在創(chuàng)投圈,提及在線旅游投資,就讓人失望,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這波浪潮里面幾乎就沒咋跑出來旅游領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè),而昨天,螞蜂窩逆勢融資1.33億美金,無疑大大提振了市場信心。資本重拾希望背后,到底發(fā)生了哪些根本性的變革呢?螞蜂窩獲得資本垂青的底氣在哪?
一、轉(zhuǎn)角遇到“愛”,自由行成新寵存在結(jié)構(gòu)性的大機(jī)遇
“蛋糕”外延的迅速擴(kuò)展,預(yù)示著在線旅游將迎來巨大的增長機(jī)會(huì)。
一是旅游占我國GDP總量實(shí)則很低。因其涵蓋交通、住宿、餐飲等一系列消費(fèi),所以本身擁有復(fù)合加成的效應(yīng)。而目前,綜合價(jià)值僅占GDP總量11%,意味著它還有很大的提升空間。
二是相比全球旅游市場50%的在線滲透率,我國僅為13%。對于新零售走在全球前列的我們而言,上面的天花板還有很高。在螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡眼里,光滲透率就有5、6倍的增長潛力。
三是近幾年,隨著消費(fèi)升級的不斷演進(jìn),國人出境游需求也日益旺盛。螞蜂窩的全球目的地從早先數(shù)千擴(kuò)展到了6萬多,也進(jìn)一步拓展了在線旅游的大盤。
四是從行業(yè)競爭格局看,攜程雖然深植其中,但更聚焦在商旅市場。留出了自由行的藍(lán)海市場。其以機(jī)票、酒店等標(biāo)品為主戰(zhàn)場,并未在非標(biāo)的且迅速崛起的自由行增量市場中,形成明顯的品牌認(rèn)知,這也給予專注“自由行”的螞蜂窩有后發(fā)的可能性。
“一個(gè)王朝的結(jié)束,會(huì)代表另一個(gè)新時(shí)代的開始?!彪S著90后成長為消費(fèi)主力,他們對旅行的需求更個(gè)性、多樣化;且相比傳統(tǒng)跟團(tuán)游,他們更偏愛自由行。
之于70后的“省”,80后的“性價(jià)比”,90后則更看重的是“自由行”。
在“電腦和手機(jī)”盛行的年代,90后毫無疑問成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們更喜歡從攻略中制定專屬自己的旅行生活,通過自由搭配路線,來享受不一樣的旅途精彩。
譬如,近年來俄羅斯旅游開始火熱。中老年參觀團(tuán)大都依照旅行社的傳統(tǒng)路線,參觀莫斯科、彼得堡和富麗堂皇的克里姆林宮,沿途舉著小旗,照張相片,就打道回府了。而以90后為主的年輕人不再遵循這樣的“老地圖”,他們更多會(huì)因?yàn)橐粓霰睒O光,就來一次說走就走的旅行,途中或一睹“西伯利亞的藍(lán)眼睛”貝加爾湖。
而隨著這個(gè)群體的成長,如今已將這種方式帶動(dòng)成為市場的主流趨勢。甚至在年輕人中,如果選擇跟團(tuán)游去旅行,還有可能會(huì)被朋友們吐槽。
“時(shí)間窗口”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟,將更高效地聚合、分發(fā)旅行內(nèi)容,不僅為用戶帶來更全面、豐富的攻略資料,也降低了自由行的難度。
十年前,礙于網(wǎng)絡(luò)的不成熟,我們旅行前只有前人的經(jīng)驗(yàn),沒有萬人的攻略。想去一個(gè)地方玩,更多是通過朋友推薦。他們?nèi)チ耸裁吹胤?,吃了什么東西,體驗(yàn)了什么特色項(xiàng)目,我們多半會(huì)進(jìn)行沿襲。如今,我們只要心中有一個(gè)目的地,就能迅速網(wǎng)絡(luò)到鋪天蓋地的美食特色和旅游指南。
同樣,十年前,我們?nèi)ツ吧牡胤?,首?dāng)其沖就是買地圖。從機(jī)場、火車站到汽車站,小商小販的叫賣聲隨處可聞。如今,手機(jī)的地圖導(dǎo)航完美解決了我們異地游的交通問題。精準(zhǔn)的路線圖+語音導(dǎo)航,讓我們?nèi)ツ亩疾粨?dān)心“路癡”。
二、螞蜂窩,如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的旅行閉環(huán)?
