莎士比亞說：“食欲是一匹無所不在的狼”。紅杉資本的王岑認(rèn)為，這匹餓狼將會讓食品行業(yè)里誕生很多千億級的大企業(yè)。
食品行業(yè)真正的機(jī)會，在刮過一眾電商平臺、B2B渠道甚至供應(yīng)鏈之后，最終回歸到食品制造本身。
在最近的食品行業(yè)的線下活動中，鋅財經(jīng)潘越飛從多個食品創(chuàng)業(yè)者身上感受到了正在發(fā)生的變革：新生力量正在崛起，食品行業(yè)將進(jìn)入“小食代”。
“小食代”的特征包括：小規(guī)模、小業(yè)態(tài)、小市場、小龍頭、小品牌、小科技。
推動這個業(yè)態(tài)的加速前進(jìn)的是：新用戶、新需求、新渠道和新形態(tài)。在這股力量下，全行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都在被解構(gòu)重組。
今天，我們以“極簡”的若飯和“極奢”的三刻321cooking為例，分析中產(chǎn)階級對食品兩種截然不同的新需求，以及由此分化出的新用戶。
1
新需求：“我們需要的只是營養(yǎng)，而不是食物本身”
創(chuàng)業(yè)者李冰一直飽受“營養(yǎng)焦慮癥”的困擾，每次吃飯前都要仔細(xì)考慮每樣食物的營養(yǎng)成分，每天還按點吃著各種營養(yǎng)補充劑。吃飯這件事耗費了她大量精力，直到她在李笑來微博上看到了若飯。
將一支若飯倒入搖搖杯，沖入溫水，搖晃三五分鐘，就能得到一杯比牛奶更稠的乳白色液體。
若飯嘗起來帶有淡淡豆奶味，入喉能感受到粉末感，但是大部分使用者都表示可以接受。李冰說，這種稍微不夠完美的口感反而更讓她安心，畢竟健康的東西一般都不怎么美味。
更重要的是，若飯免除了她每天關(guān)于吃飯的糾結(jié)。一頓飯不超過十分鐘，甚至不需要人離開座位，唯一需要注意的是，水溫不要超過40度，避免結(jié)塊影響口感。
以一種低成本的方式補充每日所需營養(yǎng)，這是程序員邵煒創(chuàng)辦若飯的初衷。“我個人覺得傳統(tǒng)食物存在很多問題，比如說食物來源，加工方式甚至是調(diào)料或油之類的添加，營養(yǎng)成分的配比可能也不太合理。我看到一個報告說目前90%左右的一些身體健康問題是因為吃而引起的。”
在接觸到美國的極客食品Soylent之后，厭倦吃飯的他才發(fā)現(xiàn)自己并不孤獨。
“科技發(fā)展了這么多年，發(fā)展到這個程度，但吃飯這件事情始終還是很傳統(tǒng)，很原始。就是要好看好吃，然后吃飽為止，這個應(yīng)該要做出一些改變?！?/p>
將一日三餐濃縮成三杯若飯，這在極端崇尚飲食文化的國內(nèi)引起了不少爭議。兩年前，有媒體幫若飯做了一次調(diào)研，參與投票3000多人，最終結(jié)果是60%的用戶堅決抵制若飯，完全都不想吃。
但邵煒也看到了希望?！耙驗橛?%的用戶投票‘非常需要’，我覺得就夠了，哪怕有1%也夠，我只要服務(wù)好那一少部分人就行了?！?/p>
起初邵煒以為這8%的用戶會以女性為主導(dǎo)，因為公眾號剛建立時留言的幾乎全是女性用戶。后來發(fā)現(xiàn)，女性實際上是一個很小的比例，而且大部分女性用戶希望若飯能輔助減肥，這與若飯團(tuán)隊的初衷并不相符。
他們用程序?qū)oylent在亞馬遜上的1400多條評論分析出來，發(fā)現(xiàn)將近80%左右的用戶都是男性，而且多數(shù)都是以一日三餐的頻率在吃。
在美國，“未來食品”Soylent代表的是一種高效率的健康生活
“男性用戶就是他不希望我們做任何調(diào)研或者折扣，他們也不愿意參與我們?nèi)魏蔚幕顒雍娃D(zhuǎn)發(fā)活動優(yōu)惠，就讓他安安靜靜地花點錢買點若飯吃就行?！?/p>
用戶基本上是27歲以上的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)還是工作三五年以上的人群。目前長期用戶中還沒有90后。
像之前風(fēng)靡的斷舍離和輕斷食一樣，知乎上很多用戶將連吃一個月若飯作為一種節(jié)制欲望，提升自律的方式，并從中獲得一種戰(zhàn)勝自我的滿足感。
但在這些成功故事的結(jié)尾，主人公們放下若飯之后的第一件事，就是去飯館點一盤紅燒肉。“那將會是你人生中嘗過的最美味的紅燒肉?！?/strong>
食欲像洪水猛獸，而邵煒也并不希望把若飯打造成一款“反人性”的產(chǎn)品，在他看來，若飯并不是代餐，而是正餐，只是將吃飯這項流程簡化了而已。
