12月21日，在“榮耀四周年發(fā)布會(huì)”上，榮耀總裁趙明喊出了一個(gè)口號(hào)：三年內(nèi)，榮耀成為全球手機(jī)銷量前五的品牌。

當(dāng)天，趙明公布了今年前11個(gè)月榮耀的成績(jī)單：按賽諾1-11月累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)以4968萬(wàn)臺(tái)銷量和716億元銷售額，登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一位。加上海外銷量，2017年榮耀手機(jī)銷量估計(jì)在5800萬(wàn)左右。參照2016年的數(shù)據(jù)，這樣的成績(jī)大概會(huì)排在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第7?8名的樣子。在全球十大手機(jī)廠商中，除了三星、蘋果外，基本都是中國(guó)的企業(yè)。進(jìn)入全球前五，大概銷量需在8000萬(wàn)部以上。也就是說(shuō)，三年后，榮耀在今年的基礎(chǔ)上再賣3000萬(wàn)部，即可進(jìn)行全球前五。

這樣的目標(biāo)看似難度并不大，但在強(qiáng)手環(huán)伺，智能手機(jī)市場(chǎng)下滑的背景下，榮耀放了這么一顆衛(wèi)星，顯然不能簡(jiǎn)單地以榮耀進(jìn)軍海外市場(chǎng)這樣的理由來(lái)解讀。那么，趙明能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)嗎？華為的意圖又是什么呢？

全球前五，海外市場(chǎng)收入要超50%

“榮耀四周年發(fā)布會(huì)”以“榮耀星球 因愛AI而變”為主題，趙明在會(huì)上宣布了榮耀新的全球化戰(zhàn)略及目標(biāo)：2018年到2020年，在未來(lái)三年內(nèi)，榮耀成為全球手機(jī)銷量前五的品牌。在2020年，榮耀手機(jī)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的銷售收入將各占50%。

據(jù)說(shuō)這個(gè)戰(zhàn)略還有所保留。在之前的倫敦發(fā)布會(huì)上，趙明甚至喊出了全球前三，國(guó)外銷量占60%的目標(biāo)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的情況下，榮耀揚(yáng)帆出海，志在必得。對(duì)于海外市場(chǎng)，趙明充滿信心：“我們的目標(biāo)不止于此，榮耀的未來(lái)在遠(yuǎn)方?！?/p>

2017年榮耀在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)尚可。目前，榮耀手機(jī)已躋身芬蘭市場(chǎng)份額第一位置，在俄羅斯市場(chǎng)也取得了市場(chǎng)份額第三的位置，其中榮耀9在25-30K盧布價(jià)位段占有銷量第一的位置。在著名的“西方黑五”大促期間，榮耀整體銷量較去年同比增長(zhǎng)160%;意大利銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)380%，英國(guó)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)180%，西班牙、法國(guó)、德國(guó)均實(shí)現(xiàn)同比100%的增長(zhǎng)率。在亞馬遜的全球榜單上，魅海藍(lán)版榮耀8與幻夜黑版榮耀8占據(jù)法國(guó)亞馬遜手機(jī)銷量排行榜的第一、第二，榮耀9及榮耀暢玩6X也進(jìn)入TOP10榜單，榮耀手機(jī)共占據(jù)TOP10榜單四席。

但具體如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，趙明并沒有給出詳細(xì)的說(shuō)明，只是給出了一個(gè)籠統(tǒng)的計(jì)劃：榮耀未來(lái)的海外戰(zhàn)略將聚焦品牌高地，覆蓋人口大國(guó)。以美國(guó)、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼為重點(diǎn)區(qū)域，堅(jiān)持“有朋友有未來(lái)”的輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)全球市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)開設(shè)更多潮玩體驗(yàn)店，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，成為全球年輕人的潮玩新地標(biāo)。

為了配合國(guó)際化戰(zhàn)略，榮耀推出了全球主題歌曲《We are the brave》，由著名的澳大利亞歌手 Lenka 作詞、作曲并主唱，以此吸引全球年輕人。

而在此之前，榮耀還公布了一條轟動(dòng)業(yè)界的銷售激勵(lì)措施，而這一措施竟然還是華為總裁任正非親自簽發(fā)的。這份名為“華為【2017】439號(hào)文件《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》”的核心內(nèi)容是：榮耀獎(jiǎng)金生成的總體導(dǎo)向和原則是通過(guò)方案的優(yōu)化，在一定貢獻(xiàn)利潤(rùn)額的基礎(chǔ)上，牽引把規(guī)模做上去；榮耀品牌手機(jī)按銷售臺(tái)數(shù)提成，不同檔位，不同型號(hào)的手機(jī)單臺(tái)提成相同；一線組織按照銷售臺(tái)數(shù)直接獲取獎(jiǎng)金；只要在內(nèi)、外合規(guī)的邊界內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，搶的糧食越多，分的獎(jiǎng)金越多，13級(jí)都有可能拿到23級(jí)獎(jiǎng)金。

