子曰，“自行束修以上，吾未嘗無(wú)誨焉?！?/p>

2000多年前，孔子招收弟子時(shí)，有一道最基本的程序——孔子要求他的學(xué)生，初次見面時(shí)要拿十余干肉作為學(xué)費(fèi)。

2016年年初，羅振宇在接受許知遠(yuǎn)十三邀專訪時(shí)，曾用這個(gè)典故來證明知識(shí)付費(fèi)這件事情并非毫無(wú)意義。

孔子所在的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期進(jìn)入官學(xué)衰廢、私學(xué)興起的階段。西周末年﹐奴隸主貴族的官學(xué)已經(jīng)形同虛設(shè)，昔日莊嚴(yán)神圣的官學(xué)出現(xiàn)了學(xué)生無(wú)心讀書，整天游蕩嬉戲的局面。奴隸主貴族壟斷的“學(xué)在官府”日趨沒落，孔子所在春秋時(shí)期連虛設(shè)的官學(xué)也幾乎不存在。

今天的知識(shí)大爆炸同樣讓傳統(tǒng)的“官學(xué)”衰微，一個(gè)人從啟蒙到最后畢業(yè)的十余年前，所學(xué)習(xí)的知識(shí)和后來工作中面臨的問題往往毫不相干，工作本身就成了一邊學(xué)習(xí)一邊實(shí)踐的行為。這也推動(dòng)了另一群“私學(xué)”興起——內(nèi)容付費(fèi)。

這群“私學(xué)”伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮交織在一起，逐步推高、走紅，達(dá)到高點(diǎn)，但是兩年時(shí)間下來，產(chǎn)業(yè)又在伴隨著產(chǎn)品形態(tài)的變化逐漸走向兩極分化，各個(gè)平臺(tái)的選擇正在走向分野。

內(nèi)容付費(fèi)也有三六九等

內(nèi)容付費(fèi)按照續(xù)需求不同，其實(shí)分成了不同種類，雖說現(xiàn)在的得到、喜馬拉雅、知乎、分答、網(wǎng)易云課堂甚至是財(cái)新、鈦媒體都算是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的參與者，但是各家其實(shí)做的事情明顯不一樣，內(nèi)容界限非常明晰。

內(nèi)容付費(fèi)的大概念下，人對(duì)資訊、內(nèi)容、知識(shí)的需求同樣是三六九等的。如果按照目的性來進(jìn)行劃分，市面上的產(chǎn)品可以分成三種。

1、專業(yè)資訊：這種需求源于需要對(duì)一手行業(yè)信息進(jìn)行獲取，比方說投資機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)研究者為了工作需要，通過的財(cái)新的付費(fèi)資訊、鈦媒體Pro以及普華永道的資訊報(bào)告獲取一些經(jīng)過提煉的真實(shí)、可靠的行業(yè)信息。

2、在線教育：出于工作、學(xué)習(xí)需要，希望通過網(wǎng)易云課堂等在線教育平臺(tái)補(bǔ)充自身職業(yè)、學(xué)術(shù)層面缺失的知識(shí)結(jié)構(gòu)，為下一個(gè)階段的工作、學(xué)習(xí)打好理論基礎(chǔ)。

3、知識(shí)付費(fèi)：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是目前最熱的概念，它和專業(yè)資訊、在線教育只有一墻之隔，但是卻存在本質(zhì)的不同，這種本質(zhì)的不同我們暫且按下不表，先談在知識(shí)付費(fèi)中的兩種現(xiàn)象。

第一個(gè)現(xiàn)象是出于工作生活學(xué)習(xí)中遇到困難，需要在短時(shí)間內(nèi)，通過付費(fèi)的方式，迅速對(duì)一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)理解，最終把這些內(nèi)容內(nèi)化成自己知識(shí)。以此來解決自己工作生活中遇到的問題。

