臨近年底,電影大片開始密集上映,它們的魅力在于,能為觀眾打造一個個“新奇世界”?!秾舡h(huán)游記》創(chuàng)造了一個童話般的幽靈國度,打破了生與死的界限;《妖貓傳》則描繪了一個神秘華麗的盛世大唐,波譎云詭……除了電影,閱讀、交流,甚至APP也能為我們創(chuàng)造不同維度的世界。
最近,豌豆莢在京舉辦“異想App Show”豌豆莢設(shè)計(jì)獎盛典,頒發(fā)年度應(yīng)用、年度游戲、以及年度設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)三大獎項(xiàng)。共有 11 款優(yōu)秀的 App 和游戲獲獎,包括VUE、好好住、紀(jì)念碑谷2、夸克瀏覽器、元?dú)怛T士等。每一個獲獎APP對用戶來說,都是一個全然不同的“新奇世界”,它們身上有著相似的標(biāo)簽:獨(dú)立、強(qiáng)設(shè)計(jì)感、細(xì)膩。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo),可見用戶對APP的消費(fèi)需求,已經(jīng)發(fā)生了變化。
一、消費(fèi)升級攻城掠地,人與APP的關(guān)系被重構(gòu)
隨著90后、00后成長為消費(fèi)主力軍,消費(fèi)升級愈發(fā)明顯。除了在美食、時尚、教育等傳統(tǒng)行業(yè),移動互聯(lián)網(wǎng)也正經(jīng)歷消費(fèi)升級,品質(zhì)、情感需求明顯增強(qiáng)。
過去,用戶使用APP僅限于功能上的滿足,比如通過QQ解決即時通訊需求,提升溝通效率,利用百度搜索信息,解決問題等,這些都屬于溫飽型消費(fèi)。如今,用戶的訴求轉(zhuǎn)向更高層次,一是通過APP實(shí)現(xiàn)對于個性化、品質(zhì)化的內(nèi)容或者服務(wù)訴求;二是滿足對于快樂、健康、個人實(shí)現(xiàn)等價值觀上的情感訴求。
近期,豌豆莢聯(lián)合《新周刊》提出的移動生活新五大趨勢點(diǎn),同樣說明了移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級勢不可擋。包括:APP更注重提升效率,化繁為簡;內(nèi)容付費(fèi)成消費(fèi)新趨勢,理性回歸;升級賽道,攻心為上;獨(dú)立游戲成為新風(fēng)口,精品頻出;女性消費(fèi)比例增加,不容忽視。
如今,消費(fèi)者需要的是設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、更貼近生活、效率更高的產(chǎn)品,而不是那些“最為火爆的產(chǎn)品”。舉兩個例子,“移動的扇子博物館”折扇APP,也是豌豆莢設(shè)計(jì)獎299期得主,主打頗為冷門的傳統(tǒng)折扇工藝,但依舊吸引了不少對傳統(tǒng)文化感興趣的垂直人群,受到了大量的追捧和好評。
另外,豌豆莢設(shè)計(jì)獎第289期得主:網(wǎng)易蝸牛讀書,以每日一小時免費(fèi)讀書的概念,從競爭激烈的閱讀產(chǎn)品中殺出血路,也表現(xiàn)出在信息過載的當(dāng)下,用戶對品質(zhì)、深度閱讀的強(qiáng)烈渴求,且為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)。
此外,人與APP的關(guān)系正遵循著,人與商品關(guān)系的演變路徑進(jìn)行變革。
以前購物的主流方式是:消費(fèi)者有明確需求,主動找商品。那時淘寶首頁的列表和搜索功能,就能基本滿足我們的購物需求。而如今商品過剩,人們發(fā)現(xiàn)商品的效率下降,同時伴隨著消費(fèi)升級,大家對品質(zhì)好貨的需求更為強(qiáng)烈。
這時候,便需要平臺挺身而出,幫助用戶從琳瑯滿目的商品中,發(fā)現(xiàn)真正心儀的好貨。因此淘寶推出了新的運(yùn)營方式,通過一系列的達(dá)人榜單、每日優(yōu)選、海淘筆記等內(nèi)容營銷手段,幫助用戶挑選好的商品,主動承擔(dān)起了內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與推薦的作用。
同樣的邏輯也適用于人與APP的關(guān)系:過去人們獲取APP,首先是有明確的需求,比如我需要一個聽歌應(yīng)用,就去蘋果商店直接搜索下載,而如今屬于馬斯洛理論中的基礎(chǔ)剛需類的APP基本已經(jīng)固定,比如微信(IM)、今日頭條(資訊獲?。⒌蔚危ǔ鲂校?、餓了么(外賣)等。
同時,用戶更渴望發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)立、創(chuàng)新、小眾的新奇好應(yīng)用,以滿足自身更個性化的需求。但小而美的APP卻被埋沒在數(shù)不勝數(shù)、良莠不齊的APP中,發(fā)現(xiàn)效率極低。因此,從人找APP,到應(yīng)用分發(fā)平臺主動聚合優(yōu)質(zhì)APP,并以內(nèi)容導(dǎo)購的形式推薦給用戶,轉(zhuǎn)變勢在必行。
二、豌豆莢設(shè)計(jì)獎步步洞悉用戶需求,成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
一方面,豌豆莢設(shè)計(jì)獎始終走在移動互聯(lián)網(wǎng)迭代的前沿。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,豌豆莢設(shè)計(jì)獎提出并倡導(dǎo)“應(yīng)用美學(xué)”,強(qiáng)調(diào)對于工具APP來說,設(shè)計(jì)上的小心思,會給用戶產(chǎn)生驚喜,而內(nèi)容的甄選則會讓內(nèi)容類APP更為出挑;到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高速期,積極引入國外制作精良、新穎的游戲,滿足用戶泛娛樂內(nèi)容需求。