從集團(tuán)層面給予榮耀品牌“特區(qū)政策”，顯然華為集團(tuán)高層已賦予趙明一個(gè)新的使命。這個(gè)“特區(qū)政策”既表明了華為公司對(duì)榮耀品牌輕資產(chǎn)、低利潤(rùn)模式的認(rèn)可，對(duì)榮耀手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)取得階段性成功的鼓勵(lì)，也在敦促榮耀手機(jī)取得更大的銷量突破，盡快實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)。

趙明在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，榮耀未來(lái)三年不考慮剛性利潤(rùn)考核。據(jù)榮耀內(nèi)部人士透露，未來(lái)三年榮耀在保證不虧本的情況下，力求擴(kuò)大銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有份額。

顯然，榮耀已成為華為手機(jī)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的急先鋒。而這個(gè)急先鋒躍馬國(guó)際市場(chǎng)的第一戰(zhàn)，就是如何挑落小米于馬下。

趙明舞劍，意在小米

其實(shí)，華為做手機(jī)以來(lái)，最強(qiáng)的對(duì)手不是蘋果、三星，也不是OPPO、vivo，更不是幾年前的聯(lián)想、酷派和中興，而是小米。

這家一出手就不按常理出牌的廠商，從2013年起就給華為終端造成了不小的困惑。雷軍借助“風(fēng)口論”的互聯(lián)網(wǎng)思維，將一干玩技術(shù)和制造的手機(jī)廠商打得暈頭轉(zhuǎn)向，直至后來(lái)的無(wú)原則的膜拜學(xué)習(xí)。當(dāng)年的中華酷聯(lián)四家廠商，除華為外，其余三家都中了雷軍的“心靈機(jī)湯”，結(jié)果如今死的死，殘的殘。唯有華為，因?yàn)槿握堑漠?dāng)頭棒喝，才定了心神。但從此之后，兩家就開始了明里暗里的較勁。

2013年華為終端成立榮耀的目的，就是要阻擊小米。當(dāng)年借著互聯(lián)網(wǎng)模式，小米一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，引得無(wú)數(shù)的廠商模仿學(xué)習(xí)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”盛行一時(shí)。對(duì)于剛剛有些起色的華為手機(jī)來(lái)講，小米模式的干擾自不必說(shuō)，是沿自己的既定路線走，還是走互聯(lián)網(wǎng)模式，在華為手機(jī)內(nèi)部引起爭(zhēng)論。好在任正非及時(shí)發(fā)聲，收攏了軍心。但同時(shí)，華為終端還是決定成立一個(gè)新部門做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，榮耀于是成立。對(duì)于華為終端來(lái)講，榮耀做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，兼具試驗(yàn)的性質(zhì)，失敗了，不影響主體，成功了，則抗衡小米。四年來(lái)，榮耀奔著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第一品牌而去。在2016年，榮耀宣布自己成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。而這一年，小米卻陷入困局。

但2017年，痛定思痛的雷軍決定改變打法，不再提互聯(lián)網(wǎng)思維，反而在線下大做文章。時(shí)至年終，小米給出的數(shù)據(jù)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大吃一驚：今年出貨量有望突破 9000 萬(wàn)臺(tái)。雷軍甚至豪言，將向億級(jí)目標(biāo)進(jìn)發(fā)。雖然在四周年總結(jié)會(huì)上，小米依然是趙明口中那個(gè)最佳的“配角”——榮耀在2017年1-11月累計(jì)銷量達(dá)到4968萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到716億元，銷售額超越小米100多億元——但榮耀，或者說(shuō)華為終端還是被深深地刺痛，怎么就讓小米翻身了？

江湖曾傳言，2016年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，雷軍曾密會(huì)余承東。據(jù)說(shuō)雷軍對(duì)余承東說(shuō)，華為的水軍老黑小米，希望余總能約束下部下，但余承東矢口否認(rèn)華為手機(jī)“水淹小米”。當(dāng)時(shí)的雷軍有求老余放小米一馬之意，但面對(duì)余承東的否認(rèn)，坊間傳言，雷軍聽后大為光火，怒摔了三個(gè)茶杯。這樣的場(chǎng)景，腦海里是不是會(huì)閃過(guò)一個(gè)畫面：五百刀斧手埋伏于帳后，以摔杯為號(hào)。