第二個(gè)現(xiàn)象則是筆者素來反對(duì)而且反感的一種——職場(chǎng)、人生遇到瓶頸期，不想著解決自身根本問題，而是通過“胡吃海塞”的方式盲目付費(fèi)訂閱，來?yè)嵛孔约旱摹爸R(shí)焦慮”。這種知識(shí)付費(fèi)更像是“心理按摩”，甚至是被“成功學(xué)販子”收割智商稅。

把專業(yè)資訊、知識(shí)付費(fèi)、在線教育這三種產(chǎn)品形態(tài)擺在一起的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品形態(tài)是越來越重的——知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是專業(yè)資訊和在線教育的“空隙”。

專業(yè)資訊給到的是相對(duì)比較輕快的專業(yè)資訊、行業(yè)報(bào)告。知識(shí)付費(fèi)給到的是細(xì)分垂直領(lǐng)域的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。在線教育則是用最重的方式去灌入專業(yè)的理論，逼迫受眾在接受理論的同時(shí)還要內(nèi)化為自己的知識(shí)。

知識(shí)付費(fèi)填補(bǔ)的是專業(yè)資訊、在線教育中間的那個(gè)“灰度”。過去細(xì)分垂直領(lǐng)域的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)只能口口相傳，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，它能夠被它的所有者進(jìn)行包裝、售賣。

知識(shí)付費(fèi)的三點(diǎn)反思

之所以說知識(shí)付費(fèi)是專業(yè)資訊和在線教育之間的“空隙”、“灰度”，這是由審核標(biāo)準(zhǔn)、用戶驅(qū)動(dòng)力以及內(nèi)容系統(tǒng)化程度所決定的。

專業(yè)資訊和在線教育始終會(huì)是剛需，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域保持很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們需要反思的是，知識(shí)付費(fèi)到底能不能在知識(shí)專業(yè)度、知識(shí)轉(zhuǎn)化率上實(shí)現(xiàn)專業(yè)資訊、在線教育的效果。

1、內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別

從課程甄選審核標(biāo)準(zhǔn)來看，財(cái)新、普華永道這樣的資訊報(bào)告往往有專業(yè)背景，可以保持專業(yè)度，網(wǎng)易云課堂上的課程也具有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)。

在線教育平臺(tái)本身就門檻很高，拿網(wǎng)易云課堂這樣的平臺(tái)上架課程會(huì)經(jīng)歷層層審核，即使上架之后，也會(huì)有網(wǎng)友投票和平臺(tái)組委會(huì)基于多維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來約束或獎(jiǎng)勵(lì)授課老師。

但是目前大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，都是以UGC生產(chǎn)為主，質(zhì)量很難把控，像得到APP還好，但是像某些音頻平臺(tái)只能是泥沙俱下。

這塊問題目前得到APP解決的還算比較好，請(qǐng)來的授課者基本都是名人名師，但是特別是很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只能先付費(fèi)后使用，這導(dǎo)致最后的結(jié)果是，付費(fèi)完了一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量太差，只能吃啞巴虧——這也造就了知識(shí)騙子販賣成功學(xué)的生存空間。

之前筆者在《知識(shí)付費(fèi)，首先要防范“知識(shí)騙子”》一文中就提到過，目前的知識(shí)付費(fèi)存在四個(gè)問題：

如何保證授課者的資質(zhì)和水平；

如何建立用戶反饋的有效機(jī)制；

如何避免知識(shí)分享過于碎片化；

如何讓用戶和授課者形成習(xí)慣。

這四個(gè)問題實(shí)際上指向的是一個(gè)問題——“知識(shí)的非標(biāo)品屬性”。

用知乎周源在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的話來說就是：

用戶在消費(fèi)前沒有明確預(yù)期，缺乏可參考的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；在消費(fèi)后如果不滿意，缺乏相應(yīng)保護(hù)機(jī)制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些都可能造成消費(fèi)需求被抑制或重復(fù)購(gòu)買意愿下降。因此，建立內(nèi)容準(zhǔn)入機(jī)制、知識(shí)商品評(píng)價(jià)體系、售后保障機(jī)制，就顯得尤為重要。

