì)線上商城的信任程度較低,更愿意線下商城訂購(gòu),或者讓自己兒女在淘寶等更方便的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),在商城無(wú)法盈利的平臺(tái)也只能無(wú)奈地退出廣場(chǎng)舞電商市場(chǎng)。試圖通過(guò)以廣場(chǎng)舞視頻為切入點(diǎn)發(fā)展社群電商的糖豆APP,發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)舞用戶(hù)熱衷于觀看視頻卻極少消費(fèi),在覆蓋人群達(dá)到幾千萬(wàn)的糖豆商城中,今年上半年購(gòu)買(mǎi)商城服務(wù)產(chǎn)品的用戶(hù)只有300余人,轉(zhuǎn)化率不足萬(wàn)分之一的糖豆廣場(chǎng)舞也已改名為糖豆,去掉廣場(chǎng)舞屬性,并將主要版面內(nèi)容由廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻變成了UGC中老年短視頻……
中老年群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)難適應(yīng)、信任度低等問(wèn)題,導(dǎo)致廣場(chǎng)舞APP難盈利,電商轉(zhuǎn)化率低,創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛出走,放棄了這塊難啃的硬骨頭。也許,廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)并不是商家口口相傳的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
90后領(lǐng)舞經(jīng)濟(jì)誕生,年輕化或能成救命稻草
在對(duì)廣場(chǎng)舞市場(chǎng)的深耕過(guò)程中,不少創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn),每一個(gè)廣場(chǎng)舞群體都會(huì)從一開(kāi)始三五成群,到隨著人數(shù)不斷增加而擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模,這其中必少不了一個(gè)領(lǐng)舞者。他們從無(wú)組織、自發(fā)性的集結(jié),到逐漸以領(lǐng)隊(duì)通知為主且具有一定紀(jì)律的組織群體,廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)的核心價(jià)值正在逐步擴(kuò)大。
因此,在經(jīng)過(guò)大浪淘沙后仍然存在的廣場(chǎng)舞企業(yè)也針對(duì)這一現(xiàn)象作出了相應(yīng)調(diào)整,形成以領(lǐng)舞者為核心的廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)。諸如“舞動(dòng)時(shí)代”、“99廣場(chǎng)舞”等平臺(tái)通過(guò)在各個(gè)城市建立站點(diǎn),簽約和包裝能夠熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和廣場(chǎng)舞線上商城操作的領(lǐng)隊(duì),通過(guò)線下模式打開(kāi)廣場(chǎng)舞周邊商品的消費(fèi)市場(chǎng)。
而且在培養(yǎng)廣場(chǎng)舞中老年領(lǐng)隊(duì)時(shí),由于中老年人隨著年齡的增長(zhǎng)學(xué)習(xí)能力變差,進(jìn)一步刺激了年輕化領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展。在市場(chǎng)上,廣場(chǎng)舞者對(duì)舞蹈種類(lèi)的需求隨潮流而變,對(duì)芭蕾、街舞、旗袍、形體展示等元素能夠融入音樂(lè)和舞蹈的廣場(chǎng)舞需求,成為廣場(chǎng)舞年輕化的契機(jī)。不少“95后”舞蹈專(zhuān)業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生選擇了從事廣場(chǎng)舞教學(xué)工作,與“60后”學(xué)員的混搭組合給廣場(chǎng)舞注入了創(chuàng)新思維。
在注入了新活力之后,廣場(chǎng)舞也不再是中老年人的特權(quán)了,大街小巷出現(xiàn)的廣場(chǎng)舞人群不再只是單調(diào)的中老年人,還有剛下班路過(guò)的白領(lǐng)和其他的“空巢青年”?!?017年中國(guó)廣場(chǎng)舞白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)顯示,“65后”到“90后”才是廣場(chǎng)舞的主力,比例高達(dá)71%;“65前”只占27%,其中華東地區(qū)擁有最高的80、90后舞友,比例高達(dá)43%以上。廣場(chǎng)舞趨于年輕化也讓創(chuàng)業(yè)者和資本重新看到了希望。
長(zhǎng)路漫漫,廣場(chǎng)舞年輕化道阻且長(zhǎng)
