“來(lái)來(lái)來(lái)，掃一下這個(gè)碼，可以領(lǐng)優(yōu)惠券?！碧m芳園奶茶店的小姑娘不斷招呼著排隊(duì)的消費(fèi)者，邊指向擺在收銀臺(tái)上的二維碼。

接著，就看見(jiàn)一群人舉起了手機(jī)。

線下移動(dòng)支付已經(jīng)普及到近乎成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。隨之而來(lái)的，是基于支付場(chǎng)景化營(yíng)銷的崛起，掃碼、領(lǐng)券（紅包）、出示付款碼、支付這一系列動(dòng)作，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越熟悉和習(xí)慣。

與此同時(shí)，“有團(tuán)購(gòu)嗎？”“我們有團(tuán)購(gòu)?！边@樣在點(diǎn)餐時(shí)、結(jié)賬前的對(duì)話，正在悄然地消失。

團(tuán)購(gòu)是靠低價(jià)把線上用戶引流到線下的過(guò)程。

然而，口碑CEO范馳告訴鋅財(cái)經(jīng)：O2O并不是單純的線上引流過(guò)程，到店流量?jī)H有不到10%來(lái)自線上。O2O的本質(zhì)在于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，向上可以影響供應(yīng)鏈，向下可以影響用戶選擇。

隨著團(tuán)購(gòu)被越來(lái)越多的商家和企業(yè)拋棄，本地生活的O2O上半場(chǎng)已經(jīng)終結(jié)。

下半場(chǎng)，是一場(chǎng)新零售的局。

1

團(tuán)購(gòu)，在掙扎中消亡

“團(tuán)購(gòu)就像是吸毒?！?/strong>

與新美大有過(guò)交手的二維火創(chuàng)始人唐僧，曾經(jīng)憤憤地說(shuō)。

在杭州有一家很有名的飯館叫做川味館，是一家?guī)资甑睦洗ú说炅恕F(tuán)購(gòu)還沒(méi)出現(xiàn)之前，一直按照傳統(tǒng)的方式運(yùn)營(yíng)，電話預(yù)約、按到店時(shí)間落座，價(jià)格中上，菜品辣口正宗，生意還不錯(cuò)。

川味館的創(chuàng)始人是個(gè)趕潮流的中年男人，有了團(tuán)購(gòu)后，第一時(shí)間發(fā)出了自己的團(tuán)購(gòu)券，99元、199元、299元套餐以及菜品券。團(tuán)購(gòu)券一發(fā)出去，生意瞬間火爆，每天都排著老長(zhǎng)老長(zhǎng)的隊(duì)。

然而，過(guò)一段時(shí)間，當(dāng)撤掉團(tuán)購(gòu)后，店里的生意竟然慘到不如參與團(tuán)購(gòu)之前，客流稀稀拉拉，等不到打烊店內(nèi)就沒(méi)了人。

“它是典型的，就被團(tuán)購(gòu)?fù)嫠赖??！碧粕又f(shuō)?！霸瓉?lái)都是一批價(jià)格不敏感的客戶。上了團(tuán)購(gòu)以后，來(lái)了一批價(jià)格敏感的，都在那排隊(duì)，那一大批價(jià)格不敏感的人，不愿排隊(duì)慢慢就不來(lái)了，這就是劣幣驅(qū)良幣?！?/p>

“你說(shuō)團(tuán)購(gòu)和吸毒是不是很像？ 吸一口生意馬上來(lái)了，一不吸就不行了，沒(méi)力氣了?！?/strong>

團(tuán)購(gòu)又像吸血鬼，永遠(yuǎn)在貪婪地吸食商家的鮮血。

“如果發(fā)團(tuán)購(gòu)券不僅要做折扣，還得交抽傭費(fèi)用，都要商家自己承擔(dān)?！币晃辉谛旅来蠊ぷ鞯膯T工胡楓（化名）對(duì)鋅財(cái)經(jīng)無(wú)奈地說(shuō)?！跋癫惋嬵惸砍閭蛘嫉?成；美容美發(fā)通常都是12%；婚慶這種低頻高價(jià)的品類基本上30%。”

“做團(tuán)購(gòu)基本都是虧的，我原來(lái)還用提高抽傭的方式威脅過(guò)商家簽獨(dú)家協(xié)議。”說(shuō)完胡楓抿了下嘴，表情顯得有些復(fù)雜。