這套標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上專業(yè)資訊平臺(tái)、在線教育平臺(tái)早已經(jīng)在源頭上就已經(jīng)解決了。

像網(wǎng)易云課堂會(huì)在課程審核推薦時(shí)，會(huì)從平臺(tái)近3萬(wàn)門課程中，制定嚴(yán)格的甄選審核標(biāo)準(zhǔn)，選出最優(yōu)質(zhì)的10%左右的精品課程在平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)分發(fā)展示；還會(huì)從選課營(yíng)收（近期選課人數(shù)/近期銷售額）、學(xué)員評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)動(dòng)作等三個(gè)維度對(duì)課程質(zhì)量進(jìn)行跟蹤評(píng)級(jí)，并對(duì)高質(zhì)量的課程給予更多的曝光機(jī)會(huì)。而且合作的內(nèi)容方有名師團(tuán)隊(duì)與教育機(jī)構(gòu)，在專業(yè)資質(zhì)層面上就已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

過去內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)于在線教育的潛力始終是忽略的。因?yàn)樵诰€教育更多偏向于職業(yè)教育，不過12月20日，網(wǎng)易云課堂提到將在2年培育100位年收入超過500萬(wàn)的知識(shí)行家，從生態(tài)資源、資金支持、教學(xué)服務(wù)和IP推廣等方面對(duì)平臺(tái)精品內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行全方位的支持。網(wǎng)易云課堂此舉將會(huì)讓內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)看到在線教育模式的不可替代性。

但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)卻依舊模糊不清，比方說某些平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了大量“普通二本如何三個(gè)月考研沖刺985”這類課程。這種課程從側(cè)面反映出的問題就是，UGC生產(chǎn)帶來的泥沙俱下會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來發(fā)展的瓶頸。

2、用戶背后的驅(qū)動(dòng)力不同

因?yàn)閺倪壿嬌蟻碇v，資訊需求和在線教育的使用用戶本質(zhì)上是“剛需”，是生活、工作、學(xué)習(xí)倒逼用戶不得不采用這種方式提升自身知識(shí)見解。

當(dāng)一個(gè)證券分析師必須了解他所在的行業(yè)時(shí)，他不得不訂閱財(cái)新這樣的權(quán)威媒體，當(dāng)一個(gè)記者想要了解某個(gè)行業(yè)的具體相關(guān)報(bào)告時(shí)，他不得不去普華永道官網(wǎng)查看相關(guān)咨詢報(bào)告。

當(dāng)一個(gè)程序員在網(wǎng)易云課堂上選擇人工智能、PPT制作相關(guān)課程的時(shí)候，他背后實(shí)際上是工作所迫，本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力是“have to”,這種被迫的邏輯和如今大部分知識(shí)付費(fèi)有著本質(zhì)區(qū)別。

面對(duì)知乎live、得到APP等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如果是有目的、有意識(shí)地去選擇自己愛好、而且是工作中經(jīng)常要接觸到的課程——比如說筆者曾經(jīng)買過知乎live中的“嗶哩嗶哩用戶畫像分析”，里面嗶哩嗶哩產(chǎn)品經(jīng)理有問答、有PPT、有文字詳述，這對(duì)個(gè)人認(rèn)知可能確實(shí)可以有很大的提升。

比如說希望從事媒體行業(yè)的學(xué)生，在學(xué)校中無(wú)人指導(dǎo)不知道如何進(jìn)入媒體行業(yè)，選擇《GQ中國(guó)》主筆何瑫在知乎Live中開設(shè)的寫作課。課程費(fèi)用不高，幾十塊錢就能對(duì)自己未來媒體從業(yè)有基本了解。如果課程聽完后有進(jìn)一步的需求，還能付費(fèi)咨詢，通過付費(fèi)提問的方式去和他私聊。

