近日，榮耀趙明向榮耀內(nèi)部員工發(fā)送的題目為《迎接2018，戰(zhàn)全球，守北坡，將榮耀的戰(zhàn)旗插到全世界！》的內(nèi)部郵件，在肯定了榮耀2017年手機(jī)業(yè)務(wù)成績(jī)的同時(shí)，更熱血地提出了榮耀在2018年要二次創(chuàng)業(yè)，要借全球化實(shí)現(xiàn)勇敢再出發(fā)。在2017年業(yè)績(jī)搶眼的榮耀手機(jī)，再次展現(xiàn)了“笨鳥(niǎo)先飛”的行動(dòng)力和執(zhí)行力，在別人剛剛準(zhǔn)備開(kāi)始慶功的歲末時(shí)刻，趙明用內(nèi)部郵件的形式，吹響了榮耀2018年向海外市場(chǎng)發(fā)起新一輪沖擊的集結(jié)號(hào)。

向外擴(kuò)張，全球化將成為互聯(lián)網(wǎng)品牌的戰(zhàn)略新舞臺(tái)

在這份內(nèi)部郵件中，傳遞的信息可謂非常明確——全力進(jìn)軍海外。趙明甚至把這次全球化之旅稱為榮耀的“二次創(chuàng)業(yè)”。其意圖也十分明確：在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大引擎已經(jīng)接近極限時(shí)，榮耀需要第二個(gè)引擎來(lái)繼續(xù)完成高速增長(zhǎng)的目標(biāo)，這個(gè)引擎就是海外市場(chǎng)。趙明也在前不久的周年慶現(xiàn)場(chǎng)及新年致辭中一再清晰這一目標(biāo)：三年全球前五，聚焦品牌高地，覆蓋人口大國(guó)，2020年海外市場(chǎng)占比要達(dá)到五成！頗有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到線上線下50：50的氣概。

在我看來(lái)，這份新年致辭的最大亮點(diǎn)，在于趙明透露了許多干貨，其中不乏戰(zhàn)略層面的具體布局，這和很多假大空的致辭完全不同。比如，趙明總結(jié)了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌在海外的兩種拓展模式——一種是低質(zhì)低價(jià)沖擊海外市場(chǎng)，另一種是步步為營(yíng)，長(zhǎng)線布局的成熟模式。很明顯，兩種都意有所指，而兩種方式的缺點(diǎn)也都很明顯。而趙明則希望榮耀在海外能復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的要素——輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式做到更快速、高效，同時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)上具備優(yōu)勢(shì)，不走低價(jià)低質(zhì)的野蠻生長(zhǎng)之路。

其實(shí)，要做到輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司并不難，難的是在輕的同時(shí)，還能在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)上不“輕”，這是當(dāng)下榮耀的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌最難補(bǔ)的課，因?yàn)闊o(wú)論是芯片、AI還是基礎(chǔ)通信技術(shù)，每一項(xiàng)都顯得很“重”，需要大量的研發(fā)資金投入和專利積淀。趙明敢于在公開(kāi)致辭中直言不諱地談榮耀的戰(zhàn)略，也是基于榮耀模式很難復(fù)制的自信。

復(fù)盤(pán)2017，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)是線下渠道

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)自誕生以來(lái)，一直喜歡用顛覆的方式去行事，典型的就是利用線上渠道銷(xiāo)售，把流通成本壓榨到極致。但是，線上渠道并非萬(wàn)能，當(dāng)傳統(tǒng)品牌也補(bǔ)課線上后，某些互聯(lián)網(wǎng)品牌的“線上”瓶頸開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。2016年，OV作為線下渠道的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，升勢(shì)強(qiáng)勁。而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在線上的營(yíng)銷(xiāo)則開(kāi)始遭遇瓶頸，很多品牌不得不在2017年對(duì)線下渠道進(jìn)行“補(bǔ)課”。

而脫胎于華為的榮耀，雖然最早的定位是互聯(lián)網(wǎng)品牌的試驗(yàn)田，但是早在2015年，就意識(shí)到只靠線上渠道不行，開(kāi)始了線下渠道的建設(shè)。而其創(chuàng)新性的扁平化渠道管理方式，也不會(huì)給品牌帶來(lái)過(guò)重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。

當(dāng)2017年，別的品牌還在千方百計(jì)補(bǔ)課線下渠道時(shí)，榮耀卻已在線下開(kāi)始收獲——據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，榮耀線上線下的出貨比在2017年底已經(jīng)達(dá)到50：50，兩方面的渠道出貨量已經(jīng)可以分庭抗禮，同時(shí)榮耀也成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額第一名（賽諾數(shù)據(jù)）。兩年多的耕耘，渠道“偏科”已經(jīng)不再是問(wèn)題的同時(shí)，更成為所有手機(jī)品牌中渠道布局最均衡的一個(gè)?？v觀各大互聯(lián)網(wǎng)品牌，敢如此曬線下渠道成績(jī)單的，也只有榮耀一家。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，榮耀的線下團(tuán)隊(duì)僅有60人左右，如此少的員工數(shù)量，卻可以創(chuàng)造50：50的出貨比例，屬于用較輕的方式，撬動(dòng)了較重的線下渠道，這種做法依然很“互聯(lián)網(wǎng)”。相比于開(kāi)自營(yíng)店這種較重的方式，榮耀較早取得線下的成績(jī)并不奇怪。業(yè)績(jī)出色，團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少（榮耀員工共只有400多人），任正非簽出一份“驚人”的獎(jiǎng)勵(lì)方案，也就不那么奇怪了?？梢哉f(shuō)，在榮耀的模范作用下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已經(jīng)不再重度依賴線上渠道，開(kāi)始進(jìn)入了全新的時(shí)期。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等于低價(jià)低質(zhì)？舊觀念已被徹底扭轉(zhuǎn)

