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中國(guó)原創(chuàng)的電梯媒體，今年在國(guó)際上獲得三個(gè)大獎(jiǎng)，分別是紐約廣告節(jié)的“品牌傳播大獎(jiǎng)”、倫敦國(guó)際獎(jiǎng)的“實(shí)效媒體大獎(jiǎng)”和釜山廣告節(jié)的“數(shù)字媒體大獎(jiǎng)”。這三個(gè)大獎(jiǎng)均是中國(guó)媒體首次斬獲的大獎(jiǎng)。與騰訊前兩年拿下的戛納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)相加，中國(guó)媒體已經(jīng)拿遍全球主要廣告節(jié)大獎(jiǎng)。

電梯媒體的發(fā)明人，是江南春。四項(xiàng)國(guó)際廣告節(jié)大獎(jiǎng)，三項(xiàng)是他所創(chuàng)立的分眾傳媒得到的。

分眾傳媒（002027），市值1580.32億元（2017年12月8日數(shù)據(jù)）。2016年首次扣除增值稅后的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破百億元人民幣，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)44.5億元，再扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為36.3億元。

商業(yè)模式的核心指標(biāo)之一就是規(guī)?；?，馬云曾說(shuō)，什么叫規(guī)?；坑?00億人民幣的收入、30億以上的利潤(rùn)。分眾傳媒這個(gè)體量，已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)商業(yè)模式在中國(guó)生根發(fā)芽，意味深長(zhǎng)。

商業(yè)模式的發(fā)明，其實(shí)跟很多技術(shù)發(fā)明一樣，是造福社會(huì)、提升社會(huì)總體福利的方法。中國(guó)的新四大發(fā)明，高鐵、支付寶、共享單車(chē)和網(wǎng)購(gòu)，每一個(gè)都構(gòu)建了前所未有的網(wǎng)絡(luò)，盡管這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)都投入了巨大的時(shí)間、精力、金錢(qián)、人才，需要兢兢業(yè)業(yè)地深耕。如果說(shuō)中國(guó)新時(shí)代有第五大發(fā)明的話，電梯媒體應(yīng)該入選。

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人類(lèi)歷史上第一部安全升降梯發(fā)明于1852年（一說(shuō)1853年），發(fā)明人是美國(guó)人伊萊沙?格雷夫斯?奧的斯。1889年，美國(guó)奧的斯電梯公司制造出了名副其實(shí)的電梯。

1896年，晚清直隸總監(jiān)兼北洋大臣李鴻章來(lái)到紐約，抵達(dá)當(dāng)天他路過(guò)華爾街，看上了街上的摩天大樓，彼時(shí)他對(duì)采訪他的記者說(shuō)道：“我對(duì)在美國(guó)見(jiàn)到的一切都很喜歡，所有事情都讓我高興。最使我感到驚訝的是20層或更高一些的摩天大樓，我在中國(guó)和歐洲從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種高樓。這些樓看起來(lái)建得很牢固，能抗任何狂風(fēng)吧？但中國(guó)不能建這么高的樓房，因臺(tái)風(fēng)會(huì)很快把它吹倒，而且高層建筑若沒(méi)有你們這樣好的電梯配套也很不方便?！?/p>

摩天高樓和電梯，似乎就是高度現(xiàn)代化的象征。江南春從1992年還是大二學(xué)生的時(shí)候就開(kāi)始進(jìn)入廣告圈，一直活躍在淮海路鱗次櫛比的新商廈間。他看著高樓一座一座地起來(lái)，詩(shī)人氣質(zhì)加上營(yíng)銷(xiāo)天賦（這兩種氣質(zhì)通常不可兼容于個(gè)人），使得他成為稀有的廣告界精英。十年之間，他贏得了很多的財(cái)富，買(mǎi)了很多教訓(xùn)，獲得了很多經(jīng)驗(yàn)，從戶外廣告到互聯(lián)網(wǎng)（IT）廣告，他跟其他人一樣在大紅海、小藍(lán)海都有機(jī)遇也有制肘。