對(duì)商圈綜合體，也一樣遇到此類問(wèn)題。

上海近地鐵城市廣場(chǎng)是2014年成立的商圈，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)穎描述，近鐵最開(kāi)始和點(diǎn)評(píng)合作過(guò)一年，效果還不錯(cuò)?！昂髞?lái)對(duì)方要求必須采購(gòu)廣告位、抽傭也提高了”。

“現(xiàn)在消費(fèi)者都是到店后再找團(tuán)購(gòu)券，引流的效果越來(lái)越差?！?/strong>

2

巨頭扭轉(zhuǎn)賽道競(jìng)爭(zhēng)，O2O上半場(chǎng)終結(jié)

然而，本地生活O2O市場(chǎng)的并非只有團(tuán)購(gòu)一種玩法。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2017年上半年，到店O2O市場(chǎng)的交易份額中，口碑占到了48.1%；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)占到了40.1%；百度糯米僅占到6.5%。

口碑作為剛成立兩年的公司，就在交易份額中超過(guò)了已經(jīng)分別成立7年和14年的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，這背后除了企二代的特殊身份外，還有的，是無(wú)法阻擋的行業(yè)趨勢(shì)。

由移動(dòng)支付帶來(lái)的，新的流量管理方式：線上、線下流量運(yùn)營(yíng)。

然而，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)名副其實(shí)的硬傷。

在2016-2017年，美團(tuán)幾次被曝出因?yàn)樵跊](méi)有支付牌照的情況下，從事第三方支付結(jié)算業(yè)務(wù)而被舉報(bào)叫停。后來(lái)甚至不惜成本，收購(gòu)第三方支付平臺(tái)錢(qián)袋寶，據(jù)知情人透露這筆交易花了近13億。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如此多動(dòng)作的核心點(diǎn)在于數(shù)據(jù)，支付背后的數(shù)據(jù)。

近鐵在2015年選擇了與剛成立的口碑合作，口碑將自己的數(shù)據(jù)能力開(kāi)放，提供了多維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽，讓近鐵自己去運(yùn)營(yíng)。

雖然按照應(yīng)穎的描述，她當(dāng)初選擇口碑原因是看好了線下支付的趨勢(shì)，但移動(dòng)支付背后，實(shí)則有著更深層地商業(yè)邏輯，有會(huì)員、有數(shù)據(jù)。

口碑是一方搭臺(tái)多方唱戲的平臺(tái)模式，屬于阿里的傳統(tǒng)玩法，先提供服務(wù)，把臺(tái)子上的參與者都服務(wù)到位了，后期再考慮收點(diǎn)費(fèi)用。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)像一個(gè)販賣流量和工具的精明商人，不給錢(qián)，什么都免談。

縱使如此，在市場(chǎng)趨勢(shì)下，今年8月份，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也做了開(kāi)放平臺(tái)。新美大的妥協(xié)，意味著團(tuán)購(gòu)時(shí)代已過(guò)。

O2O的上半場(chǎng)徹底結(jié)束。

3

新零售是大趨勢(shì)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力才是核心

未來(lái)，是一場(chǎng)新零售的局。

在鋅財(cái)經(jīng)潘越飛的演講《新零售，是這個(gè)時(shí)代最好的戰(zhàn)友》中，有段很有畫(huà)面感的對(duì)話，他說(shuō)：

一個(gè)做線下大數(shù)據(jù)的企業(yè)家和我說(shuō)，他特別感謝新零售浪潮的到來(lái)。

他們創(chuàng)辦之初，大數(shù)據(jù)賣給傳統(tǒng)商超，每個(gè)老板和他的對(duì)話基本就是：

“大數(shù)據(jù)挺火的是么”

“是啊”

“能干嘛?”

“能看用戶是誰(shuí)，能分析他們行為習(xí)慣，能理解他們的喜好”

“能多賣貨么”

“肯定能，只要你會(huì)用數(shù)據(jù)?！?/p>

“我不太會(huì)用，那么，能多拉點(diǎn)客人來(lái)么?！?/p>

“我們提供數(shù)據(jù)，只要你會(huì)用數(shù)據(jù)?！?/p>

“那我再想想?！?/p>

聽(tīng)到這一句，基本你就知道沒(méi)戲了，傳統(tǒng)老板根本對(duì)此無(wú)感。

到了新零售人找上門(mén)來(lái)時(shí)，對(duì)話就變了。畫(huà)風(fēng)突變。

“大數(shù)據(jù)挺火的是么?”

