在新零售與“無(wú)人”風(fēng)口興起的當(dāng)下,無(wú)人值守辦公室貨柜戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺已經(jīng)堪稱慘烈。

猩便利、七只考拉、領(lǐng)蛙、零食e家已經(jīng)分別被IDG、經(jīng)緯、多牛資本、千帆資本出錢押寶，以燒錢鋪量的邏輯迅速擴(kuò)張，打響了頭部搶奪戰(zhàn)。

資本看好這個(gè)賽道，因?yàn)橐率匙⌒惺莿傂?，距離消費(fèi)者更近的便利服務(wù)是趨勢(shì)，如果能夠架構(gòu)起深入場(chǎng)景的終端零售網(wǎng)絡(luò)，可能改變?nèi)巳旱南M(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)具備這三個(gè)屬性的消費(fèi)場(chǎng)景，除了辦公室，還有社區(qū)。

不出意外，社區(qū)將在明年接棒辦公室市場(chǎng)，成為新零售競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的線下消費(fèi)場(chǎng)景。

相比于正在“不計(jì)成本搶占客戶”的辦公室同行們，專注社區(qū)的鮮稻屋CEO田浩更愿意先把模式跑通再大規(guī)模擴(kuò)張：“有了成熟的盈利模型，會(huì)不那么像賭博?！?/p>

“不必到處放火，如果真的是個(gè)好生意，星星之火自己就可以燎原。”

01

哦，原來(lái)我做的叫新零售

資深社區(qū)商業(yè)觀察者王利陽(yáng)，在給鋅財(cái)經(jīng)介紹鮮稻屋的時(shí)候，形容它是最近接觸到“最驚艷”、“最靠譜”的社區(qū)新零售項(xiàng)目。

鮮稻屋的CEO田浩見到潘越飛，卻對(duì)“新零售”這個(gè)風(fēng)口只字不提，他做的第一件事情，是拉著老潘去吃雞蛋和米飯。

“你嘗一嘗我們的大米，用齒后跟嚼，是不是口齒留香？”“你嘗一嘗這個(gè)雞蛋，是不是跟市場(chǎng)賣的雞蛋完全不同？”

田浩興致勃勃地科普著農(nóng)業(yè)知識(shí)：“中國(guó)人吃的大米80％都是陳米，因?yàn)榇蟛糠值募Z食都要進(jìn)入國(guó)家儲(chǔ)備糧體系，陳米時(shí)間長(zhǎng)了之后，里頭脂肪酸的含量會(huì)變高，黃曲霉毒素也會(huì)變高?！?/p>

喜歡吃生雞蛋的潘越飛在品嘗了鮮稻屋的雞蛋后評(píng)價(jià)：“確實(shí)沒市場(chǎng)上的雞蛋那么腥，但是跟日本的雞蛋相比還是有點(diǎn)差距?！?/p>

田浩解釋這是因?yàn)殡u蛋已經(jīng)在辦公室放了三四天。他說做鮮稻屋的出發(fā)點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)了“鮮”，很多人不知道，中國(guó)人吃的大米，線下要走7個(gè)環(huán)節(jié)。

第一是基地，第二個(gè)是米業(yè)公司將稻谷脫殼，第三個(gè)環(huán)節(jié)是品牌公司，第四個(gè)環(huán)節(jié)是總代，第五個(gè)環(huán)節(jié)是糧油經(jīng)銷商，第六個(gè)是超市或者是菜市場(chǎng)，第七個(gè)環(huán)節(jié)才能到消費(fèi)者手中。

而鮮稻屋把基地和加工廠合二為一，省略中間環(huán)節(jié)，直接脫完殼到售米機(jī)，從脫殼到消費(fèi)者手中的大米不超過30天?！皩幊砸粋€(gè)鮮桃，不吃一筐爛桃”，田浩認(rèn)為他抓住了中國(guó)人餐飲中的一大痛點(diǎn)。

田浩說更愿意把自己看成“賣大米的”，他跟大部分“新零售人”其實(shí)是背道而馳，他們追趕這波風(fēng)口，看中的是技術(shù)和渠道的升級(jí)，而他一開始瞄準(zhǔn)的就是供應(yīng)鏈。

只是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，雙方迎面相遇了。

他在聯(lián)想工作了7年，剛畢業(yè)就被派去新疆做了3個(gè)月的基層銷售，3年之后才回到聯(lián)想總部，管理全國(guó)三分之一的渠道。

當(dāng)時(shí)他在聯(lián)想做了一個(gè)項(xiàng)目，叫EC3。以前聯(lián)想的渠道體系很龐大，先壓貨給國(guó)代，國(guó)代再壓貨給分銷商，當(dāng)時(shí)想做的就是把中間環(huán)節(jié)去掉。