首先,隨著自由行時(shí)代來臨,旅行攻略在產(chǎn)業(yè)鏈中的戰(zhàn)略價(jià)值大幅提升,而螞蜂窩沉淀的大量UGC內(nèi)容,無疑夯實(shí)出一套內(nèi)容競爭壁壘。
羅馬非一日建成,游記攻略的內(nèi)容壁壘同樣需要時(shí)間沉淀。早在2011年,螞蜂窩便轉(zhuǎn)型游記攻略社區(qū),如今月活躍用戶數(shù)超1億,每月產(chǎn)生13萬+的優(yōu)質(zhì)游記,每月新增超41萬條目的地旅游問答,平臺(tái)點(diǎn)評量累計(jì)近2億。內(nèi)容池之大,令后來者難以望其項(xiàng)背。
游記攻略在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演了極高的決策入口價(jià)值。用戶萌發(fā)旅游念頭后,往往會(huì)通過瀏覽有意向的目的地游記攻略,而決定去哪兒玩,再預(yù)定機(jī)酒等產(chǎn)品。因此游記攻略要比OTA的決策更前置,價(jià)值更高。
另外,游記攻略也讓酒店這類標(biāo)品變得非標(biāo)化。傳統(tǒng)OTA預(yù)訂渠道多以圖文形式展示酒店情況,而游記會(huì)從多維度,展示用戶入住體驗(yàn)。比如周邊特色小吃、當(dāng)?shù)厝宋那閼训木包c(diǎn),都會(huì)影響用戶決策。
其次,螞蜂窩很重視大數(shù)據(jù)與AI賦能在內(nèi)容與交易生態(tài)中的應(yīng)用。其借助大數(shù)據(jù)對游記提取標(biāo)簽,并根據(jù)用戶偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦,提升瀏覽體驗(yàn)的同時(shí),輔助用戶決策。
陳罡介紹,2014年,螞蜂窩就已經(jīng)成為一家旅游大數(shù)據(jù)公司,員工中有七成從事技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)處理相關(guān)工作。
螞蜂窩的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)通過語義比對、甄選,將每篇UGC游記中提及的目的地線路、簽證、機(jī)票、酒店等可供決策的相關(guān)要素“提純”。比如:酒店的風(fēng)格標(biāo)簽,讓用戶不用看完整的攻略就能了解相關(guān)的決策信息,并允許直接在攻略頁面點(diǎn)擊購買,極大地提高了決策效率。
目前,螞蜂窩每日產(chǎn)生的UGC、瀏覽、消費(fèi)等數(shù)據(jù)高達(dá)3T,并且還與百度、微信交換用戶行為和數(shù)據(jù),沉淀了全面、精準(zhǔn)的用戶畫像,使其能基于不同用戶偏好,千人千面的推薦產(chǎn)品。
最后,其打造出一站式的旅行閉環(huán):看攻略>-激發(fā)興趣->交易->寫攻略,避免APP孤島之間的跳轉(zhuǎn)麻煩,從而提供更輕盈便捷的旅行決策體驗(yàn)。
螞蜂窩的交易模式類似天貓平臺(tái)。借助游記攻略吸引用戶,進(jìn)而撬動(dòng)1.5萬家B端供應(yīng)商的入駐,建立起了完整的交易生態(tài)。
目前,機(jī)酒、跟團(tuán)游、簽證、保險(xiǎn)、國際租車等類目的商品,直接與傳統(tǒng)旅行社合作,已實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)閉環(huán)購買。而在酒店類目被列為單獨(dú)的一級入口,提供比價(jià)搜索服務(wù),與酒店官網(wǎng)、攜程、Booking.com、Agoda、Airbnb等實(shí)現(xiàn)了對接。
另外,在用戶體驗(yàn)上,除了少數(shù)現(xiàn)付客房和Airbnb房源外,絕大多數(shù)產(chǎn)品都可在螞蜂窩APP上直接支付預(yù)訂,無需跳轉(zhuǎn)至第三方APP,避免了只看不買,想買還得跳轉(zhuǎn)到其他APP的麻煩,極大便利了用戶的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。