但，江南春有不同尋常的一面，他沉浸在這個(gè)行業(yè)里養(yǎng)成了一種天才般的直覺(jué)，2002年，在電梯發(fā)明的150年后，江南春發(fā)明了電梯媒體。

電梯是那個(gè)時(shí)候沒(méi)有被商業(yè)化的空間，是處女地。電梯內(nèi)外的液晶屏、電梯內(nèi)海報(bào)框架都是廣告的新載體，這是一個(gè)系統(tǒng)的、全新網(wǎng)絡(luò)的搭建，一個(gè)通暢的渠道、媒體平臺(tái)的構(gòu)建。

采訪江南春的時(shí)候，他跟我說(shuō)，那個(gè)時(shí)候到處都在造樓，到處都是工地。中國(guó)正在拋起一個(gè)城市化的高潮。他心里一直在想，城市化會(huì)給人帶來(lái)什么改變呢？城市化帶來(lái)了無(wú)數(shù)棟樓宇拔地而起，而絕大部分城市人群每天要靠電梯起落，在生活工作娛樂(lè)的各個(gè)場(chǎng)景中切換。他抓住了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了全球最大的電梯媒體集團(tuán)，兩年后登陸美國(guó)納斯達(dá)克，5年后成為納市100指數(shù)股。15年以后，他說(shuō)，中國(guó)城市化的基礎(chǔ)設(shè)施是電梯，所以電梯媒體是引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

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分眾是個(gè)極其特殊的商業(yè)案例，它成立于2003年5月，2005年7月就上市了，此后所有的商業(yè)數(shù)據(jù)都在資本市場(chǎng)上公示，是很好的研究樣本。實(shí)際上電梯媒體首先被國(guó)際上注意，也起源于哈佛商學(xué)院的案例研究，即分眾開(kāi)創(chuàng)電梯媒體，聚眾跟進(jìn)，分眾收購(gòu)聚眾的案例。

2002年初，當(dāng)江南春發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新商機(jī)之后，迅速開(kāi)展了一系列工作，與寫(xiě)字樓談判驗(yàn)證可行性，他親自上門(mén)說(shuō)服物業(yè)，親自培訓(xùn)推銷(xiāo)員，親自聯(lián)系臺(tái)灣制造商定做液晶屏。2002年10月開(kāi)始，300多臺(tái)液晶顯示屏入駐上海50棟頂級(jí)寫(xiě)字樓。諾基亞成為第一個(gè)投放的客戶，投放的廣告是“背劍武士”中端商務(wù)手機(jī)。

2002年底江南春砸下2000萬(wàn)去鋪北京的市場(chǎng)。但在這個(gè)垂直領(lǐng)域，嗅到機(jī)會(huì)迅速跟進(jìn)的資本和創(chuàng)業(yè)者也很強(qiáng)勢(shì)。江南春決定去北京攻城略地之時(shí)，同為上海人的虞鋒已經(jīng)成立聚眾傳媒率先在北京跑馬圈地。分眾不得不與聚眾打價(jià)格戰(zhàn)，也不得不加快融資，要搶先一步成為上市公司。

2003年，非典來(lái)了，面臨資金鏈斷裂邊緣的江南春獲得了在同一辦公樓層里軟銀資本余蔚的1000萬(wàn)美元的投資。2005年7月14日，分眾傳媒登陸美國(guó)納斯達(dá)克，融資1.7億美元，創(chuàng)下當(dāng)年中概股融資規(guī)模之冠。持股比例約40%的江南春，當(dāng)天就身價(jià)20億，成為新貴。

