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來自國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示,截至2017年11月20日下午,中國電影年度票房首度突破500億元,觀影人次達(dá)到14.48億,同比增長19%。
可以說,今年中國內(nèi)地電影市場(chǎng)的開局并不理想,雖然在春節(jié)檔的強(qiáng)力拉動(dòng)下,用60天的時(shí)間就突破了100億大關(guān),但相比2016年依舊晚了6天。緊接著內(nèi)地電影市場(chǎng)遭遇“倒春寒”,3-5月票房表現(xiàn)低迷,中間甚至一度跌落至和5年前周票房水平持平。
暑期檔的《戰(zhàn)狼2》拉動(dòng)大盤迅速升溫,賀歲檔到來,《尋夢(mèng)環(huán)球記》等仍在熱映,《芳華》拉動(dòng)了一波觀影熱潮,有預(yù)測(cè)認(rèn)為,年內(nèi)中國電影票房有望突破550億。
2012年的時(shí)候,全國電影票房只有170.73億元,從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的2012年到現(xiàn)在五年時(shí)間過去,中國電影市場(chǎng)規(guī)模相比北美市場(chǎng)的差距進(jìn)一步縮小了。在這個(gè)時(shí)間窗口里,在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)于電影市場(chǎng)的助燃可以說是功不可沒。
就賀歲檔來說,《芳華》、《機(jī)器之血》、《妖貓傳》、《妖鈴鈴》、《二代妖精》、《前任3》等,阿里影業(yè)和淘票票都有深度參與。其中,阿里影業(yè)還是口碑爆棚的《芳華》的三大投資方之一。可以看出來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在成為賀歲檔高票房的推手。
現(xiàn)如今,用戶早已經(jīng)不在柜臺(tái)排隊(duì)了,線上購票已經(jīng)普及到了三線以下城市。電影在線票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭也從最初的四強(qiáng)爭霸,到三國殺,變成了貓眼和淘票票的雙雄對(duì)峙。這兩家市場(chǎng)份額加起來占到了90%。
比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017 年第二季度,中國電影在線出票量占電影票出票總量比例為84.8%,這幾乎已經(jīng)達(dá)到了飽和。雖然,兩家票務(wù)平臺(tái)足夠活得滋潤,但是500億的大盤,相比起阿里和騰訊兩個(gè)巨無霸的營收的話就是個(gè)小盤。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)來說,是繼續(xù)搶食蛋糕還是仍有諸多變量?
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阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷近日提到:“中國電影到了下半場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)。500億到1000億的難度比100億到500億的難度要大N倍?!?電影公司、電影院再加上中間的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),全國有近10萬家公司擠在這個(gè)500億的市場(chǎng)中。最大的現(xiàn)實(shí)問題是,大家寧愿在這個(gè)小市場(chǎng)中相互競(jìng)爭,卻不愿意考慮如何通過創(chuàng)新把這個(gè)市場(chǎng)做成增量的市場(chǎng)。
“跟阿里的理念有關(guān),任何市場(chǎng)若沒有增量,阿里是不會(huì)進(jìn)去的。在總量不變的情況下,你去拿一部分份額是沒用的,因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)業(yè)是大家都賺到錢?!?淘票票已經(jīng)多次重申自己做平臺(tái)的理念了,李捷認(rèn)為,如果入口型的公司太多,會(huì)有更多的宣發(fā)公司。但內(nèi)容是一個(gè)典型的創(chuàng)意高過規(guī)模的行業(yè),可能一個(gè)小的工作室、一個(gè)年輕人拍的片更厲害。行業(yè)應(yīng)該是開放的,一旦形成了產(chǎn)業(yè)鏈的入口,小公司體量的拍不起片子,因?yàn)樗械拿}掌握在入口公司手上。