田浩認(rèn)為最好的銷售模式不是去推，而是拉，立足用戶端去拉。就像小米，先預(yù)售一千臺(tái)，拉來(lái)銷量，再拿著銷量去改造供應(yīng)鏈。

中間沒有任何質(zhì)押，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有壓貨，不需要占用供應(yīng)鏈體系資金，省去中間環(huán)節(jié)，從而整個(gè)鏈條就會(huì)變得高效。

鮮稻屋的無(wú)人設(shè)備，除了品牌產(chǎn)品展現(xiàn)的功能，還承載了社區(qū)最后一公里的倉(cāng)儲(chǔ)和交付，要把原有的鏈條給重新解構(gòu)。

所以在田浩看來(lái)，“新零售”、“無(wú)人”其實(shí)都不是關(guān)鍵點(diǎn)，只是在現(xiàn)在的條件下，無(wú)人設(shè)備才是流通成本和品牌宣傳成本最低的渠道。

因?yàn)樯坛M(jìn)不起，做線上用戶體驗(yàn)不到，配送成本又太高，只有在社區(qū)自己建的通路，才是超低成本的。

事實(shí)上，當(dāng)田浩第一次聽到馬云講新零售這個(gè)概念的時(shí)候，他的第一反應(yīng)是：終于能找到一個(gè)詞去給投資人了。

02

成了，終于TMD成了 ！

在鋅財(cái)經(jīng)上一篇介紹社區(qū)新零售的報(bào)道（《他們比馬云更早做社區(qū)新零售，卻成了社區(qū)大媽口中的可憐人》）中，我們?cè)?jīng)向大家介紹過，社區(qū)新零售并不是一個(gè)輕松的生意。目前還沒有哪個(gè)社區(qū)電商零售項(xiàng)目可以稱得上成功。

社區(qū)001、愛鮮蜂、順豐嘿客這些拿了幾億元投資的項(xiàng)目都在社區(qū)電商零售市場(chǎng)折戟沉沙。

算上上一家公司的3000萬(wàn)，田浩也已經(jīng)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里燒掉了5000萬(wàn),他說踩過的坑現(xiàn)在都成了他的壁壘，坑越深壁壘就越高。

鮮稻屋踩過的第一個(gè)坑是設(shè)備，第一代做的是現(xiàn)磨米機(jī)，第二代做的是散米機(jī)，第三代做的是掉落式出貨的整裝米，第四代改成了輸送帶。

四代設(shè)備采購(gòu)成本接近3萬(wàn)，100臺(tái)設(shè)備采購(gòu)占用了Pre-A輪融資三分之一的現(xiàn)金支出，第五代終于降成本降到了7000元，分?jǐn)偟矫吭碌某杀局兄恍枰?16元，這是鮮稻屋能夠做到盈利的關(guān)鍵一環(huán)。

鮮稻屋踩過的第二個(gè)坑是選址，前期由于回遷戶小區(qū)購(gòu)買力不高、物業(yè)不配合、信號(hào)差等原因，有近10個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)失敗。

現(xiàn)在鮮稻屋在選址的時(shí)候有非常細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，除了戶數(shù)、入住率這些大指標(biāo)，還有一些實(shí)踐中摸索出的細(xì)節(jié)。其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是看小區(qū)的B級(jí)車，只有小區(qū)B級(jí)車的占比超過50％，才會(huì)選擇投放。

鮮稻屋踩過的第三個(gè)坑是零散鋪設(shè)。田浩坦誠(chéng)在拿到資本后也曾膨脹過，最直觀的反應(yīng)就是盲目擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)北京城西有個(gè)業(yè)主委員會(huì)的主任吃了他們家的大米覺得特別好，就邀請(qǐng)他們?nèi)バ^(qū)鋪設(shè)一臺(tái)設(shè)備，不收取任何費(fèi)用。

鋪完之后發(fā)現(xiàn)不行，每一次補(bǔ)貨都要從城北的倉(cāng)庫(kù)單點(diǎn)配送，幾袋大米的配送成本就需要100元，完全是虧本的。在鮮稻屋的戰(zhàn)略地圖上，城西那孤零零的一點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)孤獨(dú)而刺眼。

事后他們總結(jié)：密集型選址和快速投放才能凸顯規(guī)?；?yīng)，研發(fā)成本、管理費(fèi)用、物流成本必須依靠規(guī)?；?yīng)才能平攤和降低，否則公司整體無(wú)法盈利。