其實(shí)，2005年還發(fā)生過(guò)一場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的硬仗。2005年1月，譚智攜漢能投資、IDGVC及部分私人投資者進(jìn)入框架傳媒，并且擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總裁，開(kāi)始借助資本的力量進(jìn)行行業(yè)整合。從2005年2月份開(kāi)始，至同年9月份，8個(gè)月之內(nèi)框架傳媒一舉并購(gòu)了全國(guó)所有8家主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使新的框架傳媒在電梯平面媒體市場(chǎng)上占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。同年10月，框架傳媒以1.83億美元的價(jià)格整體出售給分眾傳媒?？蚣軅髅綇拈_(kāi)始行業(yè)整合到整體出售只用了短短8個(gè)月的時(shí)間。分眾傳媒在IPO三個(gè)月后，就進(jìn)行了這筆大手筆的收購(gòu)，采用的是現(xiàn)金加股權(quán)的收購(gòu)方式，履約實(shí)際金額為6.5億美元?？蚣軅髅綇?005年初的3200萬(wàn)元人民幣估值，到10月份的15億人民幣，創(chuàng)造了一個(gè)資本迅速整合并急速膨脹的奇跡。在戶外電視媒體的整個(gè)市場(chǎng)中，當(dāng)時(shí)的框架傳媒是電梯平面媒體唯一的領(lǐng)跑者，也同時(shí)位列電梯廣告市場(chǎng)的第三名。有了這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，分眾獲得了股東和市場(chǎng)的認(rèn)可，乘勝追擊，2006年1月，分眾傳媒以3.25億美元成功整合聚眾傳媒。2006年5月6日，分眾傳媒股價(jià)已經(jīng)從收購(gòu)時(shí)的20多美元，一舉超過(guò)60美元，到2006年底，各方行權(quán)退出時(shí)，已經(jīng)達(dá)到每股80美元了。

此案例有三奇，一是分眾傳媒驚人的上市速度；二是框架傳媒的驚人的發(fā)展速度；三是老大分眾收購(gòu)老二聚眾之順利。電梯媒體領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者和資本家創(chuàng)造了獨(dú)特的不可復(fù)制的商業(yè)現(xiàn)象，主動(dòng)避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，迅速完成了電梯媒體的整合。從此，分眾傳媒一直主導(dǎo)著市場(chǎng)。

4

在我眼中，江南春首先是個(gè)發(fā)明家。他一直有新概念、新的話語(yǔ)體系和新思想。電梯媒體的概念，原來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)形成，它原來(lái)叫過(guò)樓宇廣告，也叫過(guò)“戶外生活圈媒體群”（定位要做“戶外視頻廣告的領(lǐng)導(dǎo)者”）……

現(xiàn)在叫電梯媒體，它更像一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系。商業(yè)本身就是把采購(gòu)或生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)值提供給他人，以換取同等價(jià)值。商業(yè)的偉大之處是價(jià)值發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，是從無(wú)到有，是創(chuàng)造奇跡。商業(yè)模式的不同凡響之處，就在于構(gòu)建了不可替代的基礎(chǔ)、設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)。從15世紀(jì)美第奇家族把羅馬教廷（梵蒂岡）當(dāng)時(shí)國(guó)際上最大的金融機(jī)構(gòu)變成了自己的客戶，形成了遍布?xì)W洲結(jié)算兌換網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，能夠構(gòu)建足夠強(qiáng)大的遍布時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)強(qiáng)者的體現(xiàn)，是強(qiáng)商業(yè)模式的體現(xiàn)。

截至2016年末，分眾傳媒已形成了覆蓋全國(guó)約290多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，其中自營(yíng)樓宇屏幕媒體約為22.5萬(wàn)臺(tái)（2005年為45049臺(tái)，增長(zhǎng)5倍），覆蓋全國(guó)約90多個(gè)城市和地區(qū)，加盟樓宇屏幕媒體約1.1萬(wàn)臺(tái)，覆蓋31個(gè)城市和地區(qū)；自營(yíng)框架平面媒體約115.8萬(wàn)個(gè)（2006年為99784個(gè)，增長(zhǎng)11.6倍），覆蓋全國(guó)48個(gè)城市，外購(gòu)合作框架平面媒體覆蓋61個(gè)城市，約32.8萬(wàn)塊媒體版位。

