四年前，在智能手機(jī)市場初露頭角的榮耀曾經(jīng)提出一個咄咄逼人的口號——“誰與爭榮”，在而后四年的時代交疊與風(fēng)云變幻中，這個口號逐漸被很多人所遺忘。四年后的今天，轉(zhuǎn)過頭來再看這句口號，恰恰成了對榮耀在當(dāng)下中國智能手機(jī)市場中所處地位的真實(shí)寫照。

幾天前的榮耀四周年慶典上，榮耀總裁趙明公布了最新的賽諾中國手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月榮耀持續(xù)登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首，銷量和銷售額均將處在第二位的小米甩在身后。與一度不可一世的小米貼身肉搏四年之后，取得階段性勝利的榮耀開始將目標(biāo)鎖定在全球市場。與四年前不同的是，這場全球沖鋒戰(zhàn)，榮耀已不再是個追隨者。

四年崢嶸歲月，鍛造風(fēng)華正茂的榮耀

感慨于榮耀的四年成長史，我在榮耀四周年慶典上曾寫下這樣一段話：“榮耀四年是非常特殊的四年，它見證了互聯(lián)網(wǎng)模式造就的銷量神話，經(jīng)歷了行業(yè)以薄利甚至虧損方式搶奪市場份額的瘋狂，隨后遭遇了全球性的市場飽和，嘗試了向中高端市場的轉(zhuǎn)型，最后肩負(fù)起智能手機(jī)向AI手機(jī)過渡的使命?！?/p>

過去的四年之于智能手機(jī)市場可謂波云詭譎，機(jī)會眾多但又險象環(huán)生，榮耀之路同樣走得步步驚心，而榮耀的生命力之所以旺盛如初，關(guān)鍵在于其對市場形勢的清晰判斷。

2015年，當(dāng)“風(fēng)口論”被奉為圭臬時，榮耀選擇不等風(fēng)，用創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)贏得市場。2016年當(dāng)品牌之間的競爭陷入瘋狂時，榮耀意識到行業(yè)正在遭遇困難，轉(zhuǎn)而以更為務(wù)實(shí)的態(tài)度和嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)逆勢增長。2017年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場，榮耀總裁趙明提出“風(fēng)物長宜放眼量”，以更長、更大的視野來看待市場，很多事情變得更加清晰。

的確，對榮耀而言在四年摸爬滾打之后，市場正在變得愈發(fā)清晰。在賽諾發(fā)布的中國手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)中，尤為值得注意的是，2017年1-11月位居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首的榮耀，其銷售額幾乎等于第二名小米和第三名魅族的銷售額之和。2017年11月，中國手機(jī)市場，榮耀以14.5%的市場份額緊隨蘋果位居行業(yè)第二，安卓陣營第一。老對手小米則以12.2%的市場份額被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

應(yīng)該說過去的四年是智能手機(jī)市場競爭最為激烈的四年，一些品牌從頂峰滑落，一些品牌黯然離場。也正是這四年的崢嶸歲月，磨煉、鍛造了榮耀，成就了今天的風(fēng)華正茂。正如趙明所言：“風(fēng)物長宜放眼量”，四年之后，是時候?qū)⒁曇胺诺酶L遠(yuǎn)更寬闊一些了。

三年沖鋒全球，野心背后是戰(zhàn)略自信

幾個月前榮耀總裁趙明在GMIC 2017演講時笑言：“第一是一種負(fù)擔(dān)，對我們毫無意義”，現(xiàn)在再看這句話，會有不一樣的理解。以更長、更大的視野來看，第一確實(shí)只是一個小小的節(jié)點(diǎn)。榮耀四周年慶典上，趙明公布了榮耀全新的全球戰(zhàn)略計劃：“三年全球前五，海外市場銷售額占比達(dá)到50%。”

這個目標(biāo)充滿野心，而野心背后則是榮耀一貫的戰(zhàn)略自信。在我看來，榮耀自信的原因有四：

1、從賽諾公布的中國手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)來看，榮耀已經(jīng)超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)頭部品牌，且在銷售額上與小米拉開不小距離，客觀上已經(jīng)具備向海外市場進(jìn)軍的基礎(chǔ)和實(shí)力。且相較于其他品牌因低端機(jī)型占比較大帶來的難以擺脫的低端品牌形象，榮耀品牌在海外市場更具辨識度和競爭力；

2、隨著榮耀海外市場戰(zhàn)略提速，榮耀已經(jīng)覆蓋全球74個國家和地區(qū)，基本建立起完備的銷售渠道和營銷體系。其中，在芬蘭市場榮耀銷量位居第一，在俄羅斯市場位居第三，在法、德、美等市場也曾取得過單款銷量第一的成績。賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年榮耀在海外市場銷量占榮耀整體銷量占比已經(jīng)達(dá)到15%，在國內(nèi)增速放緩，海外市場增長加速的情況下，這個比例未來三年還將擴(kuò)大；

