據(jù)《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示：去年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額已位列全球第二，僅次于美國(guó)，而從奢侈品品牌在中國(guó)的布局可以看出，如今中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體越來(lái)越趨于年輕化，互聯(lián)網(wǎng)也已成為他們了解和購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要渠道之一，電商漸趨成為奢侈品主要銷(xiāo)售渠道。

近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2017線上奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》，《報(bào)告》以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以尼爾森的研究成果為依托，對(duì)奢侈品線上市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、用戶消費(fèi)特色、地域分布及人群畫(huà)像等進(jìn)行了全面解讀。

《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)奢侈品意愿正不斷加強(qiáng)，北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主要消費(fèi)區(qū)域，從消費(fèi)者行為與特征來(lái)看，80、90后、女性白領(lǐng)成為奢侈品消費(fèi)核心人群，他們愛(ài)搜索、愛(ài)分享，關(guān)注品牌、品質(zhì)、個(gè)性化和購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物品類(lèi)也更加多元化。

奢侈品線上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額36826億元，同比增29.1%。同時(shí)，尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)高于全球平均水平，而消費(fèi)信心指數(shù)則由消費(fèi)者就業(yè)預(yù)期、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況及消費(fèi)意愿幾類(lèi)指標(biāo)構(gòu)成。

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，近幾年中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品品類(lèi)和品牌也都發(fā)展迅猛。從購(gòu)物渠道的選擇來(lái)看，《報(bào)告》顯示，超半數(shù)的消費(fèi)者表示未來(lái)愿意增加花費(fèi)用于網(wǎng)購(gòu)奢侈品。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售也是大勢(shì)所趨，線上渠道可以幫助品牌商下探到更低線的城市，觸及更多人群，節(jié)省開(kāi)店成本。

80后、90后為在線奢侈品購(gòu)買(mǎi)主力軍

《報(bào)告》顯示，中國(guó)26-35歲的90后和80后成了在線奢侈品的購(gòu)買(mǎi)主力軍。年輕的消費(fèi)者們喜歡緊追潮流，購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚、個(gè)性化的品牌產(chǎn)品。

另外，《報(bào)告》顯示，如今“年輕新貴”們購(gòu)買(mǎi)奢侈品，心態(tài)越來(lái)越放松，普遍將“提升生活品質(zhì)，滿足自我需求”視為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，而且更加注重品味和細(xì)節(jié)。

《報(bào)告》以京東今年雙11為例，網(wǎng)購(gòu)奢侈品品類(lèi)中，護(hù)膚美妝類(lèi)的產(chǎn)品是消費(fèi)者選購(gòu)較多的品類(lèi)，其次是珠寶首飾、時(shí)尚品和家居/電子產(chǎn)品。同時(shí)，和購(gòu)買(mǎi)普通商品的消費(fèi)心理一樣，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)，仍然把“正品保障”作為第一考慮要素，其次是價(jià)格、個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)等。

中西部增幅潛力大

《報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)各線城市在奢侈品消費(fèi)上各具特點(diǎn)：一線、二線城市緊跟時(shí)尚潮流，在時(shí)尚品類(lèi)和家居/電子產(chǎn)品品類(lèi)上消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于三線以下城市。而三線以下城市則青睞于珠寶首飾、手表等傳統(tǒng)奢侈品類(lèi)。另外，從購(gòu)買(mǎi)群體的受教育程度去分析，大學(xué)及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例。

《報(bào)告》顯示，即便在一線和二線城市之間，消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求也各有特點(diǎn)。一線城市的消費(fèi)者更為關(guān)注奢侈品限量款和走秀款，深入奢侈品時(shí)尚潮流的前沿。這些城市的消費(fèi)者們對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，有更多的出國(guó)旅游、留學(xué)的機(jī)會(huì)，喜歡在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但線上購(gòu)買(mǎi)也是他們?nèi)諠u習(xí)慣的渠道。相對(duì)而言，二線城市的消費(fèi)者生活更安逸，對(duì)奢侈品品牌接受度在提升，但也更喜歡嘗試小眾品牌。

數(shù)據(jù)顯示，山東、廣東地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)珠寶首飾手表，而上海、北京地區(qū)的消費(fèi)者則偏愛(ài)時(shí)尚品，四川、湖北地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)側(cè)重購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚美妝。從2014年-2017年京東奢侈品各省市銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，目前北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為線上消費(fèi)奢侈品的主力區(qū)域，但中部、西南部地區(qū)增幅潛力較大。

另外，線上奢侈品消費(fèi)受節(jié)日活動(dòng)的影響明顯。根據(jù)《報(bào)告》顯示，2014年—2017年期間，每年6月份和11月份均為京東平臺(tái)上奢侈品銷(xiāo)售高峰期。從促銷(xiāo)敏感度分布來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)敏感度高的消費(fèi)者占比為56%，35%消費(fèi)者表示對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)不太敏感。從奢侈品品類(lèi)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)最為敏感，其次是家居/電子產(chǎn)品、護(hù)膚美妝產(chǎn)品。

《報(bào)告》最后指出，奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢(shì)：一是“用戶群體年輕新貴化”，隨著消費(fèi)能力的提升，年輕消費(fèi)者也將受到越來(lái)越多的關(guān)注；二是“品牌延伸”，消費(fèi)者不再單純追求大牌，個(gè)性化、潮流化的小眾品牌正在興起；三是“城市下探”，二、三線城市的消費(fèi)意愿及能力都在增強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅凰氖恰翱缃绾献鳌?，?dāng)下有很多一線品牌開(kāi)始和汽車(chē)、耳機(jī)等品牌展開(kāi)跨界合作，，這樣的趨勢(shì)也將進(jìn)一步延續(xù)。

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