做增量是阿里的一貫邏輯,阿里云、螞蟻金服等可以說都是在這個(gè)邏輯下生長起來的龐然大物。在李捷看來,未來中國電影市場(chǎng)增量的驅(qū)動(dòng)力,來源于內(nèi)容、宣發(fā)和影院升級(jí)等三個(gè)方面的變革。
關(guān)于內(nèi)容,2017年可能是電影回歸內(nèi)容本質(zhì)的元年?!独咨?》等沒有達(dá)到預(yù)期,但是《二十二》、《摔跤吧爸爸》等過去并不被看好的電影卻收獲了不俗的票房成績。所以好故事才是王道,內(nèi)容不是打打鬧鬧,搭伙組局需要升級(jí)成工業(yè)化制造。
事實(shí)上,從供給(影院數(shù)量)和需求(人均觀影次數(shù))兩方面來看,中國電影票房仍有巨大空間,而聯(lián)系兩者的紐帶是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。觀眾的品味提升后,對(duì)內(nèi)容的要求提高,如果出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的斷檔票房就會(huì)出現(xiàn)2016年時(shí)的不景氣情況。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中又以國產(chǎn)片的質(zhì)量最為重要,因?yàn)榇嬖趯?duì)國產(chǎn)電影的保護(hù)政策,國產(chǎn)片票房提升,進(jìn)口片在國內(nèi)數(shù)量和票房才能有進(jìn)一步的提高。
那么,一個(gè)在線票務(wù)平臺(tái)如何切入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)呢。我們可以先看看下面這張圖,來大致了解在線票務(wù)平臺(tái)如何影響了傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)。
李捷說,淘票票可以為片方提供非常詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。導(dǎo)演希望了解用戶在一部電影里喜歡什么、喜歡哪個(gè)點(diǎn),平臺(tái)會(huì)從評(píng)論當(dāng)中抓取關(guān)鍵詞,感動(dòng)、情懷、熱血、家庭、家國情懷等。同時(shí)平臺(tái)也在內(nèi)容的機(jī)制上考慮做更多專業(yè)化技術(shù)化的咨詢平臺(tái),幫助編劇和導(dǎo)演把握好整個(gè)電影的周期和質(zhì)量。
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不過,內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)更多在編劇和導(dǎo)演手上,有時(shí)候是在資本手上。能不能講好一個(gè)故事,取決因素太多,在線票務(wù)平臺(tái)能夠做的,是輔助性工作。但是在宣發(fā)上,在線票務(wù)平臺(tái)可以說是占據(jù)著相當(dāng)大的話語權(quán)。
李捷介紹說,過去電影行業(yè)很重要的一個(gè)特征是宣傳與發(fā)行相對(duì)是分離的狀態(tài),宣傳基本就是做廣告,發(fā)行叫搶排片。這兩個(gè)工作一個(gè)是偏媒體,一個(gè)是偏關(guān)系。
但在去中心化的媒介環(huán)境中, 票務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)上觀影大V的意見、UGC評(píng)論顯得越來越重要。所以,李捷最先強(qiáng)調(diào)的是回歸內(nèi)容本身,如果劇本就是爛的,明星陣容在強(qiáng)大,宣發(fā)投入再給力,很可能也是枉然。
“還有一個(gè)大的特點(diǎn)是整個(gè)電影的宣傳已經(jīng)不再是內(nèi)容的宣傳,電影被賦予了很多復(fù)雜的因素。”李捷認(rèn)為,《摔跤吧!爸爸》、《戰(zhàn)狼》、《羞羞的鐵拳》等爆款背后,承載了很多社會(huì)文化和社會(huì)心理的成分。