“是啊?！?/p>

“能給我用戶畫(huà)像、用戶行為路徑，用戶喜好數(shù)據(jù)么?”

“能啊”

“能給我移動(dòng)端界面，24小時(shí)查看么”

“能啊”

“能給我線下線上用戶打通的數(shù)據(jù)么“

”能啊?！?/p>

“那我現(xiàn)在就要”

這就是現(xiàn)在真實(shí)的現(xiàn)狀，本地生活線下商家的現(xiàn)狀。

隨著時(shí)間的推移，線下商家已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)并且慢慢接受數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的概念和趨勢(shì)。舉幾個(gè)真實(shí)的例子：

今年口碑與老字號(hào)五芳齋聯(lián)合一起推出了“無(wú)人餐廳”，將于明年1月28號(hào)正式開(kāi)業(yè)，五芳齋是第一個(gè)嘗試和口碑一起吃螃蟹的商家。

但在2015-2016年，五芳齋實(shí)際是不接受的。

范馳去找五芳齋總經(jīng)理吳大星談餐飲行業(yè)的未來(lái)，大數(shù)據(jù)、柔性制造、個(gè)性化定制等等，這些聽(tīng)起來(lái)好像忽悠人的詞匯，在當(dāng)時(shí)的吳大星看來(lái)，這就是忽悠，不可能實(shí)現(xiàn)，做不到，天方夜譚。

那時(shí)，和五芳齋一樣，大部分線下商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解還限于團(tuán)購(gòu)引流的概念，對(duì)租金成本等于流量成本這種互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)并不敏感。企業(yè)的核心發(fā)展重心，一直在規(guī)?；a(chǎn)上。

然而，據(jù)餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，今年餐飲企業(yè)開(kāi)始逐漸發(fā)生了一些變化。大中型餐飲像海底撈、良品鋪?zhàn)拥?，都在組織架構(gòu)上都做出了調(diào)整，原來(lái)屬于市場(chǎng)部門(mén)的幾個(gè)IT人員被獨(dú)立出來(lái)，成立了一個(gè)專門(mén)的IT部，夸張的是，他們也開(kāi)始嘗試從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖人。

這對(duì)于傳統(tǒng)的、古老的餐飲行業(yè)是前所未有的事情。背后，是移動(dòng)支付驅(qū)使的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

移動(dòng)支付改變了商家與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，打破了傳統(tǒng)線下一次性買賣的狀態(tài)。

因?yàn)橛袑?shí)名認(rèn)證，通過(guò)移動(dòng)支付后可以很明確的知道個(gè)人的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，男女、消費(fèi)頻次、消費(fèi)能力等等。這也是2015年口碑提出的支付即會(huì)員概念的原因。先幫助商家把會(huì)員運(yùn)營(yíng)起來(lái)，去解決知道誰(shuí)在買東西的問(wèn)題。

“我們到了2017年，發(fā)現(xiàn)僅僅完成了用戶數(shù)據(jù)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所謂的數(shù)據(jù)化，其中應(yīng)該包含了用戶、商品、服務(wù)、核心流程、供應(yīng)鏈等一整套全鏈路的數(shù)據(jù)化。”口碑的商業(yè)分析師云寨對(duì)鋅財(cái)經(jīng)說(shuō)。

所以在2017年，口碑推出了口碑碼。把排隊(duì)、點(diǎn)餐、點(diǎn)技師、在線點(diǎn)歌、開(kāi)發(fā)票等一系列流程全部打通，通過(guò)口碑碼將核心流程數(shù)據(jù)化后，再結(jié)合口碑打通了淘寶和支付寶的數(shù)據(jù)，未來(lái)可以沉淀下來(lái)大量的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，來(lái)幫商家做個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

線下業(yè)態(tài)的未來(lái)，得數(shù)據(jù)者得天下。

4

未來(lái)不運(yùn)營(yíng)線下流量的商家是傻子

然而，對(duì)于線下商家來(lái)說(shuō)，本質(zhì)需求無(wú)非三件事：

1、能不能帶來(lái)新客戶；2、老客戶能不能提高單價(jià)值；3、節(jié)約成本。

記得曾經(jīng)，在唐僧的辦公室，他給我們展示了一組數(shù)據(jù)報(bào)表，頁(yè)面上全是紅紅白白的柱狀圖，紅的代表新會(huì)員，白的代表老會(huì)員。

