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    上市一周年,網(wǎng)易味央會(huì)成為新農(nóng)業(yè)的樣板嗎?

    摘要:上線整整一年后,網(wǎng)易味央的黑豬出現(xiàn)在了京東生鮮的平臺上,試圖借助京東的冷鏈物流和用戶基數(shù)加速擴(kuò)張,還特地為此事拍了一個(gè)猜不到結(jié)局的廣告。不同于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的是,網(wǎng)易味央自誕生之初就是備受追捧的

    上線整整一年后,網(wǎng)易味央的黑豬出現(xiàn)在了京東生鮮的平臺上,試圖借助京東的冷鏈物流和用戶基數(shù)加速擴(kuò)張,還特地為此事拍了一個(gè)猜不到結(jié)局的廣告。

    不同于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的是,網(wǎng)易味央自誕生之初就是備受追捧的“網(wǎng)紅”,在一連串的營銷、跨界、融資、擴(kuò)張等動(dòng)作背后,網(wǎng)易味央幾乎蓋過了所有互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的風(fēng)頭,可謂風(fēng)光無二。

    其實(shí),在丁磊宣布養(yǎng)豬的2009年,也是產(chǎn)業(yè)大佬們進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的密集期,在此后的一段時(shí)間內(nèi),褚時(shí)健的橙子、柳傳志的獼猴桃、潘石屹的蘋果、任志強(qiáng)的小米等先后登場,卻僅有褚橙大獲成功,尤其是在2015年過后,曾經(jīng)盛極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè),逐漸讓媒體失去了“八卦”的興致。

    作為后起之秀的“丁家豬”,再次將媒體的聚光燈引向了新農(nóng)業(yè),卻更像是一個(gè)新物種。

    走出互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的范式

    產(chǎn)業(yè)大佬們進(jìn)軍農(nóng)業(yè),對外宣稱多半是情懷使然,比如潘石屹免費(fèi)代言家鄉(xiāng)的花牛蘋果,李國治養(yǎng)雞的初衷是向往農(nóng)業(yè)生活等等,但從后來的大多數(shù)品牌來看,最看好的還是農(nóng)業(yè)市場的錢景,甚至形成了三個(gè)范式:

    其一,瞄準(zhǔn)食品安全,高舉綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的旗幟;

    其二,用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè);

    其三,升級農(nóng)業(yè)思維,讓產(chǎn)品具備人格化標(biāo)簽。

    應(yīng)該說,這些范式源自于早期大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的實(shí)踐,在清科研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)行業(yè)投資現(xiàn)狀及未來趨勢》中,也明確指出“農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后、機(jī)械化結(jié)構(gòu)失衡,區(qū)域失衡、農(nóng)業(yè)污染嚴(yán)重、勞動(dòng)素質(zhì)較低,且流失嚴(yán)重、生產(chǎn)效益較低、土地質(zhì)量下降”是當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展的六大特征,互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)也著實(shí)在解決這些問題。然而在這些約定俗成的范式中,消費(fèi)者成了被忽視的一環(huán)。

    但目前互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的核心受眾是有中高端消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層,現(xiàn)實(shí)似乎與初衷有些相悖。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式很難擊中潛在消費(fèi)階層的痛點(diǎn),在渠道上偏垂直模式,決定了較高的獲客成本和不理想的用戶轉(zhuǎn)化;另一方面過于聚焦在模式本身,缺少對大眾消費(fèi)習(xí)慣的洞察,即便有個(gè)別人格化的成功案例,仍缺少普適性和可復(fù)制性。

    網(wǎng)易味央是幸運(yùn)的,錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)初興的紅利期,卻趕上了消費(fèi)升級潮的崛起。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選無不指向了新消費(fèi),而新消費(fèi)關(guān)注的恰恰就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。深度理解用戶需求,向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透,提高消費(fèi)者的參與感,或許就是丁磊對于零售新機(jī)會(huì)的洞察。

    這種洞察最直接的體現(xiàn)便是在網(wǎng)易味央黑豬的營銷上,過去一年中網(wǎng)易在營銷端一直在打造豬小花的IP,出專輯、表情包、播新聞聯(lián)播等塑造了豬小花的人設(shè),不僅迎合了年輕人喜聞樂見的營銷方式,也顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌的形象,收獲了一批“死忠粉”。畢竟褚橙式人格化的標(biāo)簽并不適合所有品牌,通過IP化的形式沉淀關(guān)注度,并豐富品牌形象的模式似乎更具備被復(fù)制的價(jià)值。

    與此同時(shí),網(wǎng)易也在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)范式上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新,總結(jié)下來就是從養(yǎng)到銷的“味央模式”:比如在養(yǎng)殖模式上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的創(chuàng)新,使得模式能夠大規(guī)模的復(fù)制;倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)式的開放玩法,形成了立體化的銷售模式;同時(shí)獨(dú)創(chuàng)研發(fā)了“豬馬桶”排污系統(tǒng),打造“零污染”高效生態(tài)農(nóng)業(yè)。

    而走出了傳統(tǒng)范式的網(wǎng)易味央,會(huì)成為新農(nóng)業(yè)的樣板嗎?