三、分析與展望
其一,自由行的新旅行方式將重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈,會(huì)誕生新型的地接社、組團(tuán)社,未來消費(fèi)者也愿意為更好的旅行體驗(yàn)支付溢價(jià)。
產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)主要將體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先,傳統(tǒng)組團(tuán)社以門店為“根據(jù)地”,而新型組團(tuán)社將會(huì)轉(zhuǎn)向24小時(shí)的在線運(yùn)營,為用戶提供更為及時(shí)、便捷的服務(wù)。
同時(shí),新型地接社的產(chǎn)品設(shè)置將更加靈活。大團(tuán)逐步蛻變?yōu)樾F(tuán),一對閨蜜、三口之家都能結(jié)團(tuán)而行。且其提供的服務(wù)也將更為深度化、定制化,比如會(huì)針對年輕群體的需求,開辟網(wǎng)紅店專屬體驗(yàn)路線。
另外,未來地接社也會(huì)形成品牌,提升議價(jià)能力。過去,地接社主要利用信息不對稱賺錢,且旅游相對低頻,大家的服務(wù)趨于同質(zhì)化。如今,信息更為透明化,且隨著消費(fèi)升級,用戶也對服務(wù)提出了更高的要求。這就迫使地接社必須提升服務(wù)質(zhì)量,來迎合新時(shí)代需要。
其二,螞蜂窩將受益于自由行的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇,其多年積累的游記攻略價(jià)值,在這股趨勢下將被充分釋放。
未來,隨著年輕人的旅游習(xí)慣變革,自由行將成為主流形式,導(dǎo)致旅游業(yè)產(chǎn)生天翻地覆的變化。而螞蜂窩耕耘多年的內(nèi)容實(shí)力,恰與用戶旅行決策的游記攻略需求一拍即合。從內(nèi)容平臺(tái)升級為一站式的旅行閉環(huán),水到渠成。可以說,螞蜂窩在萬事俱備之時(shí),迎來了行業(yè)東風(fēng)。
簡言之,基于自由行的行業(yè)轉(zhuǎn)型契機(jī),螞蜂窩或?qū)⒃诼糜螛I(yè)中開辟出一個(gè)巨型藍(lán)海市場,改變跟團(tuán)游為主的局面?;?qū)⒃僭煲粋€(gè)攜程,與其并駕齊驅(qū),甚至是超越,使投資界重拾在線旅游業(yè)的投資信心。
從內(nèi)容到交易生態(tài)的閉環(huán)打造,螞蜂窩沉淀的大數(shù)據(jù)將發(fā)揮更大價(jià)值,或?qū)⒁龑?dǎo)行業(yè)變革。
交易購買與內(nèi)容瀏覽等行為數(shù)據(jù),共同勾勒出用戶的精準(zhǔn)畫像。
一方面,新旅游時(shí)代,螞蜂窩的決策入口價(jià)值更加顯著,更精準(zhǔn)地用戶大數(shù)據(jù)將為OTA、旅行社等解決低頻行業(yè)的獲客成本高的問題,也能有助旅游內(nèi)容的個(gè)性化推薦,提升了用戶的旅行決策體驗(yàn)與效率。
另一方面,螞蜂窩的大數(shù)據(jù)或?qū)⒌贡飘a(chǎn)業(yè)升級改造,因?yàn)橛斡浌ヂ宰屄糜文康牡氐母鞣N線下服務(wù)信息更透明化,逼迫他們因勢利導(dǎo),主動(dòng)改善服務(wù),未來賺錢不再依托信息不對稱,而是依靠更好的服務(wù)能力來獲取溢價(jià)。
四、結(jié)語
時(shí)代依舊負(fù)重前行,而你我已微步輕盈。旅行,其實(shí)是需要具有一些流浪精神的,丟掉手中的“老地圖”,去看阿拉斯加的鱈魚躍出水面,梅里雪山的金絲猴爬上樹尖,這是屬于這個(gè)時(shí)代的一種新方式。
文/錢皓
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