在鮮稻屋最大的試驗(yàn)場(chǎng)北京回龍觀，已經(jīng)做到了2公里半徑內(nèi)鋪設(shè)10臺(tái)設(shè)備。

設(shè)備迭代，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，降低了成本，然而每臺(tái)機(jī)器的運(yùn)營(yíng)成本1700元，只有做到了5000元的營(yíng)收才能打平，鮮稻屋離這個(gè)目標(biāo)總是差了一口氣。

最好的社區(qū)一個(gè)月能賣出一萬(wàn)多塊錢的大米，差的社區(qū)一個(gè)月只有兩千多，平均下來(lái)四千多塊錢，怎么也突破不了盈虧平衡點(diǎn)。

在鮮稻屋進(jìn)駐的部分社區(qū)，用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到60%，付費(fèi)用戶占到了40%， 在用戶數(shù)已經(jīng)充分挖掘的情況下，想盈利只能考慮提升客單價(jià)。

提升客單價(jià)就必須上新的SKU。

這個(gè)新產(chǎn)品必須要符合三個(gè)特征的：第一要高頻，第二必須大眾，第三必須標(biāo)品。他們做了大量的調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)雞蛋最合適。

當(dāng)時(shí)公司大部分人不同意這個(gè)想法，因?yàn)槿O(shè)備還是掉落式的，雞蛋在出貨的時(shí)候非常容易碎。

嘗試的效果卻超過他們的想象，8月份加的雞蛋，9月份就超過了5000元/臺(tái)的營(yíng)收平衡點(diǎn)。

8月份的報(bào)表出來(lái)的時(shí)候他們正在開董事會(huì)，田浩還清楚地記得，就在那一刻，他跳起來(lái)拍了一下桌子，說這事終于他媽成了！

03

社區(qū)沒有流量，只有客戶

社區(qū)是個(gè)大生意，也是個(gè)慢生意。

田浩說他最討厭的是做社區(qū)的人講流量，社區(qū)沒有流量，只有客戶。

社區(qū)是一個(gè)熟客的生意，客戶數(shù)量是長(zhǎng)期固定的。它跟線上不一樣，線上強(qiáng)調(diào)今天來(lái)了多少新客，轉(zhuǎn)化率多少。社區(qū)就1500戶家庭，刨除掉那些租房子的，不做飯的，剩下就一千戶。

你怎么搞定這一千戶？鮮稻屋會(huì)挨個(gè)死磕，跟物業(yè)一起做登記，單元樓是多少，哪些沒登記，到最后有一些部分還要上門。

做社區(qū)一定要深耕細(xì)作，一個(gè)一個(gè)用戶去做。

為了占領(lǐng)用戶的心智，鮮稻屋在進(jìn)社區(qū)的時(shí)候會(huì)做幾天的推廣活動(dòng)。免費(fèi)送大米，送雞蛋，唯一的要求就是必須拿家里的米和雞蛋做對(duì)比測(cè)試。

發(fā)放的試劑能夠測(cè)試米里的黃曲霉毒素和雞蛋里的抗生素，當(dāng)用戶看到鮮稻屋的米和自己家里的米分別在試劑里呈現(xiàn)出綠色和黃色的鮮明對(duì)比時(shí)，就已經(jīng)完成了最好的推廣。

鮮稻屋構(gòu)建了一套營(yíng)銷模型，給吃盤錦大米的用戶發(fā)放稻花香的半價(jià)券，嘗完了，八折再嘗一次，會(huì)有一部分轉(zhuǎn)向稻花香，因?yàn)槿说目谖兑坏┥?jí)就很難再回去。

這樣的運(yùn)營(yíng)技巧已經(jīng)很豐富，鮮稻屋會(huì)，其他人也會(huì)。但是光靠運(yùn)營(yíng)技巧是留不住客戶的，要留住人還要靠產(chǎn)品。

回歸到最后還是產(chǎn)品品質(zhì)，這恰恰是現(xiàn)在“無(wú)人零售”這波風(fēng)潮最被忽略的價(jià)值。

“新零售”、“無(wú)人”對(duì)于鮮稻屋而言，只是個(gè)工具，用戶并不關(guān)心你的設(shè)備是否無(wú)人，科技含量有多高。它只是一個(gè)品牌在社區(qū)的一個(gè)展示點(diǎn)。

最終的核心不是看設(shè)備有沒有升級(jí)，渠道有沒有升級(jí)，而是產(chǎn)品沒有升級(jí)。鮮稻屋追趕的真正風(fēng)口不是“新零售”，而是“消費(fèi)升級(jí)”。

只要在鮮稻屋的設(shè)備前觀察一會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的人群以老人為主：婦女決策，老人購(gòu)買，小孩消費(fèi)，“鮮米”、“鮮雞蛋”這樣的概念對(duì)吃了一輩子陳米的老人未必有多少吸引力，但是每個(gè)月多花十幾塊錢就能讓家里小孩吃上更好的，對(duì)他們來(lái)說就是致命的誘惑。