當(dāng)然，當(dāng)今是法制社會(huì)，雷軍路子再野，斷不敢如此行事。只是此事之后，雷軍明白，求人不如求己。想他縱橫江湖二十余年，何時(shí)受過(guò)這等腌臜氣，于是回京臥薪嘗膽去了。雖說(shuō)老余當(dāng)場(chǎng)拒收雷軍的“水軍帽”，但畢竟還是厚道人，惻隱之心大發(fā)，下手的力道也就松了些。不想轉(zhuǎn)年過(guò)來(lái)，雷軍竟然修成了勾踐，小米上演了“胡漢三又回了”的大戲。

相反華為手機(jī)2017年卻行路蹣跚，先是年初被人質(zhì)疑利潤(rùn)不高，接著P10一發(fā)布，就被曝出“閃存門”、“涂油層”事件，被整得有些灰頭土臉。下半年Mate10剛上市，“鈴聲門”事件差點(diǎn)演化成政治問題。余承東對(duì)此恨得牙根直癢，多次在微博、朋友圈直指對(duì)手“黑華為”。每次事件，華為終端的公告文件都直言“友商發(fā)動(dòng)水軍黑華為”，但收獲的卻是網(wǎng)上的一片罵聲。被黑的體無(wú)完膚，卻既不能指名道姓的罵，又無(wú)法反“黑”過(guò)去，華為終端如同吃了蒼蠅一般，受盡“窩囊”之氣。更為嚴(yán)重的是，相比較于小米翻一番的銷量，華為今年出貨量增幅并不大，約在1.5億部上下。圈兒內(nèi)人都在說(shuō)，華為終端是在為自己的過(guò)錯(cuò)買單——當(dāng)了一回關(guān)云長(zhǎng)，演了一出《捉放曹》——讓小米活過(guò)來(lái)了。

但這一切都逃不出任正非的眼睛。這位中國(guó)教父級(jí)的企業(yè)家，在三年前雷軍“風(fēng)口論”正盛的時(shí)候，就給華為手機(jī)校準(zhǔn)了方向：不要讓互聯(lián)網(wǎng)思維燒著，按既定方針辦。三年后，在華為終端喊出向蘋果、三星看齊，走高端機(jī)路線的時(shí)候，老爺子卻旗幟鮮明地提出，華為要做低端機(jī)，要做窮人能用得起的手機(jī)。

如今來(lái)看，任正非的眼光是多么的犀利。小米今年翻身，恰恰是華為曾經(jīng)放棄的地方。一是低端機(jī)市場(chǎng)。盡管華為也有暢享系列，榮耀有暢玩系列，但哥倆主要的進(jìn)攻市場(chǎng)在中高端市場(chǎng)。榮耀甚至從榮耀8和榮耀V8開始，一路向3000元以上的市場(chǎng)探進(jìn)。相反，小米盡管在Max 手機(jī)上吆喝，但雷軍的重心在產(chǎn)品管控和線下渠道建設(shè)上，將更多的精力放在了中低端機(jī)市場(chǎng)；二是收獲海外市場(chǎng)。根據(jù)小米的說(shuō)法，小米手機(jī)2017年在海外 14 個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額進(jìn)入了前五，特別是印度市場(chǎng)給力不少。在人口大國(guó)印度，小米今年第三季度的手機(jī)出貨量為 920 萬(wàn)臺(tái)，同比翻了三倍。不難看出，印度已經(jīng)成為小米中國(guó)之外的最重要的市場(chǎng)。相反，華為在印度市場(chǎng)表現(xiàn)不佳?？纯蹿w明前面曬的成績(jī)單，印度市場(chǎng)并不在其中。

所以，了解了這么多的歷史背景下，不難理解榮耀“三年全球前五”的國(guó)際化戰(zhàn)略了。雖然說(shuō)這個(gè)戰(zhàn)略里不會(huì)將“阻擊小米”寫在紙面上，但雙方各自的心里都清楚，有你沒我，有我沒你。對(duì)于榮耀來(lái)講，國(guó)內(nèi)已和小米能打個(gè)平手，下一步的戰(zhàn)場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)。別看趙明列了那么多的需要進(jìn)攻的“戰(zhàn)略高地”，實(shí)質(zhì)上，明年榮耀的主戰(zhàn)場(chǎng)就是印度和東南亞這樣的人口密集地區(qū)。如今集團(tuán)已給出了“不計(jì)利潤(rùn)”的尚方寶劍，趙明揮舞起的寶劍，劍鋒所向，一目了然。