另外,在宣發(fā)過程中,衍生品既是商品又是宣發(fā)搭載的載體,無論是變形金剛,還是小黃人,你分不清楚到底是玩具成就了電影,還是電影成就了玩具。所以未來的宣發(fā)過程中,最核心的已經(jīng)不再是宣和發(fā)這兩個(gè)詞,淘票票稱之為整合營銷,就是線上與線下,商品與內(nèi)容,觀眾與自媒體,以及用戶的互動(dòng)。
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如果說做增量市場(chǎng)是大邏輯,內(nèi)容和宣發(fā)是兩大主體,那么豐富賣品、“脫單電影院”、“小聚場(chǎng)”等則可以算是淘票票的小嘗試了。
李捷發(fā)現(xiàn),票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)之后,大多數(shù)觀影用戶進(jìn)入電影院的時(shí)間是開場(chǎng)前10分鐘。這個(gè)時(shí)間段其實(shí)非常適合在線上購物、線下取的模式。 “我們想推動(dòng)賣品直接像發(fā)眼鏡一樣,入場(chǎng)的時(shí)候直接取,你把票根給他,他就把賣品給你,我們現(xiàn)在在說服電影院做這個(gè),這是我們經(jīng)常講的影院體驗(yàn)?!崩罱菡f。
影院體驗(yàn)升級(jí)方面,淘票票還開發(fā)了兩個(gè)模式:“脫單電影院”和“小聚場(chǎng)”。從某種程度上來說,如果兩個(gè)人選擇同一個(gè)電影,至少他們?cè)谌松^價(jià)值觀上面是有一定交集的。數(shù)據(jù)顯示,雙十一和國慶檔兩個(gè)脫單場(chǎng)的嘗試中,上座率達(dá)到37%,哈爾濱地區(qū)甚至高達(dá)73%,而且都是原價(jià)票,而中國電影平均上座率僅為14%。
脫單電影院目前總共開了96場(chǎng),覆蓋了26個(gè)城市,有4000多人進(jìn)入了脫單電影院。放映結(jié)果顯示,上座率最高的三個(gè)城市是哈爾濱、南寧和西安,脫單電影院最受歡迎的是二三線城市。觀眾當(dāng)中,男女比例是56:44。
“脫單電影院”是抓住了用戶的社交需求,通過興趣和情感來帶動(dòng)增量。而“小聚場(chǎng)”則是利用眾籌的模式,把選擇權(quán)交給用戶:發(fā)起影片播放需求,找到同類,達(dá)到一定人數(shù)就開場(chǎng)?!彪p十一“期間,淘票票做了兩個(gè)片子的測(cè)試,一個(gè)是《甲方乙方》,一個(gè)是《鋼的琴》,一個(gè)特別文藝的片子。后來我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)片子超級(jí)火爆,開了100多場(chǎng),均達(dá)到了40%以上的上座率。
在場(chǎng)景升級(jí)上,據(jù)李捷透露,淘票票計(jì)劃開設(shè)聚焦親子的”動(dòng)畫你早“、推出提升非黃金檔上座率的觀影月卡等等。而上述這些模式也好,測(cè)試也罷,未必能帶來特別大的生意,但它們的共通點(diǎn)都是重新審視觀影的儀式感、社交性和情感。
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李捷認(rèn)為,電影票務(wù)平臺(tái)的趨勢(shì)應(yīng)該不會(huì)是一家獨(dú)大,因?yàn)槭袌?chǎng)太大。但他同時(shí)也表示剩一家的可能性也會(huì)有,“當(dāng)我把增量做出來了,一定會(huì)有優(yōu)勢(shì)。我們覺得每個(gè)行業(yè)都要?jiǎng)?chuàng)造增長,如果不創(chuàng)造增長就會(huì)沒有發(fā)展前景?!?/p>
正如李捷所說,電影仍舊是泛娛樂的王冠。歷經(jīng)了百年的電影行業(yè)走到現(xiàn)在,需要內(nèi)容方、宣發(fā)方、影院方一起做一些有意義的事情,讓這個(gè)行業(yè)變得更有意思。
中國的電影產(chǎn)業(yè)不斷再擴(kuò)大,院線電影觀眾也不斷擴(kuò)大,在全球所占有的地位也是與日俱增。無論是從藝術(shù)出發(fā),還是從商業(yè)出發(fā),建立一個(gè)成熟的電影工業(yè)體系是平臺(tái)和企業(yè)共同的期待。
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