當(dāng)走進(jìn)成熟期,其利用內(nèi)容分發(fā),為用戶挑選優(yōu)質(zhì)APP,滿足日益高漲的品質(zhì)消費(fèi)需求。這與前期戰(zhàn)略同出一脈,以用戶需求為核心,為其帶來最佳的APP體驗(yàn)。
另一方面,面向未來再次升級,將為用戶開啟“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的大門。
首先,從欄目升級為獨(dú)立頻道,至少增加數(shù)倍的流量曝光。不僅通過定制的精美閃屏、黃金卡片等重要資源傳播獲獎app,還將通過視頻、圖文多種內(nèi)容形式來進(jìn)行推薦,探究產(chǎn)品背后的故事等內(nèi)容,拉進(jìn)用戶與開發(fā)者之間的距離。
其次,開啟UGPC模式聚合內(nèi)容,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。通過有層次和結(jié)構(gòu)化地組織高品質(zhì)的UPGC內(nèi)容。平臺上既有來自高質(zhì)用戶生產(chǎn)的評論等內(nèi)容;還將與和阿里大魚號合作,聚合并篩選優(yōu)質(zhì)玩家、應(yīng)用測評師制作app相關(guān)內(nèi)容;PGC層,平臺將在原先少數(shù)派、AppSo等專業(yè)app測評媒體合作基礎(chǔ)上,新增與游戲類媒體的合作,增加游戲內(nèi)容,并引入跨界顧問機(jī)制。
最后,打造立體宣發(fā)模式。豌豆莢設(shè)計(jì)獎旗下“應(yīng)用發(fā)布會”欄目摸索了一套從端內(nèi)到端外的定制化立體宣發(fā)模式,先后為訊飛輸入法、紅板報(bào)、我的世界等優(yōu)質(zhì)app定制化內(nèi)容營銷方案進(jìn)行創(chuàng)意首發(fā);實(shí)現(xiàn)新增激活和分發(fā)總量的大幅提升,品效協(xié)同的價值凸顯。未來,這套立體宣發(fā)模式將用于豌豆莢設(shè)計(jì)獎等多項(xiàng)平臺項(xiàng)目。
三、豌豆莢設(shè)計(jì)獎或助力應(yīng)用分發(fā)行業(yè),重現(xiàn)昂昂生機(jī)
設(shè)計(jì)獎的升級看似不痛不癢,圈地自娛,其實(shí)并非如此。其在提升自身APP分發(fā)優(yōu)勢的同時,或?qū)⒔o予行業(yè)蝴蝶效應(yīng)式的革新威力。
一旦設(shè)計(jì)獎樹立“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的用戶品牌感知后,能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)APP團(tuán)隊(duì)帶來更多品牌宣傳和下載機(jī)會。同時也將反向引導(dǎo)APP開發(fā)者,持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品,引導(dǎo)供給側(cè)的創(chuàng)新。
江南春曾強(qiáng)調(diào)過,今天企業(yè)經(jīng)營的最大成本為用戶的認(rèn)知成本,即克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn),建立新認(rèn)知、培養(yǎng)新的信息觀。當(dāng)下應(yīng)用分發(fā)市場趨同,大部分用戶對該領(lǐng)域的感知,仍然是維度單一的APP下載渠道。
而豌豆莢設(shè)計(jì)獎嚴(yán)格的評選機(jī)制、積極的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略,已率先開始在用戶心智中建立“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的品牌感知,擺脫傳統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)平臺標(biāo)簽。一旦新的品牌感知加強(qiáng),越來越多的用戶將選擇其作為發(fā)現(xiàn)APP的渠道,流量將日益攀高。自然而然,平臺上的優(yōu)質(zhì)APP也將得到更多曝光和下載機(jī)會。
當(dāng)越來越多優(yōu)質(zhì)的APP,借助設(shè)計(jì)獎欄目發(fā)光發(fā)熱時,其他開發(fā)者也會垂涎其熱度,將其作為標(biāo)桿,從細(xì)節(jié)、內(nèi)容等多方面主動迭代自身產(chǎn)品,所謂“問渠哪得清如許,為有源頭活水來”,真正推動行業(yè)提升。
最終,豌豆莢也將是最大受益者,成為新時代的新奇好應(yīng)用發(fā)現(xiàn)入口,突圍應(yīng)用分發(fā)市場。
當(dāng)下,大家主動發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用的興趣并未完全釋放,大多數(shù)人只是沉迷于幾個頭部APP,并無向外探索的欲望。如同從未走出過家門的人,只眷戀于門口的一小方天地。而一旦主動尋求應(yīng)用的欲望被打開,就像見過了市集的熱鬧后,還會想看看都市的五光十色、異域的風(fēng)土人情一樣,小小的門院再也不能滿足他的全部需求。
彼時,作為行業(yè)第一個打造“優(yōu)質(zhì)應(yīng)用”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)欄目的豌豆莢,沉淀了豐富的內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、用戶品牌認(rèn)知及開發(fā)者資源,競爭者在短期內(nèi)將很難望其項(xiàng)背,其優(yōu)勢必然會固若金湯。
文/錢皓
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