一場(chǎng)“血戰(zhàn)”在即。

國(guó)際化是榮耀為華為終端必扛的“活兒”

任正非親自簽批文件，為榮耀國(guó)際化保駕護(hù)航，其實(shí)意圖很明顯，華為終端要大突破，要盡快完成“千億”目標(biāo)。穩(wěn)妥的情況下，讓榮耀擔(dān)任“急先峰”角色，為華為手機(jī)突破出一條道路。

華為在手機(jī)領(lǐng)域?qū)嵤┝巳A為與榮耀雙品牌的戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)四年來(lái)，總體來(lái)說(shuō)，兩個(gè)品牌互相支持，成效不小。但在這兩年，榮耀手機(jī)價(jià)格向3000元以上市場(chǎng)探進(jìn)的時(shí)候，兩個(gè)品牌間竟然出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，坊間有傳言，華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)和榮耀團(tuán)隊(duì)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。 在這樣的情形下，重新定位榮耀就顯得非常有必要。

而對(duì)于華為手機(jī)來(lái)講，兩年前任正非就為華為手機(jī)定下一個(gè)“千億收入”的目標(biāo)。這兩年，華為除做手機(jī)、平板、可穿戴智能硬件外，還在智能筆記本市場(chǎng)發(fā)力。2016年，華為終端完成了近300億美元收入，比2015年增加了100億。以這個(gè)增幅看，2017年收入最多也就在400億左右。按這速度，顯然短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，達(dá)到千億級(jí)的目標(biāo)。況且從目前來(lái)看，智能筆記本市場(chǎng)收益一般，既使華為未來(lái)進(jìn)軍電視市場(chǎng)，也未必會(huì)有好的結(jié)果。所以，目前最為現(xiàn)實(shí)的手段，就是在智能手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大突破。這種突破，最快的方式就是提高市場(chǎng)銷售規(guī)模。而提高銷售規(guī)模，中低端市場(chǎng)起著關(guān)鍵作用。

但顯然，在利潤(rùn)壓力的情況下，華為手機(jī)是不能以打價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)?yè)Q得市場(chǎng)份額，而且，經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，華為手機(jī)目前成功塑造了“高端、技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象，如果現(xiàn)在掉頭在中低端市場(chǎng)大殺四方，不僅以前形象毀于一旦，利潤(rùn)大幅下降，而且不見得就能成功，風(fēng)險(xiǎn)極大。相反，榮耀雖然這兩年有向高端發(fā)展的跡象，但總體來(lái)講，其互聯(lián)網(wǎng)品牌、面向年輕用戶的定位，讓其在中低端市場(chǎng)有更大的伸縮空間。所以，華為手終端要想在市場(chǎng)規(guī)模上全面突破，這個(gè)重?fù)?dān)非榮耀承擔(dān)不可。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)做到互聯(lián)網(wǎng)品牌第一份額的榮耀，進(jìn)軍海外市場(chǎng)也就成了必然的選擇。所以對(duì)于榮耀來(lái)講，未來(lái)三年，成為全球手機(jī)銷量前五的廠商，是其為華為終端實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)必須扛的活兒。當(dāng)年漢武帝為了打擊匈奴，平定北方，讓衛(wèi)青統(tǒng)率主力部隊(duì)，尋敵主力決戰(zhàn)。但同時(shí)，漢武帝卻又任命霍去病為驃騎將軍打擊匈奴。如今趙明就是任正非的驃騎將軍啊，榮耀制訂的“輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，快速實(shí)現(xiàn)線上線下融合”的國(guó)際化策略，與霍去病“率千人輕騎，突襲匈奴，直搗龍庭”的策略何其相似。

如今趙明手中有集團(tuán)高層的鼎力支持，占據(jù)技術(shù)上領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)（華為在AI、5G技術(shù)的實(shí)力是國(guó)內(nèi)其它手機(jī)廠商所不具備的。未來(lái)3年，正是智能手機(jī)進(jìn)入5G時(shí)代，AI大行其道的時(shí)候，榮耀國(guó)際化戰(zhàn)略中，就將AI作為主要發(fā)展重點(diǎn)，看來(lái)是有所準(zhǔn)備的。榮耀的AI，就是霍去病的騎兵。）能否直搗龍庭，最后“封狼居胥”，成就一番偉業(yè)，就看他的造化了。

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