但是“我不想讓若飯跟任何傳統(tǒng)食物做對比，甚至產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因為沒有任何的競爭能力，一碗紅燒肉和一碗若飯放在這里，那肯定會放棄若飯的。”
2
新用戶：“周末親自做飯是一項熱愛生活的儀式”
若飯讓吃飯簡化成一個五分鐘就能完成的程序，而三刻321cooking把吃飯變成一項需要提前兩天準(zhǔn)備的周末儀式。
從“下廚房”APP內(nèi)部孵化出的三刻321cooking，基因里就寫著“唯有愛與美食不可辜負(fù)”的信條。
用戶在周五選菜下單，周日就能收到料理完成的大小食材包，一應(yīng)俱全。只需準(zhǔn)備廚具和水，掃描包裝上的二維碼就能看到“傻瓜式”菜譜，即使是廚房小白，也能輕松操作出不亞于餐廳的美食。
親手制作美食所帶來的儀式感，這是三刻321cooking創(chuàng)始人潘小月反復(fù)提及的產(chǎn)品價值所在。“我希望為用戶在家做飯創(chuàng)造更多條件，讓更多人走進(jìn)廚房。哪怕每周就做一頓飯，也是好好生活的一種表現(xiàn)。”
所以三刻321cooking在菜式研發(fā)上也更注意特色，梅子小脆排、姜汁蜂蜜三文魚、法式黃油土豆油封鴨腿這些菜品精致新奇，也更接近專業(yè)餐廳出品的私房菜。
“他們家的菜都是融合了很多國家的美食特色，而且每周都會更新，能給我特別多的做飯靈感”。廚藝愛好者小欣是下廚房APP的用戶，因為健康問題，她幾乎每天都自己做飯。
日常會選擇普通商超和菜場的商品，三刻321cooking，是她為自己舉辦的一項周末儀式。
潘小月說：“菜式新穎，更新快，產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)，做出來真的好吃，零失敗，給人帶來的成就感是超市半成品無法達(dá)到的?！?/p>
除了享受制作和享用美食的滿足感，三刻321cooking還鼓勵用戶在朋友圈這些社交空間里將這種成就感翻倍。所以還配送用來擺盤的香草。
在三刻321cooking的商品評論區(qū)里，不乏長文、多圖的精心評論，并且大部分評論下都有客服的熱情回復(fù)。
相比極簡的代餐、隨叫隨到的外賣，出門右轉(zhuǎn)就能買到的商超凈菜，需要提前兩天準(zhǔn)備的三刻更像是需要耐心等待的“奢侈品”。
小欣認(rèn)為中高端的定位是三刻321cooking的核心競爭力?！皣鴥?nèi)凈菜電商做的都是中低端，打9.9元的特價，讓家庭主婦也可以負(fù)擔(dān)。物美價廉的方式很親民，卻競爭不過菜市場的一些普通菜，一般可能一年或者半年就結(jié)束了。”
因為生鮮產(chǎn)品的特殊性，所以三刻321cooking目前只能服務(wù)京津冀地區(qū)，其中95%的訂單來自北京，剩下極少部分是天津和河北。月銷量四千單，客單價130元。月復(fù)購率達(dá)到63%。
與若飯正好相反，三刻321cooking的女性用戶達(dá)到84%，單人和兩口之家的占比最高。潘小月認(rèn)為一人食將會是下一個發(fā)力點，“單身經(jīng)濟(jì)很值得研究，一個人吃飯，尤其一個人給自己做飯吃，其實需求會更加多變，更加要求儀式感，對產(chǎn)品會要求更加精細(xì)化。”
3
小眾成大眾，邊緣成主流的“小食代”
鋅財經(jīng)分別采訪了多位若飯和三刻321cooking的用戶，發(fā)現(xiàn)兩者的用戶幾乎不存在重合。
很難想象，一個只愿意花三分鐘吃若飯的程序員會購買需要等待兩天并且親手制作的三刻321cooking。
一個對美食懷抱熱情的人也不會委屈自己的胃。如潘小月所說，“我寧可煮袋速凍餃子吃，也不會選擇代餐。方便固然重要，但食品嘛，好吃還是硬道理?！?/p>
從價格上看，一餐若飯的價格在10-15元左右，相比北上廣平均一餐40-50元的價格是非常有優(yōu)勢的。而主打美味和儀式感的三刻客單價約為130元，與在餐廳吃一頓相比是更平價的選擇。
無論是“極簡”的若飯，還是“極奢”的三刻321cooking，他們的背后是兩個完全不同需求的用戶群體。
這類群體之前也經(jīng)常選擇外賣、餐廳、方便零食這些大眾食品，但是這些產(chǎn)品出現(xiàn)后，他們立即拋棄了大眾，成為了小眾。
這也是食品行業(yè)目前正在發(fā)生的變化：新用戶和新需求正在快速產(chǎn)生。
新需求的出現(xiàn)意味著傳統(tǒng)需求的減弱。在人們的印象中，方便面是最方便快捷的食品。根據(jù)世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年以前的中國，國人吃掉的方便面相當(dāng)于世界總消費量的一半。