電梯媒體，開(kāi)創(chuàng)了“樓宇電梯”這個(gè)核心場(chǎng)景，在主流城市主流人群必經(jīng)的樓宇電梯空間中每天形成高頻次的有效到達(dá)。分眾傳媒打造了眾多的品牌引爆的經(jīng)典案例，被評(píng)為中國(guó)最具品牌引爆力的媒體。

電梯媒體自成系統(tǒng)，有其發(fā)展的邏輯。

·首先，它占據(jù)了都市主流人群的工作生活的必經(jīng)之地。資訊模式在巨變，但生活場(chǎng)景很難被改變，要善于抓住主流人群必經(jīng)的封閉的生活場(chǎng)景如公寓樓、寫(xiě)字樓等，幫助品牌高效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，分眾傳媒觸達(dá)2億主流都市人群。根據(jù)尼爾森的研究，他們的用戶畫(huà)像是26-45歲，收入較高的群體。分眾傳媒一天觸達(dá)的人次相當(dāng)于全中國(guó)一年的機(jī)場(chǎng)總?cè)肆髁浚?.9億人次。

·第二，因?yàn)殡娞輿](méi)有信號(hào)或信號(hào)微弱，手機(jī)干擾小，被動(dòng)式優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。尼爾森報(bào)告顯示，手機(jī)的干擾已經(jīng)成為對(duì)廣告關(guān)注度最大的影響因素，公車(chē)車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、地鐵廣告、電視廣告、電梯電視廣告、電梯海報(bào)廣告、影院廣告，受手機(jī)干擾分別為83%、78%、69%、49%、30%、18%、11%。

·第三，主流品牌青睞。根據(jù)KANTAR MEDIA的BRANDZ TOP100最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單，阿里、騰迅、京東、滴滴、蒙牛等中國(guó)品牌中，有超過(guò)95個(gè)選擇互聯(lián)網(wǎng)投放，有80個(gè)選擇電梯媒體進(jìn)行投放?！爸髁魅巳?主流品牌”，構(gòu)建起來(lái)的生活圈、娛樂(lè)圈、生態(tài)圈，在良性循環(huán)和匹配。

·第四，消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)論為理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的核心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)端、渠道端轉(zhuǎn)向了爭(zhēng)奪用戶的心智或認(rèn)知。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)由二部分組成：“獨(dú)特定位+信任狀”。一般分為四步，一要找到非常差異化的定位；二要抓住特定時(shí)間窗口；三要在時(shí)間窗口中飽和攻擊；四要在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的詞。按照分眾傳媒自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，即便暫時(shí)領(lǐng)先也只有3個(gè)月到6個(gè)月的創(chuàng)新窗口。江南春說(shuō)，有一種產(chǎn)權(quán)就是心智產(chǎn)權(quán)，心智產(chǎn)權(quán)就是品牌的護(hù)城河。電梯媒體帶領(lǐng)了一批新品牌迅速占領(lǐng)了用戶心智，比如餓了么、優(yōu)信二手車(chē)、瓜子二手車(chē)、毛豆新車(chē)等。當(dāng)前，市場(chǎng)中所有成功的品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)：要么封殺品類(lèi)，要么封殺了特性。比如，阿里巴巴等于電商，即時(shí)通訊等于騰訊，滴滴等于專(zhuān)車(chē)，喜之郎等于果凍……當(dāng)企業(yè)等同于一個(gè)品類(lèi)時(shí)就贏得了市場(chǎng)壟斷者的地位。