多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌一直是滿足大眾在智能手機(jī)上“從無(wú)到有”的需求，在智能手機(jī)普及大潮中功不可沒(méi)，因而其有力武器一直是“價(jià)格”，至于產(chǎn)品是60分、80分還是90分，對(duì)第一次吃螃蟹的用戶來(lái)說(shuō)，其感知程度不大。但當(dāng)手機(jī)普及的紅利期過(guò)去，消費(fèi)升級(jí)潮到來(lái)后，手機(jī)迭代成為了主要需求，大家不再僅滿足于手機(jī)能用，還得好用，能解決痛點(diǎn)。因此，擅長(zhǎng)技術(shù)創(chuàng)新，在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上均有較大投入的品牌就會(huì)占有優(yōu)勢(shì)——榮耀就是典型的例子。

榮耀骨子里有華為的技術(shù)DNA，而互聯(lián)網(wǎng)品牌敢于快速迭代試錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，讓榮耀比華為在新技術(shù)的使用上更為激進(jìn)，在繼承通信、品質(zhì)等優(yōu)良傳統(tǒng)之余，在雙攝、VR、人工智能等方面，榮耀都是率先嘗試，就拿近期火爆的AI手機(jī)來(lái)說(shuō)，榮耀在AI上領(lǐng)先了行業(yè)半年。

這種方式雖然要求持續(xù)不斷的高研發(fā)投入，但是技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品上的體現(xiàn)也是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的：榮耀每一代“雙旗艦”產(chǎn)品上，都能把這些基礎(chǔ)品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。我認(rèn)為，這才是互聯(lián)網(wǎng)品牌最堅(jiān)實(shí)的基石，而賽諾、益普索的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)——數(shù)據(jù)顯示，榮耀當(dāng)前已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額第一名，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。而這些耀目數(shù)據(jù)背后，隱藏著的是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)印象的扭轉(zhuǎn)——不再代表低質(zhì)低價(jià)，它們正變得越來(lái)越有品質(zhì)，在設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新上已經(jīng)不遑多讓。

此外，榮耀在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)上“只為年輕人做手機(jī)”的明確思路，也是這份成績(jī)單的重要組成部分。因?yàn)槭鼙娒鞔_，榮耀在產(chǎn)品上可以專攻年輕人的痛點(diǎn)，比如游戲、音樂(lè)、外觀設(shè)計(jì)、上網(wǎng)速度。因?yàn)槎ㄎ磺逦?，所以在營(yíng)銷(xiāo)上錢(qián)都可以花在刀刃上，包括建設(shè)滑板、音樂(lè)、涂鴉、游戲?yàn)橹黝}的體驗(yàn)店等?？梢哉f(shuō)，在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)上，榮耀走的也是“互聯(lián)網(wǎng)”的輕靈之道。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入全新時(shí)期，榮耀已成華為進(jìn)化標(biāo)桿

毫不夸張地說(shuō)，以榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，正在改變中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌的探索有了一番新的天地，甚至?xí)l(fā)互聯(lián)網(wǎng)品牌的第二春——不只是中國(guó)市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)上，這種成功正在被逐漸復(fù)制。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2017年1-10月，榮耀在俄羅斯市場(chǎng)份額已經(jīng)排名上升到第三，而榮耀9在25000-30000盧布區(qū)間，更取得了銷(xiāo)量第一的成績(jī)。同時(shí)，在芬蘭市場(chǎng)，榮耀的市場(chǎng)份額同樣排名第三，7月甚至一度排名第一。在剛剛過(guò)去不久的黑五大促上，榮耀在歐洲也是多點(diǎn)開(kāi)花，數(shù)款手機(jī)進(jìn)入了暢銷(xiāo)榜。

種種跡象表明，原本只是作為華為探索互聯(lián)網(wǎng)品牌，以“小角色”出場(chǎng)的榮耀，經(jīng)歷了數(shù)年的不斷探索、試錯(cuò)之后，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)不可或缺的重要組成部分，甚至是移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

華為終端當(dāng)前已經(jīng)取得了全球第三的排名，根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，在2017 Q2，華為全球份額為10.7%，距離第二名蘋(píng)果的11.4%只有咫尺之遙。而正在疾速前行的榮耀，很有可能成為華為坐三望二的“秘密武器”，是華為移動(dòng)雙品牌“兩條腿走路”模式的第二條腿。而此次任正非簽署了“榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案”，對(duì)榮耀員工進(jìn)行豐厚的激勵(lì)，是華為進(jìn)擊蘋(píng)果的沖鋒號(hào)，也是對(duì)榮耀三年內(nèi)進(jìn)入全球手機(jī)市場(chǎng)份額前五目標(biāo)的提前鼓勵(lì)。全球化是榮耀的下一場(chǎng)大考，對(duì)榮耀模式的磨礪也更顯含金量，“勇敢做自己”的榮耀用四年時(shí)間創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的新秩序，所以我們也有理由相信，趙明所說(shuō)的讓榮耀的戰(zhàn)旗插遍全球并非一句戲言，而是新一輪戰(zhàn)斗打響前的莊重宣言。

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