吃完午飯，皓哥照例去樓下全家買酸奶，平常滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，今天午時(shí)就快被掃蕩空了?？诒p12的大促果然不同凡響，在商家5折的基礎(chǔ)上，還能享受折上再5折。優(yōu)惠力度太大，這等便宜好事，誰不占！皓哥果斷將剩余的酸奶全部拿下。

回辦公室的路上，皓哥一直在思考，自從馬云去年在云棲大會(huì)上首提新零售，這一年阿里戰(zhàn)略投資百聯(lián)、銀泰等，發(fā)力線下盒馬鮮生，加碼口碑APP，大動(dòng)作一波接一波，如今雙12又將這股新零售旋風(fēng)沖到了頂點(diǎn)，到底新零售將如何變革呢？其中口碑又將發(fā)揮怎樣的作用？

一、阿里新零售的三駕馬車，定位不盡相同

一是圍繞線下零售，阿里戰(zhàn)略投資餓了么，主打外賣；投資百聯(lián)、銀泰（購(gòu)物中心）這樣傳統(tǒng)零售商，屬于舊城改造；以及親力打造的新零售物種盒馬鮮生，屬于平地起高樓。

二是以天貓小店的形式，將線上零售向線下延展。通過改造傳統(tǒng)小賣鋪，天貓小店的經(jīng)營(yíng)者不僅在進(jìn)貨渠道上變得更方便，銷售管理更加精準(zhǔn)。其依靠阿里強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)，使用的工具“零售通”更能根據(jù)周邊人群、店主畫像計(jì)算出最適合該店鋪的貨品，優(yōu)化SKU與庫(kù)存管理。

三是新零售在線下的平臺(tái)——口碑。作為本地生活服務(wù)平臺(tái)，連接線下商家最多，超過250萬商家，日均交易3000萬單。它的目標(biāo)是惠及兩端，既讓用戶方便地找到優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)，又讓商家借助口碑技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、流量能力，更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、為何阿里要發(fā)力口碑？

站在新零售的高度看，未來線下市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)。

一方面，線下商業(yè)占據(jù)了社會(huì)消費(fèi)零售品總額的80%多，線下商業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈。盡管電商的消費(fèi)額連年上升，但相較于國(guó)民總體消費(fèi)的份額依然是很低的。未來，誰占據(jù)了線下商業(yè)的主陣營(yíng)，誰才能贏得未來。

另一方面，線下市場(chǎng)的數(shù)據(jù)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上經(jīng)濟(jì)。這就需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過數(shù)據(jù)賦能，幫助整個(gè)線下零售對(duì)人、貨、場(chǎng)商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)，提升商家的運(yùn)營(yíng)效率與用戶的體驗(yàn)。

站在阿里內(nèi)部看，口碑是阿里O2O最大的籌碼，對(duì)標(biāo)的是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

口碑是阿里在新零售中最重要的布局，在連接商家的深度和廣度上，都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。相比百聯(lián)、銀泰、盒馬，口碑搭建的是線下平臺(tái)，承擔(dān)的是連接一切本地生活服務(wù)商家的重任。因此，它當(dāng)仁不讓地成為阿里新零售中的主戰(zhàn)馬。

并且，阿里給予口碑極大的資源扶持，尤其是讓人垂涎的手機(jī)淘寶、支付寶入口流量等，期望口碑能扮演O2O生態(tài)圈的排頭兵的角色，正面迎戰(zhàn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，拿下最重要的戰(zhàn)役。

站在口碑的路徑選擇上，以B端賦能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或?qū)⒘肀脔鑿健?/strong>

相比于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)專注于C端連接，解決了用戶消費(fèi)決策的信息不對(duì)稱，口碑更擅長(zhǎng)B端賦能，也意識(shí)到了B端效率提升的潛力更大，自然另辟蹊徑。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在C端已建立起一定的品牌認(rèn)知，口碑需要另尋他路，拿出看家本領(lǐng)，將阿里在線上深度信息化與大數(shù)據(jù)智能的優(yōu)良基因，復(fù)制到線下商業(yè)生態(tài)中。