產(chǎn)品屬性決定了鮮稻屋有條件可以深耕細(xì)作，如果做的是一些超市類的產(chǎn)品，它可能連深耕細(xì)作的空間都沒有，因?yàn)槎家粯印?/p>

社區(qū)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者張育棟非常看好鮮稻屋的模式，在多次創(chuàng)業(yè)失敗之后，他認(rèn)為單款爆品是切入社區(qū)的最好方法。

社區(qū)并不是一個(gè)粗放的生意，僅僅靠設(shè)備鋪設(shè)并不能抓住用戶，通過真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品打入社區(qū)是實(shí)現(xiàn)盈利的最好模式。

但是對(duì)于鮮稻屋，他最大的疑慮是：隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，供應(yīng)鏈能力能不能跟上？

田浩說農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈繞不開“中字頭”的企業(yè)，中糧原糧的收購(gòu)占到70%，所以他們沒有直接去做基地，因?yàn)檫@個(gè)太重了。

他們做的是建立一套新的標(biāo)準(zhǔn)，指定基地，指定產(chǎn)區(qū)，指定品種，指定脫殼要求，指定檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這是最高效的辦法。

社區(qū)無(wú)人零售機(jī)是成本最低的渠道

田浩坦言自己的銷量還沒能達(dá)到跟中糧議價(jià)的能力，但是剛好趕上了中糧內(nèi)部也有改革的需求，所以在認(rèn)可他們模式的基礎(chǔ)上積極配合，接下來(lái)或許還會(huì)直接入股。

用互聯(lián)網(wǎng)倒逼傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈改革，會(huì)讓中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品溯源比日本更先進(jìn)。

日本的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)沒有中國(guó)這么發(fā)達(dá)，它只是說這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自于哪一塊田，然后誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)種的。但是沒法通過信息技術(shù)把它串到更細(xì)的時(shí)間層面。

哪塊地種的視頻能不能看到？幾點(diǎn)入庫(kù)能不能看到？米的檢測(cè)報(bào)告能不能看到？脫殼的視頻能不能看到？田浩說這些在技術(shù)上其實(shí)已經(jīng)不難實(shí)現(xiàn)，如果鮮稻屋做到了，一定會(huì)在中國(guó)大米市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

你知道中國(guó)大米的市場(chǎng)有多大嗎？1.2萬(wàn)億。

QA

A：最大的難點(diǎn)就是整個(gè)供應(yīng)鏈的匹配，供應(yīng)鏈的配合，從地塊開始，到種植，到最后收糧，就相當(dāng)于你把供應(yīng)鏈通過信息鏈的方式要打通一次，這很難的。但是這件事情一旦做了，我跟你講這是我們最終最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是最核心的用戶價(jià)值體系，沒有人可以做到這樣。

Q：你怎么看“鮮稻屋”這個(gè)項(xiàng)目？

A：

·標(biāo)準(zhǔn)化做的好，產(chǎn)品和自動(dòng)售賣機(jī)適合快速的擴(kuò)張和復(fù)制

·模式好，給物業(yè)和夫妻老婆店做增量，容易拓展

·商品垂直精準(zhǔn)，更便于管理和給客戶建立品牌印象

·基本功扎實(shí)，機(jī)器已經(jīng)第五代，自動(dòng)售貨機(jī)成本比大部分這個(gè)賽道的玩家 都低，而且?guī)齑婵蓪?shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，減少運(yùn)營(yíng)損耗

·資源和供應(yīng)鏈水平高，背靠中糧，商品的價(jià)格和利潤(rùn)空間足夠

·缺點(diǎn)是：對(duì)比平臺(tái)類的項(xiàng)目還是比較重，拓展速度依靠運(yùn)營(yíng)和地推能 力比較慢

·平臺(tái)模式還沒有概念，和客戶缺乏商品外的平臺(tái)粘性，用戶留存率和電商的部分需要重點(diǎn)加強(qiáng)議

1、從快遞柜開始，智能終端進(jìn)社區(qū)已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這為大米繞過傳統(tǒng)銷售渠道，直達(dá)社區(qū)創(chuàng)造了條件。新零售是概念，燒錢鋪貨之外，更重要的是有直戳場(chǎng)景用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

2、大米一直被認(rèn)為是低毛利單品，還沒有賬期，需要現(xiàn)結(jié)，所以生活餐飯必備的大米才一直不受重視。然而在消費(fèi)升級(jí)背景下，中產(chǎn)階層對(duì)大米的需求發(fā)生了質(zhì)變。

文章∣靖博

編輯∣強(qiáng)強(qiáng)

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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