3、依托華為的技術(shù)研發(fā)能力，榮耀在人工智能技術(shù)上領(lǐng)先行業(yè)半年，最新發(fā)布的榮耀V10已經(jīng)采用華為AI芯片麒麟970，華為智慧系統(tǒng)EMUI 8.0也已逐步開放至榮耀旗下系列產(chǎn)品。在軟硬件層面的人工智能布局，無疑將為榮耀的全球化擴(kuò)張帶來核心競爭力。過去四年榮耀不斷在產(chǎn)品功能和工業(yè)設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，在不同價位產(chǎn)品線均扮演著引領(lǐng)者角色，產(chǎn)品銷量也因此屢屢創(chuàng)造紀(jì)錄。千元檔榮耀暢玩X系列截至目前銷量已經(jīng)突破4000萬，剛剛發(fā)布的榮耀9青春版也因?yàn)槿嫫梁退臄z像頭設(shè)計備受市場期待，這些都是榮耀出海的底氣；

4、華為集團(tuán)為榮耀全球TOP 5的戰(zhàn)略目標(biāo)給予了資源和政策扶持。任正非親自簽署“榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案”，一方面顯示出任正非個人和華為集團(tuán)對榮耀過去四年所取得成績的認(rèn)可，一方面也對其全球化戰(zhàn)略目標(biāo)持支持態(tài)度。提成獎金方案內(nèi)容顯示，榮耀此后每個季度都有獎金，不分職位不看資歷，新入職員工也有可能拿到百萬獎金。這項(xiàng)激勵方案讓人聯(lián)想到華為的全員持股模式，顯然將極大鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，向三年戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)軍。

華為總裁任正非常常從毛澤東的思想中汲取營養(yǎng)，華為也深得“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”的精髓，榮耀此次定下這個頗具野心的目標(biāo)，顯然也從戰(zhàn)略上壓制對手，而在具體戰(zhàn)術(shù)上榮耀以務(wù)實(shí)態(tài)度步步為營，率先邁出進(jìn)軍海外市場的第一步。

老對手的處境，困局中望“洋”興嘆

在國內(nèi)市場，榮耀與小米的愛恨糾葛持續(xù)四年到今天還沒有畫下句點(diǎn)，這對冤家很快將在海外市場重演國內(nèi)市場的貼身肉搏戰(zhàn)。與榮耀一樣，小米也在加快對海外市場的布局，以期尋找到新的增長點(diǎn)。不過，與風(fēng)華正茂的榮耀不同的是，小米的出海之路走得磕磕絆絆前景不明。

專利問題是擺在小米面前的第一道難題。早在2014年，鼎盛時期的小米試水印度市場伊始就遭到愛立信的專利侵權(quán)訴訟，被后者要求停止在印度市場銷售小米產(chǎn)品。2015年剛剛獲得美國FCC認(rèn)證的小米，又遭到“專利流氓”的起訴，導(dǎo)致小米手機(jī)在美國市場被下架。盡管小米通過購買和第三方授權(quán)的方式避免了一些專利風(fēng)險，但較低的專利持有數(shù)量仍然是困擾小米進(jìn)軍海外市場的難題。

2017年上半年小米走出銷量低谷呈現(xiàn)抬頭跡象，在全球市場重回前五。但值得注意的是利潤微薄的低端機(jī)型在小米整體銷量中占比較大，IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，主打低端市場的紅米系列占小米整體出貨量比例達(dá)到70%?？梢娦∶兹詾樽叱觥暗投藱C(jī)打天下”的模式，在海外市場，小米仍然想通過該模式搶奪市場份額，在新興市場國家主推紅米系列，這一策略雖然短期能夠獲得一定市場份額，但無疑會給小米的品牌形象帶來傷害。

事實(shí)上小米始終未曾放棄向中高端市場轉(zhuǎn)型的努力，但限于長期以來形成的低端品牌形象，小米的轉(zhuǎn)型并不成功，這也意味著小米通過中高端機(jī)型賺取更高利潤的企圖失敗，繼而寄望通過薄利多銷模式尋找新的利潤增長點(diǎn)。這讓小米的海外之路從一開始就被貼上了低端、廉價等標(biāo)簽，長遠(yuǎn)來看不利于品牌發(fā)展。

專利與轉(zhuǎn)型困境交織，小米的處境不容樂觀。榮耀此次公布未來三年全球戰(zhàn)略目標(biāo)，對小米而言是一個刺激。二者在海外市場的競逐由此將進(jìn)入一個更為激烈的階段，在國內(nèi)市場被榮耀超越的小米，在海外市場的征途注定也不會一帆風(fēng)順。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。