加上B端的信息化程度偏弱，相比C端的改造提升空間更大。猶如拿著發(fā)達(dá)國(guó)家掌握的本領(lǐng)去發(fā)展中國(guó)家套利一樣，實(shí)現(xiàn)降維攻擊的同時(shí)，又找到了一塊巨大的增量市場(chǎng)，自然事半功倍，效果更顯著。

三、分析與展望

口碑試圖做供給側(cè)改革，以深度B端信息化，來提升商家的運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)品質(zhì)，從而提升用戶體驗(yàn)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做“輕”，口碑做“重”?？诒纳疃刃畔⒒噲D從供給側(cè)進(jìn)行改革。通過線上線下的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、數(shù)據(jù)等打通，形成一體化管理，商家也將擁有線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力，對(duì)用戶的服務(wù)也將變成無差別的、從頭到尾的服務(wù)。

這也發(fā)揮出了阿里優(yōu)勢(shì)，通過B端賦能，在營(yíng)銷、采購(gòu)、人事等經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)上提升效率。這件事阿里創(chuàng)業(yè)伊始就在做，打造了難以攻破的城池，馬云的初心是讓“天下沒有難做的生意”。如今的口碑，針對(duì)B端線下零售的開放賦能，對(duì)象不同，但初心未改。

口碑的深度信息化，需要時(shí)間沉淀，只有讓用戶感知到這種差異化且排他性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)突圍新零售戰(zhàn)場(chǎng)。

比起C端，為B端賦能是臟活累活苦活，不性感不熱鬧。幫助商家在經(jīng)營(yíng)的全鏈路上優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期工作，負(fù)重前進(jìn)，效果驗(yàn)證需要時(shí)間。口碑雖則起點(diǎn)很高，但從嬰幼兒長(zhǎng)大成人的過程急不了，皓哥相信，在未來的4-5年里，它會(huì)以驚人的速度成長(zhǎng)。

此外，如果在背后耗費(fèi)心力做了很多工作，用戶卻毫無察覺，那只能是“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”。若要落花有意，流水也有情，就得讓用戶感受到口碑的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，做騰訊未做之事，如果騰訊也在布局，那就要比誰的速度更快，更早搶占用戶心智。

口碑沿襲了阿里平臺(tái)賦能模式，善于調(diào)動(dòng)全社會(huì)資源，來借力打力，此次雙12就是很好的例證，集合全社會(huì)資源再造線下零售的雙11，從而引爆口碑的O2O品牌。

由阿里創(chuàng)造的雙11線上購(gòu)物狂歡節(jié)，不是它一個(gè)人單打獨(dú)斗。通過聯(lián)合所有的商家，以及帶動(dòng)其他電商平臺(tái)一起，使得1111真正成為全球第一大消費(fèi)節(jié)。不廢一兵一卒，就成功地攻城拔寨，成為最大獲益者，這是阿里的聰明之處。

口碑深得阿里之精髓，將此戰(zhàn)法移植到雙12。讓全國(guó)知名大品牌都加入它的戰(zhàn)隊(duì)，包括：星巴克、必勝客、麥當(dāng)勞等，多達(dá)100萬商家，幾乎覆蓋了本地生活服務(wù)的所有領(lǐng)域，包括但不限于服裝、休閑娛樂、美容美發(fā)、健身、母嬰、地鐵票、水電煤繳費(fèi)、博物館、游樂園等。

未來雙12線下消費(fèi)成為社會(huì)共識(shí)，商家會(huì)調(diào)動(dòng)一切資源籌備，用戶形成統(tǒng)一認(rèn)知，作為締造者的口碑將會(huì)分享最大一塊的蛋糕，預(yù)示著阿里的新零售戰(zhàn)略成功落地。

四、結(jié)語

新零售是個(gè)大盤子，擁抱線下的口碑，超越了互聯(lián)網(wǎng)的狹隘邊界，看到了一個(gè)無邊無際的市場(chǎng)。就像空間維度的一次次延展，地球之外是太陽系，太陽系之外是銀河系，再往外則是浩瀚無垠的宇宙。幫線下商家升級(jí)轉(zhuǎn)型之時(shí)，共享發(fā)展紅利，這個(gè)空間無限大。

文／錢皓