    一頭黑豬的使命

    網(wǎng)易味央養(yǎng)豬模式的探索,丁磊用了長達(dá)七年的時(shí)間,以至于被外界詬之為“慢中之慢”。但網(wǎng)易味央的高安項(xiàng)目從規(guī)劃到動(dòng)工僅用了4個(gè)月,上線后的一年時(shí)間內(nèi),在渠道上相繼擴(kuò)展到了線下和網(wǎng)易域外電商平臺……

    值得一提的是,在農(nóng)業(yè)部部長韓長賦考察網(wǎng)易味央(安吉)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園時(shí),給予了丁磊“新農(nóng)民”的評價(jià),從這個(gè)維度來看,網(wǎng)易味央所承載的不只是丁磊的農(nóng)業(yè)夢,還有“讓消費(fèi)者吃到健康安全豬肉”的使命。

    在日本推行有機(jī)農(nóng)業(yè)的過程中,藤田和芳提出了一個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的口號:讓消費(fèi)者買到一根沒有農(nóng)藥的蘿卜。在國內(nèi)“談豬色變”的大背景下,網(wǎng)易味央的黑豬無疑成了豬肉中的“異類”。換而言之,從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到新農(nóng)業(yè)的進(jìn)程中,中國市場所需要的同樣是“重塑信任”。

    而其中最大的難題恰恰是如何建立消費(fèi)者對生產(chǎn)者的信任,這也是大批互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌失敗的癥結(jié)所在,品牌方不遺余力地標(biāo)榜綠色安全,殊不知在一連串食品安全的預(yù)警下,消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信任也早已消耗殆盡。

    網(wǎng)易味央嘗試給出的答案可以歸結(jié)為兩點(diǎn):一是借助互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式傳播,樹立網(wǎng)易味央品質(zhì)安全的形象,包括丁磊在烏鎮(zhèn)的頂級飯局上網(wǎng)易味央豬肉一直是保留菜系、豬小花的網(wǎng)絡(luò)直播、“豬爸餐廳”、以及讓豬聽音樂、住公寓、蹲馬桶等等?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最高效的傳播媒介,相比于藤田和芳幾十年的奔走高呼,丁磊的互聯(lián)網(wǎng)玩法更具時(shí)代特色。

    二是加速網(wǎng)易味央在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張,諸如建立“線上電商+線下商超+高端體驗(yàn)店”的立體化銷售體系,第二座豬場的動(dòng)工,和外婆家打造豬肉體驗(yàn)餐廳,聯(lián)姻美團(tuán)、京東等投資者等均可歸為此類。這種思維和藤田和芳的“守護(hù)大地協(xié)會(huì)”不約而同,后者的核心業(yè)務(wù)就是簽約農(nóng)戶、統(tǒng)一營銷和銷售,同時(shí)在大超市設(shè)立專柜,建立直營店、蛋糕廠,并涉足有機(jī)餐廳、有機(jī)咖啡館等業(yè)務(wù)。畢竟打破信任障礙的途徑,絕非是心靈雞湯式的樣板化,而是讓安全放心的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的餐桌上。

    當(dāng)然對網(wǎng)易來說,其中也不乏商業(yè)激勵(lì)的因素所在。在政策利好的當(dāng)口,以及萬億級的農(nóng)業(yè)消費(fèi)市場,勢必將成為網(wǎng)易味央爆發(fā)式發(fā)展的催化劑,加速網(wǎng)易的農(nóng)業(yè)布局從探索階段步入收割階段,進(jìn)而成為中國新農(nóng)業(yè)市場中不可替代的角色。

    結(jié)語

    《一根蘿卜的革命》改寫了日本農(nóng)業(yè)的進(jìn)程,網(wǎng)易味央的黑豬會(huì)扮演同樣的角色嗎?至少網(wǎng)易味央為新農(nóng)業(yè)帶來了品牌化的認(rèn)知。

    要知道,即便是在一線城市的菜市場中,80% 的蔬菜和 90% 的水果都只標(biāo)注了產(chǎn)地和品類,缺少品牌。但早在上世紀(jì)末的時(shí)候,新西蘭人就已經(jīng)開始將“Zespri“作為獼猴桃的統(tǒng)一品牌,并一舉成為水果業(yè)巨擘。

    中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程業(yè)已出現(xiàn)了兩波高潮,同時(shí)也在孕育品牌崛起的機(jī)會(huì)。第一波品牌成長的機(jī)會(huì)在于解決了品類供應(yīng)鏈不成熟的問題,諸如洽洽、伊利、好想你等等。而當(dāng)供應(yīng)鏈已經(jīng)趨于成熟的時(shí)候,品牌崛起的契機(jī)或是抓住用戶的消費(fèi)習(xí)慣并重塑認(rèn)知,網(wǎng)易味央之于新農(nóng)業(yè)的樣板價(jià)值恰恰體現(xiàn)于此。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-12-13
    上市一周年,網(wǎng)易味央會(huì)成為新農(nóng)業(yè)的樣板嗎?
    摘要:上線整整一年后,網(wǎng)易味央的黑豬出現(xiàn)在了京東生鮮的平臺上,試圖借助京東的冷鏈物流和用戶基數(shù)加速擴(kuò)張,還特地為此事拍了一個(gè)猜不到結(jié)局的廣告。

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