隨著消費升級浪潮的興起，方便面被貼上廉價、沒營養(yǎng)的標(biāo)簽，逐漸被消費大潮所拋棄。方便面銷量開始遭遇滑鐵盧，2013-2016年，方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達(dá)16.66%。
很多人都說外賣成為方便面時代的終結(jié)者，但其實也只是消費洪流裹挾著的助力者而已。
中產(chǎn)階級對食品的需求，遠(yuǎn)比我們想象中的更豐富。新的需求不斷涌現(xiàn)，新的用戶開始分化，進(jìn)入“小食代”的食品行業(yè)風(fēng)起云涌，將迎來圍繞食品制造為中心的變革。
在這個全新的時代里，個性化的小眾需求會越來越被重視，主流邊緣的小眾用戶也會成為新的主流。若飯和三刻321cooking就是其中的縮影。
一桶泡面就能統(tǒng)一江湖的時代早已過去，而且永遠(yuǎn)不會重來。千億級的食品企業(yè)的井噴，還需要等待下一個新需求的爆發(fā)。
QA
Q:有醫(yī)生說，長期用代餐取代日常飲食會產(chǎn)生健康問題，您怎么看？
A:醫(yī)生所理解的代餐是那些減肥代餐，減肥代餐營養(yǎng)是不均衡的，而且熱量和飽腹感等有明顯的缺陷。若飯為了避免跟這類產(chǎn)品說是同流合污也好，或是混為一談也好，我一直強調(diào)我們做的是正餐，是完全不同的。但我們現(xiàn)在比較困惑或者是比較無力的一點是到底怎樣宣傳才能讓用戶覺得我們跟減肥代餐是不一樣的。但是又有一個很尷尬的問題，我們有些用戶用若飯來做減肥，其實效果也很好。所以我們自己也在摸索。
Q:為什么會決定把若飯的配料表全部開源？
A:按照傳統(tǒng)食品企業(yè)的做法，我們要花很多錢去包裝這個配方，比如知名實驗室，專家背書，但是我沒有這樣做。把配方公開，這是一個非常違背商業(yè)邏輯的事，對我們長期發(fā)展來說可能會存在很多隱患。因為同行或者別人要做的話其實能做得起來，但是我現(xiàn)在為了安全可以不惜一切代價，配方公開以后，每種原料用了多少量，所有細(xì)節(jié)都讓別人知道。這樣的話，我們用戶群里的營養(yǎng)師，包括自己的營養(yǎng)團(tuán)隊，可以去做一些優(yōu)化和改進(jìn)。跟我們做軟件行業(yè)一樣，有開發(fā)軟件的理念，只有把原料公開，食品這塊把配方都公開，讓大家都提意見，有意見我們就改，你覺得哪里不好我大不了就改。
Q:目前依托哪些渠道銷售？
A:銷售渠道主要就兩個，一個是自己的微信服務(wù)號，一個是下廚房。沒有急于去開拓更多渠道。因為下廚房對我們來說已經(jīng)是特別大的流量來源了，我們在下廚房App首頁有固定入口。對我們來說，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，首要任務(wù)是提升轉(zhuǎn)化和cohort，并不急于推廣和拓展其他渠道。不斷打磨產(chǎn)品體驗才是最重要的。
Q:國內(nèi)的生鮮凈菜市場什么時候能夠成熟？
A:國內(nèi)的市場我只能拍腦袋說大概還需要三五年吧，不過隨著盒馬鮮生這樣品牌的入場，應(yīng)該能把這個時間縮短。國內(nèi)的凈菜生意遠(yuǎn)沒有到你死我活的地步，其實許多城市都有自己本地化的凈菜電商，盒馬的出現(xiàn)，在我看來是在花很大的精力去培育市場，提高大眾對半成品凈菜的認(rèn)知與接受程度，我相信在盒馬的普及下，會有越來越多優(yōu)質(zhì)的差異化的半成品出現(xiàn)，就像三刻321cooking這樣的。
議
1.新需求意味著商業(yè)的新機(jī)會，根據(jù)二八定律，未來20%的用戶將占據(jù)80%的消費，眼下小眾的用戶可能會成長為絕對的主導(dǎo)。某些品類的快速增長將催生出一批百億、乃至千億企業(yè)。
2. 食品行業(yè)的指揮棒從老一輩的企業(yè)家交到了新一代的年輕人手里，很多龍頭企業(yè)如果無法做好創(chuàng)新，落后市場，將面臨老化危機(jī)，被更懂用戶的新生代企業(yè)所吞并。
文章∣螃蟹 崔艷
編輯∣強強
攝影∣黃碩
手繪∣陵魚
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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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