隨著年輕舞者在廣場(chǎng)舞群體中逐漸增多,廣場(chǎng)舞的活力越發(fā)明顯。而年輕人的加入也讓廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題得以解決,同時(shí)還滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)低成本社交和健身的需求。
看得出來(lái),城市化空巢青年加速了廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)的形成。由城市發(fā)展逐漸形成的“空巢青年”群體正在不斷擴(kuò)大,據(jù)阿里2017上半年數(shù)據(jù),“空巢青年”的人口基數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)人,其潛在市場(chǎng)不亞于以中老年為主的銀發(fā)市場(chǎng)。而根據(jù)淘寶發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示,空巢青年多分布在一線城市,深圳以307萬(wàn)高居榜首,北上廣緊隨其后。這一群體的互聯(lián)網(wǎng)化占比極高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)且便于管理等特點(diǎn)能夠讓以領(lǐng)隊(duì)為核心的廣場(chǎng)舞企業(yè)極大地縮短培訓(xùn)時(shí)間,更快地實(shí)現(xiàn)領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)。
另一方面,廣場(chǎng)舞能幫助空巢青年走出“空巢”。對(duì)于空巢青年這一群體,城市的高壓讓他們?cè)诠ぷ髦嘀荒苷诩抑兴?、玩手機(jī)、睡覺(jué),過(guò)著足不出戶(hù)的“頹廢”生活,甚至身心健康收到影響,并且局限于網(wǎng)絡(luò)的社交方式也是導(dǎo)致空巢青年“空巢”的主要原因。而廣場(chǎng)舞對(duì)于空巢青年而言,簡(jiǎn)單易懂的節(jié)拍能讓他們更快融入集體甚至成為領(lǐng)隊(duì),在領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)中獲得一定收入來(lái)緩解生活壓力;還能通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)釋放城市空巢者的壓力,并形成廣場(chǎng)舞社交,降低孤獨(dú)感。
但要想將傳統(tǒng)的廣場(chǎng)舞理念和空巢青年進(jìn)行結(jié)合,使廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)更具活力,進(jìn)一步挖深廣場(chǎng)舞市場(chǎng),仍存在兩個(gè)問(wèn)題。
問(wèn)題一,周邊服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求。目前的廣場(chǎng)舞的選址主要考慮的是人群容量問(wèn)題,且中老年人對(duì)周邊服務(wù)也沒(méi)有過(guò)多要求。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),即使廣場(chǎng)舞是無(wú)門(mén)檻且零消費(fèi)的社交,但在他們的社交過(guò)程中,在集體社交轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺松缃恢螅憷慕煌ê投鄻有缘闹苓叿?wù)更容易滿(mǎn)足他們的社交和娛樂(lè)需求。
問(wèn)題二,年輕人“放不下面子”是阻礙廣場(chǎng)舞年輕化的主要障礙。在傳統(tǒng)觀念中,廣場(chǎng)舞是中老年人才會(huì)參與的集體活動(dòng),而年輕人的思維則定式為跳廣場(chǎng)舞將預(yù)示著步入中年,廣場(chǎng)舞文化也被譽(yù)為中老年人文化。因此要想將廣場(chǎng)舞年輕化,注入全新的年輕血液,需要企業(yè)和市場(chǎng)的引導(dǎo),推出新穎卻又易懂的舞蹈來(lái)吸引空巢青年群體。
總而言之,從全民運(yùn)動(dòng)的角度來(lái)說(shuō),廣場(chǎng)舞的誕生不只是服務(wù)于中老年群體,目前市場(chǎng)上的創(chuàng)業(yè)者將廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)定式為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的一部分,由于中老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度低而導(dǎo)致了廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻。因此,引導(dǎo)龐大的空巢青年融入廣場(chǎng)舞式的生活,不僅是廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)的二次重生,更是新青年們塑造健康生活方式的一種途徑。
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