這種現(xiàn)象是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域值得認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)。

但是如果僅僅只是為了談資，為了職場(chǎng)、人生瓶頸期的心理按摩去接觸這些內(nèi)容，那基本不會(huì)有太多幫助。

就像此前筆者在拜訪得到APP團(tuán)隊(duì)的小伙伴時(shí)吐槽的那句話——我很反感你們對(duì)一些內(nèi)容作出“可做談資”、“可開會(huì)時(shí)引用”這樣的標(biāo)注，太赤裸裸了。

3、內(nèi)容系統(tǒng)化程度的差異

內(nèi)容系統(tǒng)化才是真正的差異化壁壘。知識(shí)這兩個(gè)字本身就是代表了系統(tǒng)化的經(jīng)驗(yàn)和理論。他需要學(xué)習(xí)者不僅僅知道結(jié)果，還需要有推導(dǎo)的過程。就像是一個(gè)數(shù)學(xué)題目一樣，知道結(jié)果并沒有太多作用，寫下詳細(xì)的解題步驟才能拿到滿分。

財(cái)新這樣的權(quán)威媒體、普華永道的咨詢報(bào)告、網(wǎng)易云課堂的課程，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行多個(gè)維度的梳理，表格、文字、視頻的梳理能夠幫助用戶對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的問題進(jìn)行反復(fù)研究，比如說你在某一個(gè)片段存在疑問時(shí)，還能夠不斷倒過來看文字、看表格、看視頻。

對(duì)人類而言，視覺始終是效率最高的閱讀方式。更重要的是，這些內(nèi)容都已經(jīng)經(jīng)過了系統(tǒng)化的梳理，便于理解也便于學(xué)習(xí)。

但是如今的大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的內(nèi)容本身是授課者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，這種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)不一定足夠系統(tǒng)，甚至他們?cè)诒磉_(dá)一個(gè)復(fù)雜問題時(shí)，采用的形式只是音頻，這讓人不得不懷疑，這樣內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)有效反饋。

筆者對(duì)音頻知識(shí)付費(fèi)能起到效果一直都無(wú)法茍同。

比在聽節(jié)目時(shí)，聽到一個(gè)新概念和新事件，很多人第一反應(yīng)是按下暫停鍵，去搜索引擎尋找相關(guān)背景，但音頻并不支持你即時(shí)搜索，所以很容易導(dǎo)致填鴨式的灌輸，幾十分鐘聽下來云里霧里，最終只記住了幾個(gè)看似高大上的專業(yè)名詞。

很多人說他們是在早上刷、洗臉時(shí)、健身時(shí)聽音頻節(jié)目，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的確有一定的好處，但是對(duì)于個(gè)人系統(tǒng)化理解知識(shí)毫無(wú)幫助，一頓手忙腳亂下來，恐怕只能記住幾個(gè)新概念、新名詞而已，最后真的只能作為“談資”，在開會(huì)時(shí)裝逼引用。

內(nèi)容付費(fèi)和販賣成功學(xué)只有一墻之隔。“咪蒙教你月薪五萬(wàn)”這種課程是當(dāng)今內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)潮流中的一個(gè)注腳——大多數(shù)所謂的知識(shí)存在虛火，需要解決的問題還有很多，嚴(yán)格的審核體系，知識(shí)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，有效的反饋機(jī)制等一系列產(chǎn)品邏輯都有待建立。

內(nèi)容付費(fèi)的概念固然讓行業(yè)有了新氣象，但是人類教育學(xué)習(xí)的本質(zhì)在幾千年來卻從未發(fā)生變化。知識(shí)付費(fèi)在市場(chǎng)的作用下會(huì)走向瘋狂，但架不住教育、學(xué)習(xí)的本質(zhì)，兩者在拉扯之中，最終只會(huì)剩下真正有價(jià)值的部分。

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