時(shí)代給了江南春“以不動(dòng)對(duì)付移動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變”的機(jī)會(huì)，他不斷加強(qiáng)對(duì)“電梯媒體”概念和特質(zhì)的理解和解釋?zhuān)娞菔浅鞘械幕A(chǔ)設(shè)施，江南春說(shuō)電梯這個(gè)最日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。筆者想補(bǔ)充的還有兩個(gè)詞：占領(lǐng)和孵化。這是主流品牌的必占之地，也是新品牌的孵化和引爆之地。而這是15年前江南春發(fā)明的商業(yè)模式和商業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)的最根本的價(jià)值，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電梯媒體是掌握廣告界話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)設(shè)施。

江南春說(shuō)，“未來(lái)五年我們不需要做任何商業(yè)模式的改變，就專(zhuān)注，專(zhuān)注，再專(zhuān)注，把電梯媒體做到盡頭，干到250萬(wàn)臺(tái)電梯，足以覆蓋未來(lái)5億中產(chǎn)階級(jí)?！?/strong>中國(guó)電梯保有量全世界第一，人均擁有數(shù)也接近全球平均水平。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)電梯行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，2016年全國(guó)電梯保有量493.69萬(wàn)臺(tái)。電梯增長(zhǎng)量近年開(kāi)始趨緩，也就是說(shuō)，江南春要占領(lǐng)中國(guó)電梯接近半壁江山。

在垂直領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的江南春說(shuō)，分眾傳媒是一個(gè)自我攻擊、突破自我的公司，也是多方合作的公司?！拔覀兏鷵碛袛?shù)據(jù)的公司，經(jīng)常做數(shù)據(jù)交換，BAT越來(lái)越走向開(kāi)放，愿意賦能，我們是被賦能者，我們也給他們提供數(shù)據(jù)，相互有需求。我們有物業(yè)云、搜索云、電商云，用這三朵云中的75個(gè)參數(shù)支持下的精準(zhǔn)投放就是價(jià)值所在——每個(gè)小區(qū)搜索過(guò)什么內(nèi)容，千樓千面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。你不用驚訝有一天，在電梯里看到橄欖油廣告，回到家打開(kāi)手機(jī)淘寶，就跳出橄欖油的推薦頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)，這背后是分眾傳媒與阿里巴巴數(shù)據(jù)打通的結(jié)果，個(gè)性化正在走向智能化?！?/p>

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我記得去年5月采訪江南春的時(shí)候，印象最深的是他說(shuō)，他到現(xiàn)在都還在自己見(jiàn)客戶，要保持市場(chǎng)感覺(jué)。對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、中觀產(chǎn)業(yè)和微觀企業(yè)管理都精通，并真的能根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解在商界實(shí)現(xiàn)一番作為，實(shí)在難得和稀缺。中國(guó)要是多點(diǎn)江南春，也許就會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)新空間新大陸了。

企業(yè)家，最大的特質(zhì)是從不隨波逐流，勇于冒險(xiǎn)，喜歡創(chuàng)新和發(fā)明。這一點(diǎn)在江南春身上表現(xiàn)無(wú)疑。他讓世界看到中國(guó)的創(chuàng)新，這個(gè)得益于中國(guó)城市化發(fā)展和人口紅利的商業(yè)創(chuàng)新，會(huì)寫(xiě)在世界媒體發(fā)展史上。如今的江南春和分眾傳媒，更像一個(gè)橋梁和平臺(tái)。他們服務(wù)過(guò)包括寶潔、聯(lián)合利華、通用、奔馳等超過(guò)5000多個(gè)知名品牌，15年來(lái)，跟2億城市人口相伴，而這些人幾乎能貢獻(xiàn)70%-80%的消費(fèi)力。

同處一個(gè)時(shí)代，有人就是能第一時(shí)間看見(jiàn)潮頭，從此面朝大海，春暖花開(kāi)。你不得不佩服一些人，他長(zhǎng)不了你多少歲，卻已經(jīng)不僅在財(cái)富上，而且在思想上遠(yuǎn)勝你好幾倍。愿創(chuàng)業(yè)者都能在這個(gè)時(shí)代里有好發(fā)明，好創(chuàng)造。

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