數(shù)據(jù)圖上顯示，紅色柱狀圖隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越矮，越來(lái)越矮，5個(gè)月后就再也看不到紅色柱了。

“這是真實(shí)的店，你看到了吧？我自己也搞過(guò)2個(gè)店，就是為了驗(yàn)證餐飲的真實(shí)情況，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)大概半年下來(lái)，就沒(méi)有新會(huì)員了，都是一批老客來(lái)吃飯，老客還需要引流嗎？老客需要的是營(yíng)銷?！碧粕荒槆?yán)肅。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)流量和會(huì)員，才是線下商家未來(lái)的核心。

除了餐飲店等線下店，水果店也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。水果店的消費(fèi)者同樣大多在店鋪周邊五公里以內(nèi)，而且在管理方面，比其他品類更加復(fù)雜。

“水果店的業(yè)態(tài)是散裝的，非標(biāo)品，管理起貨源來(lái)是件很麻煩的事情。因?yàn)椴恢蕾u了多筆交易、不知道誰(shuí)在買、不知道每個(gè)用戶都買了多少、也不清楚貨損了多少，所有信息都是模糊的，這對(duì)進(jìn)銷存都會(huì)帶來(lái)或多或少的影響?！卑俟麍@的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)鋅財(cái)經(jīng)說(shuō)。

“如果把這些每個(gè)果品都數(shù)據(jù)化，變成線上的sku以后，這些數(shù)據(jù)就會(huì)很清晰了，那對(duì)上游的種植、采摘、運(yùn)輸都會(huì)產(chǎn)生影響?！?/p>

百果園今年與口碑打通了會(huì)員體系，已經(jīng)有2700萬(wàn)的會(huì)員池。后面，百果園的戰(zhàn)略計(jì)劃是針對(duì)不同的用戶標(biāo)簽，按照消費(fèi)頻次、客單價(jià)、購(gòu)買喜好等做個(gè)性化的營(yíng)銷，。

“到今年為止，我終于可以很自豪地講，口碑到底是什么了?！狈恶Y在雙十二過(guò)后的第二天，對(duì)鋅財(cái)經(jīng)說(shuō)。

“口碑是一家?guī)蜕虘暨\(yùn)營(yíng)線上線下流量和會(huì)員公司，我們也是幫商戶做全渠道數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的公司?！?/strong>

今年對(duì)口碑來(lái)講是大躍進(jìn)的一年， 推出了自己的APP，并在在集團(tuán)的全力支持下，獲得了手淘聚劃算頁(yè)面的流量入口，再加上支付寶原有的流量。三方流量的推動(dòng)下，今年雙十二，口碑一共轉(zhuǎn)化了6500萬(wàn)筆交易，幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，是去年的數(shù)倍。

然而，對(duì)范馳來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。

“我們還可以再做五年、十年，那時(shí)候市場(chǎng)格局才算是塵埃落定的樣子。”范馳坐在望京阿里辦公樓21層會(huì)議室的窗臺(tái)上，說(shuō)完轉(zhuǎn)頭望向了窗外。

QA

Q：為什么今年推出了口碑a(chǎn)pp？

A：之前是沒(méi)有精力做，業(yè)務(wù)不夠穩(wěn)定，交易筆數(shù)沒(méi)有那么多，模式?jīng)]有完全形成。到今年下半年，我們?cè)谥Ц秾毝擞辛藥浊f(wàn)的流量，有幾千萬(wàn)筆的交易。然后我們又有了淘寶的流量，感覺(jué)機(jī)會(huì)來(lái)了，可以把把自己的APP做起來(lái)了。另外也很難找到像雙十二這樣的事件和契機(jī)去推口碑APP

Q：明年打算做到什么程度？

A：APP日活做到千萬(wàn)，我覺(jué)得就很不錯(cuò)了，中國(guó)日活超過(guò)千萬(wàn)的APP也不多。

議

1.O2O市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)大勢(shì)已去是必然，但是未來(lái)線下新零售會(huì)怎么變形、衍化，能變化出什么東西來(lái)，還要拭目以待。

2. 對(duì)于O2O，我更關(guān)心微信小程序未來(lái)會(huì)如何發(fā)展。

文章∣袁玥

編輯∣強(qiáng)強(qiáng)

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚(yú)

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)